概念营销与市场拓展

相传古时候，在宁夏香山脚下卫宁平原有一青年，乳名狗子。狗子妻貌美、勤劳而贤惠。夫妻男耕女织，奉养老母，倒也其乐融融。然而天妒良缘，外敌入侵，国家招兵戍边，狗子榜上有名，应征戍边。将军百战死，壮士十年归。狗子戍边归来，发现家乡闹饥荒，老母和乡邻们都面带菜色，唯独妻子红润饱满、神采奕奕。狗子大怒，审妻曰：“乡邻、母亲皆饥，独尔饱满，何也？”妻啼曰：“终日劳作，渴饮香山山泉，充饥山间红果，不知饥饿。”后来人们发现狗子妻食之红果乃是稀世中药材，于是便将山间红果命名为“枸杞子（狗妻子）”。

世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏，枸杞是宁夏最具特色的资源，作为一种药食两用的果子，枸杞有着几千年的文化历史，以其独特的价值，被人们广泛地认可，但一直以来，枸杞仅仅就是个枸杞，没有成熟的深加工产品，更没有品牌，仅被人们用来煲汤、泡酒、泡茶饮用，没有以产业化、规模化去发展，直到宁夏红枸杞果酒横空出世后，在全国掀起了一股红色风暴，才使得这一粒小小的枸杞价值急骤提升，枸杞产业的发展也才真正的迈出了第一步。

宁夏红来自中国枸杞之乡，在这样一个塞外边陲小城，是如何取得这样的成绩的？此外，尽管我们感觉到宁夏红集团的发展速度非常快，但如何保持这种领先地位？枸杞产业又如何持续、稳定、健康的发展？宁夏红又是如何在这样一个相对劣势的小城市去吸引人才，解决人力资源的问题？宁夏红对未来发展深层次的管理是基于怎样的战略性思考的？下面我们依次阐述。

在互联网高速发展的今天，信息已经不再是稀缺资源，相对而言，消费者的注意力成为稀缺资源。企业如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键，对此，概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。概念营销是20世纪90年代新兴的一种整合营销方式。为了使企业经营获得成功，对概念营销的研究是十分必要的。

1．浙江理工大学教授章守明（2000年）认为，概念营销，就是企业根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念，通过推出这一概念向消费大众传播商品包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，以引起消费者共鸣并采取购买行为的一种营销策略。在众多的营销创新实践中，概念营销以其特有的创造需求、引导消费，突破产品同质化，适应感性消费等特征脱颖而出，这必将随着产品时代向品牌时代的过渡而在营销实践中起到越来越重要的作用，而实践也证明了它是卓有成效的营销方式之一。在实施过程中，强调对于概念本质的把握定位，传播与更新。

2．孙志芳和薛云建（2002年）认为，概念营销实际上就是创造出特定的消费需求。他们认为，某种“概念产品”代表着先进科技，引导着未来，所以许多企业在市场营销过程中总是千方百计地把企业的产品描绘成某种概念的代表，或者把产品的功能和性能抽象成一种概念，从而引导消费，推动市场，折中过程也就是所谓的概念营销。事实上，概念营销就是将产品或者服务的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、科技知识甚至是一种文化，使其对消费者的生活产生影响，从而刺激消费者的购买欲望，最终产生购买行为。与其他传统营销模式的区别在于，概念营销不是将产品作为一个孤立的产品个体来销售，而是通过为产品注入一个新的概念，在消费者心中树立一个区别于其他产品的利益点，促使目标群体接受概念而产生购买行为。

3．王军峰、申崇志、李天希（2002年）在《概念玩活市场》一书中提出，所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念。概念营销是一种“概念”，是一种对传统常规的营销模式的突破，因而具有试探性和尝试性。它超越了既定营销模式的限制和经营上的效率递减，概念营销就具有了赢得新优势和建立新优势的可能。同时概念营销也是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争白热化和全社会的商业化紧密结合在一起的。从中我们可以看出，概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

4．孙毅（2003年）在文章《走出概念营销的误区》中指出了概念营销的一些误区。这其中包括概念虚无、概念无用、概念恐惧以及概念游戏。概念营销在宣传内容上强调功能与概念普及并重，在传播上强调社会气氛的营造和消费潮流的引导，应该明确区别其与软性广告的不同；其次，选择平面传播的媒介重于视听媒体，因为概念的普及需要大量信息承载；最后，应该注重质量发展而不是依靠过度单纯事件的炒作。概念营销是让消费者加强对新产品的认识以及激起消费者的好奇心理，而不是单纯通过炒作来达到销售的目的。

5．赵晓飞（2005年）在文章《房地产，概念营销有章可循》中对房地产市场中实施概念营销的思路进行了研究。他指出，如果成功运用概念营销，就应该研究消费者心理，进行观念引导并且创造需求，之后可以进行对概念的创造以及对概念的物化，在市场中看好自己的位置，进行概念定位，这些的准备工作将为后来的概念传播打下有利基础。而在概念营销的实际过程中，还应该注意将消费者的需求放在最重要的位置，同时不能无中生有的创造概念，一旦确定概念，就需要进行排他性，最后还必须将楼盘开发和概念营销相结合，这也是为概念传播打下坚实的基础。

从以上学者的观点中我们可以看出，概念营销作为一种新的整合营销模式，是以产品概念作为出发点，以消费者的需求为基础，结合消费者的理性认知以及积极情感，向消费者介绍产品所包涵的功能、价值、文化内涵、时尚元素等方面的内容，从而吸引消费者的眼球，加深消费者对产品的印象，以及激起消费者的购买欲望，从而实现产品的销售，使其在市场中占有一席之地。

枸杞是我国独特的药食两用植物，含有丰富的甜碱素、胡萝卜素、维生素等多种营养成分，长期服用可滋肾润肺，清肝明目，助阳补虚，降低血糖，增强免疫功能。目前，日本、韩国、美国等国家都将枸杞作为预防和治疗艾滋病的首选药物用于临床医学。宁夏是枸杞的原产地和主产区，独特的土壤、温差、光照等条件，使这里的枸杞以颗粒肥大、色泽鲜明、肉多味甘、品质纯正而名扬海内外。特别是被誉为“中国枸杞之乡”的中宁县，作为全国唯一的枸杞原产地，其枸杞品质甲天下。然而，长期以来，这种传统资源优势一直不能转化为市场优势，仅仅停留在出售枸杞干果上，科技含量低，价格低，种植枸杞的农民不得利。对枸杞的加工开发也停留在传统方式上，规模不大，效益不高，以致出现了“枸杞红了、农民的心凉了”的反常现象。在大部分少数民族地区都存在有如何将地域资源优势转化为市场优势的难题，“宁夏红”这一果酒品牌的开发，为宁夏的枸杞产业找到了一条合适的发展之路。这对于民族地区资源型企业寻求特色发展路径具有很强的借鉴意义。

20世纪90年代初期，葡萄酒适时转型，在经过10余年的努力后，干型酒主导了市场的位置，取得了消费者的认可，一些名牌产品的领衔作用，也使葡萄酒行业取得了辉煌的发展。但果酒类产品却一直没有走出低谷，行业上缺乏龙头企业，市场上缺乏领衔产品，使果酒行业整体形象得不到提高。目前的果酒产品，品种也不少，但大多数果酒企业都没有形成规模化，更没有突出的品牌在市场取得定位，以至于现在全国有多少果酒企业都难以统计。由于达不到国家统计的销售额数，亦未能列入统计范围，所以全国果酒实际产量也难以说清，所以资源最丰富、市场潜力大、直接关系“三农”的果酒产品远远落后于其他酒种。

随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，最近几年我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，发展呈现出良好的态势，如广东省投资建设了数家以荔枝为原料的果酒加工厂，浙江宁波地区也建成了杨梅酒和桑葚酒生产基地。另外，宁夏地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理。这些，都显示着我国的果酒业正在健康地向前发展。

目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为15％~20％，而在中国果酒占饮料酒的比率不到1％。我国果酒的人均年消费量为0.2~0.3升，而世界人均年消费量为6升，彼此之间相差甚远，但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、口感好的特点而被越来越多的消费者认同和接受。尽管短时间内我国的果酒消费量不可能同比增长，但是，我国的果酒市场绝对有着充分的发展空间和市场前景。如果固守在葡萄酒这一传统而古老的领域，必将制约果酒行业的快速发展。近年来，欧美等国也在大力提倡用苹果、樱桃、梨子等水果来酿造果酒，投放市场后取得了较大成功。据统计，我国水果年产量8000多万吨，位居世界首位，而且将以每年10％的速度增长，但我国水果深加工却十分低下，用于加工的水果不到10％，其中加工量最大的葡萄也只占20％左右，欧美国家的葡萄80％用于酿酒，巴西、美国的柑橘80％用于深加工，因此，面对我国十分丰富的水果资源和高速成长中的果酒消费市场，因地制宜地实施果酒品种的多样化发展，将具有十分积极的意义和深远的影响。

宁夏红枸杞产业集团公司，是国家级农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一，现已发展成为以枸杞深加工为主营业务的知名企业。2007年宁夏红已成为“中国名牌”，宁夏红商标成功注册并获得中国驰名商标称号，并通过GMP认证审核。2008年宁夏红枸杞酒的生产方法获得国家专利金奖，充分说明了宁夏红产品质量管理水平已与国际接轨，并在同行业处于领先地位。

宁夏红集团始终坚持“勤、诚、智、信”的经营理念，通过自主创新，坚持以科技打造品牌，先后通过了ISO 9001质量体系认证、ISO 14001环境体系认证、HACCP认证、QS质量安全认证和绿色食品A级认证。在国内、在行业内首创枸杞鲜汁低温浓醪发酵技术，自主研发了全自动枸杞鲜果清洗榨汁生产线，首创枸杞干果氮气保鲜技术，创新枸杞果酒无菌冷灌装技术，创新枸杞白兰地技术，形成了完整的自主知识产权的技术体系。

宁夏红枸杞产业集团有限公司依托“中国枸杞之乡”得天独厚的枸杞资源优势，通过现代高科技手段对枸杞鲜果加以提炼，实现了对传统枸杞消费观念和消费方式的革命性引导，造就了枸杞消费的新时代，为枸杞资源找到了一条转化增值的新出路。在宁夏红品牌效应下，农民直接和间接地参与到枸杞产业中，使枸杞的产业价值得到了最大体现。

做品牌是滴水穿石，靠理念才能持之以恒，靠企业的文化、经营理念渗透和凝聚而成，而不仅仅靠广告和宣传。要赋予品牌不光是产品方面的，最重要的是社会责任，这才是品牌必不可少的灵魂。时间追溯到1999年10月28日，时任国务院总理的朱镕基在视察中国枸杞之乡——中宁县时，品尝了宁夏红中宁枸杞制品有限公司（原中宁枸杞制品厂）生产的枸杞酒，感觉非常好，随即询问该厂的经营情况，当得知该厂已破产4年之久，朱总理转身对陪同的自治区领导指出，枸杞是宁夏宝贵的特色资源，枸杞酒非常不错，枸杞产业应该有更大的发展。

面对总理的要求，时任宁夏回族自治区党委书记的毛如柏找到香山酒业集团董事长张金山，希望他能够兼并枸杞酒厂，将枸杞产业延续下去。那时，宁夏香山酒业生产的香山春系列白酒，虽然只是一个区域性品牌，但却一度对宁夏的白酒市场形成了强劲的冲击，不仅打破了宁夏区域白酒的销售格局，而且一举占据了宁夏90％以上的市场份额。面对这样一个历史使命，面对着杂草荒芜、窗门破烂的中宁枸杞制品厂，2001年4月，宁夏香山酒业集团收购了中宁枸杞制品厂。公司董事长张金山认为，这次战略调整是一件非常重要的事情，而不是简单的收购一个企业，更重要的是香山能否承担起振兴“中国枸杞”产业这样的使命和责任。因为枸杞是宁夏的特产，更因为枸杞这种神奇植物几千年来只是一种果子，从来没有品牌。因此他要解决的是枸杞的市场定位。

经过翔实的调研，公司董事长张金山以睿智的战略眼光认为，只有将产业放眼全球市场，枸杞产品才能够走出宁夏，走向全国，最终走向世界。而这一战略定位的基础源于：宁夏枸杞甲天下，其药食的两用价值和独特功效早已被世界所公认。但长期以来，枸杞仅仅被人们用来煲汤、泡酒、泡茶，还没有一个真正意义上的叫得响的品牌产品。而在酒类市场，白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒已是一个相对成熟的市场，因此，新的枸杞酒不应是单纯的保健酒，而应在品类、工艺、色泽、口感、包装上区别于其他产品，更应是目前在市场上没有出现的、开创酒类先河的另类产品。由于枸杞产品不像成熟行业那样已形成国家标准，企业只要去生产就可以了。因此宁夏红集团斥巨资从国外进口了成套的先进设备，并在依据国际最先进酿造果酒的工艺和标准，与国内多家科研院所联合，结合现代生物食品发酵技术，经过精选、清洗、低温、发酵、精酿等数十道工序，创新了枸杞低温发酵技术，激活了枸杞蜡质层的生物链，使90％的精华成分释放出来，单是上百次的试验用酒就足足倒掉了10多吨枸杞。就是在这样的反复试验中，历经24个月、47道生产工艺、上百道工序，在一次次改进中最终被确定下来，因此，宁夏红在使命的召唤下、振兴民族产业这一愿景下、在卓越领导人的睿智和心胸下，就这样问世了。

在枸杞原产地开发独树一帜的“中国红酒”，香山集团占尽了天时、地利、人和，但这并不是最重要的。按照香山的思路，在一个成熟的市场，后起品牌如果没有产品差异化竞争优势，要实现市场的不断扩张和保持企业的持续发展将会有很大的局限性。

差异化的品牌定位，成为现代品牌塑造的核心之一。定位是一门“舍弃”的艺术，而中国的市场环境是一个以超级细分市场为主要形态的市场，真正意义上的细分市场在中国还难觅其踪，定位在中国的实践面临创新的考验——“宁夏红”奉行“弹性定位”的主张：在差异化战略思维指引下，寻找足够大的市场空间。“宁夏红”结合自身优势对产品进行市场空当定位，义无反顾地举起了中国健康果酒的大旗。

值得一提的是，“宁夏红”有意避开了“保健酒”的常规定位，原因何在？长期以来，中国保健酒都以性保健作为功能基础，消费者对保健酒的认知实际上就是“性保健酒”。“性保健酒”由于受到人的身份、形象、面子等因素影响，难以在公众场合饮用。而“果酒”具有纯天然、绿色的特性，人们对其认识是温和健身、适宜日常饮用。由此定位，使得“宁夏红”在之后的市场操作中，既拥有了进军即饮市场（主流餐饮渠道）的空间，也在非即饮市场（礼品）取得了不俗的表现。

无论是酒类市场，还是其他的市场，打造一个强势知名品牌都有一个规律叫“532原则”，简单地说，就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”。

从酒行业高端产品的消费状况来分析，包装也是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择、外包装的颜色搭配等每一处都彰显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。

但是无论如何，产品质量都是品牌建设永远的核心。枸杞是红的，酒是红的，包装是红的，产业是红的，红文化是一种喜庆文化，是幸福的文化，是一种成功的文化，是一种健康的文化。宁夏红的诉求也把红文化作为了重点，这一点从它的广告上也可以看出来。

从宁夏红红色的背景里，端庄俊美的、穿着红色礼服的东方女孩，双手托起一瓶宁夏红，于纯粹的一片红中款款走来，向观众示意微笑，画面充满了喜庆、祥和的元素，以极强的视觉冲击，把宁夏红的“红”文化深深根植于消费者的心中。现在，宁夏红结合节日礼品市场的消费，把喜庆、幸福传递给每一位消费者，成功的延伸了自己所诉求的“红”文化。

按照常规的市场推广策划，不外乎从三个方面入手：一是产品实体；二是产品视觉要素；三是产品概念，即产品内涵等方面。这三个方面称为整体产品的三部分，并且越完整，就越具有竞争力。而在运用概念营销过程中，如何选择合适的产品名称，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵，如何选择合适的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围，给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础，宁夏红确定了“红”文化的概念。宁夏红更将“红”文化渗透营销的每一个环节，从酒瓶的包装、礼盒、包装箱到所有的广告推广活动，都以宁夏红独有的“中国红”为主，将枸杞酒的文化与中国“红”文化完美融合，发挥得淋漓尽致，将宁夏红枸杞果酒完全融入了和谐喜庆的氛围之中。火红的枸杞果酒，喜庆的“红”文化氛围，使得宁夏红枸杞果酒成为人们争相选购、馈赠好友的时尚佳品。宁夏红集团的发展证明，企业要实现高成长性、持续增长，最根本的是要确立一种至上的文化理念，这种文化理念就是企业可持续发展的核心。

21世纪消费者的健康意识更加突出。宁夏红开始了新的思考和探索：人们几千年沿袭下来的饮酒方式与饮酒文化，如何注入新时代的内涵？如何确保健康及营养，又不失饮酒的气氛？结合对市场和消费者的了解，宁夏红发现了新的市场空当，并确立“健康果酒”的产品定位，率先提出了“健康饮酒、饮酒健康”的时尚消费观念，以全新的果酒消费方式给予人们充满人性与健康的关怀，对传统饮酒消费方式进行革命性引导，让健康的饮酒观念深入人心。本案例基于概念营销的理论对宁夏红的发展历程以及品牌的塑造进行了深入探讨，以期为企业实施有效的营销战略提供借鉴。

“宁夏红”于2007年被认定为中国名牌产品、中国驰名商标、“中国最具竞争力一百强企业第53名”、入选“中国最具影响力二十强酒类品牌”。宁夏红率先提出的“每天喝一点，健康多一点”的消费理念，将积淀了千百年的枸杞药食文化和中国红文化完美结合起来，更增添了品牌的文化魅力和优势。宁夏红已不仅仅是单纯的枸杞果酒代表，更是枸杞品牌的延伸，是枸杞文化的集大成者（案例主要数据的收集截止到2010年12月31日）。请从以下问题思考：

1．什么是概念营销？谈谈宁夏红是如何运用概念营销模式获取成功的。

2．差异化定位策略主要有哪些方式？宁夏红采用的是哪种差异化定位？