国际市场营销调研的概念与程序

8.1　国际市场营销调研的概念与程序

8.1.1　营销调研的概念

1.含义

指运用科学的方法和手段，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，为营销决策提供重要依据。

2.3个有关名词的区别

(1)市场调查或市场调研(MarketResearch)

指企业为了销售产品而对顾客的需求、购买动机、购买行为等有关方面所作的调查研究，是推销观念的产物。

(2)营销调研(MarketingResearch)

除研究顾客外，还研究与营销决策直接有关的其他数据资料如文化、政治、经济环境、竞争态势等，是一个含义更广的概念，是营销观念的产物。

(3)营销信息系统

它不像营销调研那样仅针对某一项具体决策提供依据，而是服务于各种营销决策。它是由人、机器和程序构成的一个系统，系统地搜集、整理、储存、检索、分析和说明整个市场资料和数据。前面提到的日本三井、三菱两家公司所建立的通信网和信息网就属此系统。

3.营销调研机构

营销调研这一手段已为广大国际营销企业所采用。据调查统计，在美国制造业中，有93%以上的企业都在采用这一手段。世界上所有国际企业进行营销调研时所采用的机构大体上有两大类:一类是企业下属的一个专门机构，大型国际企业一般采用此形式，如美国福特汽车公司和可口可乐饮料公司就分别设有由一名副经理负责的正式机构，该机构设有调研设计员、统计员、行为科学学者和模型设计人员;另一类机构则是独立的法人机构，这些机构主要为中小企业提供有偿营销调研服务，这些独立机构大体有下述几类:

(1)综合性调研公司

搜集市场营销方面的各种信息(即综合信息)，然后提供给用户。

(2)咨询服务公司

此类公司接受企业的委托，或参与调研设计，或对企业的营销调研进行业务指导、咨询，或独立进行营销调研工作。

(3)专业调研公司

这类公司受企业委托专门为某一行业的企业或特定的营销调研业务进行调查研究。

8.1.2　营销调研分类

1.探索性调研

这是为探索市场机会、探索解决营销中某一问题的思路和方法或探索营销中出现某一问题的原因而进行的营销调研。如企业进入某国市场之前，寻找该国市场存在哪些市场机会;某东道国市场的文化环境与母国的文化环境存在着巨大差异，寻求适应东道国文化环境的思路与办法;企业形象近来有所变坏，探索其原因等。

探索性调研是一种比较粗略的调研，一般通过搜集第二手资料，请教内行、专家或参照过去的案例方式进行。

2.描述性调研

即为如实反映市场营销客观状况而进行的营销调研，如本企业的销售增长率、市场占有率、竞争对手的实力等。描述性调研是各种类型营销调研中最基本、工作量最大的一种调研，它比探索性调研更深一步，不仅占有资料，而且要对资料进行整理和分析。描述性调研多采用实地调查法。

3.因果性调研

调查研究某一营销现象产生的原因，并进一步研究分析因和果两者之间的关系。比如，调查研究发现本企业产品在市场上销售量下降的原因是消费者购买力下降，然后进一步通过逻辑分析和统计方法找出两者之间的数量关系。因果性调研又分定性调研和定量调研两种。因果性调研主要采用实验法。

4.预测性调研

国际企业在进行国际营销的过程中，有时要对将来的世界经济形势、东道国政治形势、目标市场前景、竞争对手企业变化趋向、本企业产品的市场占有率和销售额进行预测，以便据此制定企业的战略目标和营销策略及营销计划。此种预测不是凭空想像，而是采用科学方法进行推断。企业在采用科学方法进行推断时需要一系列过去和现在的有关事实作基础资料，企业为取得这些有关事实所进行的调研就是预测性调研。

8.1.3　营销调研计划

营销调研是一种复杂而工作量大的活动，因此事先必须制定调研计划，然后按计划进行调研，调研计划一般包括以下内容:

1.调研目标

调研目标是指明确调研什么以及调研所要达到的目的要求。

2.调研范围

营销调研的内容和范围极为广泛，不可能也没有必要对营销的方方面面都进行调研。因此，就要根据调研目标规定出调研范围，即在何处调研，向谁调研。

3.调研项目

调研项目是把调研内容归纳为几个项目，然后按项目进行调研。

4.资料来源

预先规定出所需资料是来自实地调查或实验的第一手资料，还是来自别人搜集整理的第二手资料。

5.调研方法

调研方法很多，需要在作计划时就预先规定下来。

6.调研预算

调研活动是一项需要花费一定人力、物力、财力的活动，因此必须要事先作出预算，预算的多少主要取决于企业财力和调研的具体要求。

7.日程安排

为了按时完成调研工作，事先必须对日程作出安排。

8.调研结果的报告形式

调研报告的基本形式是文字与图表相结合，但又有许多具体形式，这样就要根据调研本身的要求事先在计划中确定下来。

8.1.4　营销调研程序

1.确定调研题目

根据企业当前或今后要解决的问题确定调研题目。

2.制定调研计划

按照前面所讲述的要求制定出详细的调研计划。

3.执行调研计划

即实际调研。此程序既可以由本企业有关部门执行，也可以委托外部的专业公司完成。

4.整理、分析资料，得出结果并写成报告

即对实际调研中所搜集到的资料和数据进行整理与分析，从而得出调研结果或调研结论，最后将其写成报告。