市场营销调研与预测分析

知识目标

1.明确市场营销调研的目的、作用和操作要求。

2.掌握各种有效的市场营销调研方法。

能力目标

1.能够根据企业经营要求，确定市场营销调研的内容和计划。

2.能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测。

项目核心知识结构

引导案例

垃圾不只是垃圾

金宝汤（Campbell）公司是美国著名的汤类公司，一直是行业中的领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的情况下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Never underestimate the power of soup）脍炙人口。

柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，Parlin任公司经理。在20世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层的家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。

Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。而大部分汤料罐头是从蓝领区收集到的。Parlin推测认为，对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或干其他挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。

思考题：金宝汤公司营销决策正确的原因是什么？

分析要点：

“凡事预则立，不预则废。”企业不仅要对市场进行各种定性估计，还要将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计。

启示：

市场营销调研与预测是制定市场营销决策的重要依据。

企业面对瞬息万变的市场营销环境，要想在众多的竞争者中脱颖而出，必须及时了解和掌握企业内外部信息，在筛选、分析和评估的基础上，及时有效地传递给企业管理者，帮助他们做出更加适应市场需求的营销决策。为了比竞争者更好地满足消费需求，使企业立于优势地位，就必须研究市场，预测目前和未来市场需求的大小。实践证明，企业只有从市场出发，通过大量的细致调查研究，在掌握大量信息的基础上，运用科学的预测方法，才能使企业认识到市场的发展规律，把握市场机会，为企业制定、评价营销策略指明方向。