市场调研分析与营销决策

　　第一节　市场调研

　　批发商经营成功的第一步，便是获得充分正确的信息。市场调研是批发收集信息资料的重要途径，批发通过市场调研，可以掌握市场的动向和发展趋势，对提高批发经济效益具有非常重要的意义。批发商的市场调研是一项十分细致而复杂的工作，要求批发商的调研人员必须掌握调研工作的一系列知识和操作技能。

　　一、市场调研的涵义与作用

　　市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场情况有关的数据和调查结果的过程。

　　批发商通过市场调研获取的信息越充分、可靠，预测和决策的准确性就越高。因此，市场调研是科学预测和正确决策的前提和基础。在批发商的经营管理活动中，市场调研的作用主要表现在以下几个方面：

　　（一）通过市场调研，可帮助批发商预测商品的潜在销售量，开拓新的市场。为批批商经营适销对路的商品提供依据，使企业的经营活动与消费者的需求结合起来，从而使自己的商品得到社会的承认，顺利完成商品从生产到消费的转移，使商品的价值和使用价值得以实现，使企业获得发展。

　　（二）通过市场调研所获得的大量信息是企业的重要资源，它对批发商制定经营战略和经营策略等工作具有十分重要的意义。随着科学技术的进步和经济的飞速发展，消费者需求瞬息万变，新产品上市的速度越来越快，企业要想拥有一定的竞争力，只有通过市场调研，分析商品处于经济寿命周期的哪个阶段上，才能确定企业相应的经营策略，也才能跟得上市场需求的发展变化，给批发商带来效益。

　　（三）通过市场调研，可以改善批发商的经营管理工作，提高经营管理水平。在经营管理中，要以最省的劳动占用和劳动消耗，取得最大的经济效益；要使批发商的商品以最低的成本和费用，最合理的储存和最短的路程，最快的速度，顺利地送到消费者手里，这是计划工作的主要内容。市场调研可以使企业了解计划工作与市场的偏离度，根据市场的实际情况修改经营计划，以便使经营活动与市场需求密切衔接。

　　（四）通过市场调研，可以充分发挥广告的作用，从而促进商品的销售，商品要进入市场，就要把商品各方面的信息有效地传递给消费者，而这一工作主要是通过广告来进行的。

　　总之，市场调研是批发商各项经营决策的基础，市场调研工作开展得如何直接关系到经营的成败，通过持续的、系统的市场调研，批发商可以加深对市场机制作用和方式的了解，加强对影响市场变化的因素及相互联系的认识，提高把握市场运行规律的能力，从而增强了参与市场活动的主动性和自觉性，减少了盲目性。

　　二、市场调研的内容

　　市场调研的内容取决于市场预测的目的和经营决策的需要，一般包括：批购者需求调查，消费者需求调查，经营条件调查和商品经营状况调查。

　　（一）批购者需求调查

　　批购者是批发商业企业销售的对象。批购者对商品需求的数量、种类构成及其变化，对批发商经营者有直接的影响，所以必须摸清批购者对商品需求的数量、种类结构、需求时间及其变化的规律。

　　（二）消费者需求调查

　　为了了解消费者需求量、需求结构和需求时间所进行的调查。其主要内容有以下三个方面。

　　1．市场需求量，即社会购买力。是企业经营决策的依据，市场需求量是有支付能力的需求量，有支付能力的需求量的表现是社会商品购买力。对于批发商来说，调查市场需求量，不仅要调查所在地的需求量，而且要调查市场需求总量、潜在需求量和本商品销售量的市场占有率。

　　2．需求结构。需求结构指消费者消费的各类商品或各种主要商品在总消费量中的比重即消费者的购买力投向。

　　批发商不仅需要调查需求商品的总量结构，而且必须调查每类商品的品种、花色、规格、质量、价格、数量等的具体结构。另外，还必须调查市场和商品细分的动向；引起需求变化的因素及其影响程度和方向；城乡需求变化的特点；开拓新的消费领域的可能性等等。

　　3．需求时间。主要是调查消费者的需求各类商品的季节、具体购买时间以及需求的具体品种和数量等。

　　（三）市场经营条件调查

　　市场经营条件的调查查，即对批发商内部经营能力和外部经营环境所进行的调查。主要内容有以下四个方面。

　　1．商品资源情况。包括生产者可能提供的商品品种、质量、成本、数量、时间及其竞争能力以及开发新产品的可能性和途径。

　　2．流通渠道情况。包括进货来源和销售去向；各种商品产销结合的形式；各种商业之间的分工结合形式；商品的运输路线，商品储存的合理摆布等。

　　3．竞争对手的情况。包括对手的优势、劣势、竞争策略，可能出现的新竞争对手及其优劣势的比较分析。

　　4．内部的物质设备情况、职工素质、经营管理水平等。

　　（四）商品经营状况调查

　　商品经营状况的调查，主要是从商品使用价值和消费的角度，调查研究商品适销对路的情况及其发展变化趋势，为开发新产品、开拓新市场提供信息情报。主要内容有以下五个方面。

　　1．商品销售实绩的分析；

　　2．商品的需求潜在市场的分析；

　　3．商品市场生命周期的分析；

　　4．新产品投入市场的可能性和销售趋势分析；

　　5．商品需求变化的趋势分析。

　　对于市场调查的基本要求是：搞清楚引起市场变化的可控因素与不可控因素的变化方向与影响程度，发掘市场机会，寻找潜在目标市场。因此，市场调查所得的信息应力求准确、系统、完整。市场信息愈是系统、完整，市场预测就愈是准确、可靠，经营决策也愈具有科学依据，愈能实现可行的经营目标。

　　三、市场调研的基本程序

　　市场调研是一项复杂、细致的工作，它涉及面广，对象又不稳定，为了使整个调研工作有节奏，高效率地进行，使调研取得良好的预期效果，必须加强调研的组织工作，合理安排调研的程序。根据国内外大量市场调研的实践，调研应按一定的步骤，循序渐进，认真落实，才能保证好调研的质量。有效的市场调研工作一般都由五个步骤完成。

　　（一）确定问题的调研目标

　　在开展调研之前，企业的市场调研人员要根据预测、决定和计划的要求来确定所要解决的问题，然后制定具体的调研目标。为此，就要找出问题所在。

　　（二）制定调研计划

　　对调研课题经过上述的分析研究以后，如果决定要进行正式调查，就应制定调研计划。调研计划工作共分两项，首先是拟定调研方案，然后根据方案制定详细的调研计划。

　　（三）实施调研

　　调研方案和调研计划经主管部门或企业领导审查批准后，就进入调研实施阶段，这个阶段的主要任务，是组织调研人员深入实际，按照调研方案和调研计划的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。

　　（四）调研结果处理

　　这一阶段是得出调查结果的阶段，是市场调研能否发挥作用的关键一步，包括资料整理分析和撰写调研报告两项工作。

　　（五）调研反馈

　　在千变万化的市场上，当按照调研的结论采取行动时，这个调研结果可能已经过时了，因此，提交调研报告并不意味着调研工作的结束，调研人员应追踪调研，利用反馈回来的信息检验调研结果与实际情况的吻合程度。

　　四、市场调研的方式与方法

　　市场调研的方式和方法很多，不同的调研方式和方法对调研结果有较大的影响。在进行调研时，应根据调研的目的、要求、对象和内容做出合理选择。

　　（一）市场调研的方式

　　市场调研方式一般有四种。一是普查，它是一种全面调查，是为掌握某一对象的某种现象在一定时间、地点上的状况对调研对象的全部单位进行的一次性专门调查；二是典型调查，它是在调研对象总体中有意识地选择一些有代表性的单位所进行的调查；三是抽样调查，是按随机原则从调查对象总本中抽取一部分单位所进行的调查；四是重点调查，是在调查总体中，有意识地选择一些对经营决策影响最大、起重要作用的重点单位所进行的调查。这四种调研方式，除普查外其余都是非全面调查。其中，“典型”和“重点”都是调查者主观选定的，而“抽样”是随机确定的，一般排除了人生的主观意愿。

　　（二）市场调研的方法

　　市场调研的方法，是指在调研中搜集信息资料的具体方法，是实现调研目的的手段。批发商从事市场调研，应采用简便、实用、有效的调查方法。常用的调查方法如下。

　　1．询问法

　　这是一种采取面谈或通过书面、电话向调查对象提出询问，以获取所需资料的调查方法。例如召集被调查者开座谈会，个别面谈了解，让被调查者填写调查表，以及通过电话询问被调查者，均属此法。用普查、抽样调查、典型调查等方法确定调查对象后，具体向调查对象做调查时，一般多采用这种方法。这种方法要求调查者有丰富的调查经验和谈话技巧。

　　2．观察法

　　观察法是指调查者对被调查者的行为特点进行观察记录的一种方法。这种方法是完全通过客观观察，其准确性较高，但不能观察到被调查者的内心活动。利用这种方法，一是要注意选择适当的调查内容；二是要注意调查的数量；三是要注意利用其他方法与之适当配合，以补充这种调查方法的不足。

　　3．实验调查法

　　实验调查是通过小规模的实验并对实验结果进行分析的调查方法。可以通过试销、试用等方法，了解商品的实际销售量，并实地观察了解和听取消费者意见，从而预测新商品的发展前景。

　　第二节　市场预测

　　一、市场预测的内容

　　批发商市场预测的内容应当包括批发经营外部环境、内部条件以及其他各种影响因素。市场预测什么，应该先决定于预测目的。一般地说，批发商的市场预测主要有以下四个方面。

　　（一）市场需求预测。市场需求预测就是对一定时期内社会商品购买力及其投向的预测。对批发商来说，就是对目标市场范围内社会商品购买力及其投向的预测。如预测商品购买力的形成因素和变化趋势；消费需求结构的变化；消费者需求时间的变化；市场价格变动对消费需求的影响；以及需求商品的品种、花色、包装等变化状况。

　　（二）市场商品可供量预测。市场商品可供量及其构成是影响市场供求变化的决定性因素之一，也是批发商组织货源，满足目标市场消费需求的关键所在。因此，批发商不仅要随时分析社会商品可供量及其构成的变化趋势，而且更重视目标市场范围内商品可供量的变化动态。如，产品产量、产品结构、生产布局、产品投放市场的时间等，预测本企业经营商品的进货来源、进货批量、进货时间等，可以保证目标市场内商品供求的基本平衡，并促使批发商保持并增长在目标市场中的占有率，以利在竞争中取胜。

　　（三）批发商进销存业务活动预测。对批发商进销存业务活动预测是批发商经营预测的重点，它直接为经营决策提供依据。其预测的具体内容可以分为以下三点。

　　1．商品流转总量的预测。批发商的商品流转总量一般以金额反映，表现为在一定时期的商品进销存总额。对商品流转总量的预测，实际上是对经营规模和经营能力的研究分析，即具体分析研究在一定时期内商品销售额、商品购进额和商品库存额的变化趋势，以及商品进、销、存之间在总额上的平衡关系及其发展趋势。

　　2．商品流转构成的预测。为了深入分析批发商品经营活动的发展趋势，必须对经营的各类商品进、销、存业务活动进行预测，以便发现主要矛盾，有重点地做出经营决策。批发商品流转构成预测，一般可按经营商品大类或按各批发商品部分别进行预测分析，然后加以综合，预测商品流转构成的发展变化趋势。

　　3．主要商品进销存预测。从某种意义上说，批发商的市场预测最大量的是对主要商品进销存状况的预测。既抓住了经营重点商品，又能具体有效地指导经营活动。所谓主要商品是指批发商经营的商品中品种虽然为数不多，但流转额却是很大的骨干商品；一般可以用ABc分析法加以确定。对主要商品进销存作预测，应从数量和金额两个方面分析商品的购进动态、销售动态和库存动态，以及进、销、存之间的平衡关系及其发展趋势。重点是从数量上预测分析商品的进销存变化趋势，用以组织指挥具体商品的经营活动。

　　（四）经济效益预测。批发商经济效益预测是对一定时期内的商品经营活动所能取得有效成果的估量。经营利润是企业经济效果的综合反映。也就是说批发商在组织商品流转活动过程中，要占用并耗费必要人力、物力和财力，并获得一定的经济效益。因此，批发商经济效益预测，是通过对一定时期内企业的资金运动、费用开支、经营利润分配等状况进行的分析和估量。同时，批发商的经营利润主要从组织商品流转过程中获得的，因此经济效益预测必须同商品流转预测相结合，分析其影响经济效益高低的原因，并预测未来发展变化的趋势，力求以最少的劳动占用和耗费，取得最佳的经济效益。

　　二、市场预测的步骤

　　市场预测的步骤一般应包括：确定预测目标；搜集分析预测资料；选择预测方法，确定预测模型；分析预测误差，确定预测方案。

　　（一）确定预测目标。批发商根据经营管理的要求，首先要明确预测目标，并要求具体、准确、清楚。这是市场预测的第一步。预测目标的确定，既要考虑经营的要求，有明确的指向性，要能解决经营业务中的某个问题又要考虑预测目标的可能性，就是说预测目标所要涉及的情况资料能否取得，预测手段是否具备等，防止预测的盲目性。预测目标一经确定，就要落实组织和人员；制定预测工作计划，建立必要的工作制度等。

　　（二）搜集分析预测资料。根据预测目标的要求，运用合适的调查手段和方法，搜集有关的预测资料。对各种资料要认真进行加工、整理和分析；既要保证资料准确可靠；内容翔实完整，又要使各项数据具有可比性，并做出初步分析，以备应用。

　　（三）确定预测模型，选择预测方法。依据预测资料，对与预测目标有关的经济现象和因素加以综合研究，在推理判断的基础上，揭示各种经济现象和因素间的相互关系及其变化规律，做出各种可能发生的假设，用以确定预测模型。然后选择合适的预测方法和参数估计方法，并对预测模型加以计算验证，做出定性、定量分析，以便去伪存真，力求准确反映预测目标的发展趋势。

　　（四）分析预测误差，确定预测方案。为了尽可能地准确分析预测目标在预测期的发展变化趋势，必须对各种预测方案可能产生的误差进行科学分析，使预测方案所显示的结果基本符合未来可能出现的发展趋势，在此基础上确定的预测方案才是科学的。由于客观事物的发展是复杂的，影响预测目标的诸因素也是变动的，因此预测方案可以是一个或两个以上。为使决策者便于研究确定决策方案，应提出书面预测报告，并附上预测资料。

　　三、市场预测的方法

　　市场预测的方法很多，通常分为两大类。

　　一类是判断预测法，就是根据市场调查获得的现实的和历史的资料，由参加预测的人员或集体对市场未来发展趋势，作出分析判断的一种以定性为主的预测方法。这种方法具有一定的科学性，而且简便易行，所以是批发商常用的预测方法，具体有特尔斐法（又称专家调查法）、集合意见法、消费者调查法、历史类比法等。

　　另一类是统计数学预测法，就是根据市场调查获得的统计数据，运用数学原理进行预测的方法。由于批发商在市场上进行的经济活动，势必要受各种因素的影响，而各种因素之间有客观依存关系，因此，人们可以运用数学方法对统计数字进行量的分析，寻找市场发展变化的规律性。这类方法的优点是避免了人的主观倾向性，比较客观地进行了定量预测。不足之处的是对社会的、政治的、消费心理的变动因素，难以量化，所以，应当同判断预测法结合使用，互相验证，使预测工作尽可能符合客观实际。

　　统计数学预测法依据影响预测目标发展变化的因素，又可分为时间序列分析法和因果（相关）分析法两种。时间序列法是利用历史的统计数字资料，运用数理统计的方法，进行预测未来的方法。其主要有加权平均数法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法、趋势预测法等。因果（相关）分析法是利用经济现象之间相关的变量之间的内在联系，进行相关性分析预测的方法。其主要有一元回归分析法、多元回归分析法等。

　　第三节　经营决策

　　一、经营决策的概念和重要性

　　（一）经营决策的概念

　　批发决策分为管理决策和经营决策两大类，这两类决策既有密切联系，又有各自的对象和范围。经营决策是批发商决策的一个方面，批发商决策的一般原理，基本上都适用于经营决策。

　　所谓决策，用一句简单的语言来回答，就是人们在行动之前作出的某种决定，是行动之前确定最佳行动方案的选择过程。就经营决策而言，一般是指决定企业的经营目标和达到经营；标的战略和策略，即决定做什么和如何去做。因此，批发商的经营决策应该是包括市场调查、市场预测、拟定方案、评选方案、制定计划和实施措施的完整过程。批发商经营决策，一般被分为目标市场决策、经营方针决策、经营方式决策、经营目标决策和经营技术决策。

　　（二）经营决策的重要性

　　科学决策是实现批发商管理现代化的重要内容，决策不正确与否，直接关系着经营成果以至生存和发展。在正常情况下，决策正确，管理得当，则会取得好的经营成果，批发就能得到发展；决策正确，管理不当，经营成果就会差些，但不至造成大的损失；决策错误则是根本性错误。决策错了，管理得再好，也不会有好的经营成果，甚至造成更大的损失。因此，正确决策是企业经营管理的核心。

　　二、经营决策的步骤

　　（一）明确决策的目标

　　明确决策目标，必须明确决策的项目，是否构成决策总是和有关决策的必要，目标决策实现的可能性，决策目标必须具体明确。

　　（二）调查搜集决策资料，对经营作出预测

　　决策资料是决策的依据。批发经营的决策应尽量接近于实际。批发商必须根据决策内容搜集、整理决策资料。整理资料必须保证它的真实性和完整性。在决策资料搜集和整理的基础上，对批发经营发展变化趋势作出预测，这样才能为经营决策提供科学依据。

　　（三）拟定备选方案

　　拟定备选方案就是根据决策的目的要求和所掌握的资料，提出相应的解决方案。方案必须具体明确，不能只有一个，而是有数个，以供选择。不同方案之间的差别应当一目了然，方案必须具备多样性和可行性。

　　（四）评价和选择最佳方案

　　评价和选择最佳方案是决策的关键步骤，不仅决定着决策正确与否，而且关系着事业的成败。选择最佳方案时要对各种方案进行综合评价，遵循最大最小原则，即两利相权取其大，两弊相权取其小。决策都是面向未来，难免同实际有出入。所以决策者要敢于担风险，一点风险都没有的决策是保守的，不利于批发业的发展；但也不能热衷于冒险，盲目决策也是错误的。正确的态度是既慎重又积极。

　　（五）制定实施措施，加强对实施的过程的控制

　　在决策方案选定以后，还应拟定实施方案的程序、相应的措施和信息反馈系统，执行控制。因为在决策实施过程中，有时会出现一些违反决策要求的行动，或客观情况发生了重大变化，或出现了原来考虑不周的问题等，需要及时发现和纠正，有时甚至还可以对原方案进行修正或做出新的决策。

　　三、经营决策的类型和分析方法

　　批发商的经营决策可以按照不同要求作不同的分类。按决策的重要程度可以分为战略性决策和战术性决策。战略性决策是指对涉及批发商整体的全局性的发展方向、岗点布局、经营规模等根本性问题的决策；战术性决策是指对经营过程中的个别具体业务问题的决策。按照对客观情况的认识和掌握程度不同，又可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策三种。

　　（一）确定型决策方法

　　确定型决策是指决策者对将出现的自然状态是完全掌握的，即是在对未来可能发生的情况都是已知的条件下，选择最佳决策的方案的方法。例如，某批发商要购进100万元的商品。有两个方案，一是向甲地进货，二是向乙地进货。按目前价格计算，甲地进货毛利率为11％，可获利11万元；乙地进货毛利率为10％，可获利10万元。甲地进货比乙地进货可多获利1万元。但甲地进货要求当时付款，乙地可延期三个月付款，月息为6％，从乙地进货可节省利息支出1．8万元，应怎样决策？

　　（二）风险型决策方法

　　风险型决策方法是根据几种不同自然状态可能发生的概率进行决策的方法。由于在决策中引入了概率的概念，表明客观自然状态的不确定性，因而依据不同的概率所拟定的多个备选方案中，都有若干不确定的情况，无论选择哪一个方案都要承担一定的风险，所以叫风险型决策。这种方法的特征是：①具有决策者期望达到的明确目标；②存在着不以决策者意志为转移的两种以上的自然状态；③根据不同的自然状态，具有可供选择的两个以上的行动方案；④不同的行动方案在不同的自然状态下的损益值可以计算出来；⑤决策者对未来可能出现的何种自然状态不确定，但其出现的概率可以大致估计出来。同时具备这五个特征的，就属于风险型决策。

　　风险型决策有两种标准，最大期望收益值和最小期望损失值。现分述如下。

　　1．最大期望收益值决策标准

　　这是以决策收益表为基础，根据各种自然状态的概率，计算出不同方案的期望收益值，选择期望收益值最大的作为最优方案。

　　例如，某肉食批发门市部预定当年6～8月的销售计划，每销售一吨肉获利50元，每剩存一吨要支出30元冷冻费，日销售计划定为多少吨，能使该门市获利最大？

　　解这类问题可分为两步，一是编制一个决策收益表；然后以决策收益表为基础，应用最大期望收益值为标准，选择最优方案。具体步骤如下。

　　（1）根据去年同期的日销售量资料，进行统计分析，确定不同日销售量的概率值。

　　（2）根据每天可能销售的数量，即不同状态下的概率编制和计算不同销售方案的决策收益表。

　　（3）期望利润的计算。即在收益表的基础上，将每个方案在不同自然状态下的收益值乘以该自然状态发生的概率加总即可。仍以计划日销110吨为例。

　　期望利润=（4700×0．2）+（5500×0．4）+（5500×0．3）÷（5500×0．1）=5340元

　　其余类推。

　　（4）最优方案的决策。从期望利润值中可看出计划日销120吨的期望收益值最大，因而可选为最优方案。

　　2．最小期望损失值决策标准

　　这种决策方法是选择期望损失值最小的方案为最优方案。损失包括两部分，一类是由于进货过剩，在存储过程中所花费的费用；另一类是机会损失，即由于供不应求，市场缺货兑销，应该得到的却失去机会未能得到的损失，这种决策方法首先应计算出每个方案在不同的自然状态下的损失值，然后再计算出期望损失值，并选择损失最小的作为最优方案。

　　*表明最大收益值

　　按前例，这种决策方法的计算方法如下。

　　（1）先编制和计算不同销售方案的决策损失表。

　　表内数字的计算是用每列内的最大收益值减去列内其他各个数字之差。表内损失值包括两类：以表内损失为0对角线的左下部为滞销存储损失，上部为机会损失。

　　（2）根据表54再计算出不同方案的期望损失值。计算公式如下：

　　100吨方案期望损失值=500×0．4+1000×0．3+1500×0．1=650

　　110吨方案期望损失值=300×0．2+500×0．3+1100×0．1：310

　　120吨方案期望损失值=600×0．2+300×0．4+500×0．1=290

　　130吨方案期望损失值=900×0．2+600×0．4+300×0．3=510

　　期望损失值以290元为最少，所以，销售120吨的方案为最优方案。

　　*表明最小期望损失值

　　（三）不确定型决策方案

　　不确定型决策方法是指对自然状态完全不能确定的情况下进行决策的方法。不确定型决策与风险型决策比较，两者均存在两种以上的自然状态，不同的是：决策人对未来将出现的概率大致可估计出来的，叫风险型决策；决策人对未来出现的概率完全不能估计出来的，叫不确定型决策。由于各种决策的自然状态是完全不确定的，所以在实践中如何评选决策方案，很大程度上取决于决策者的主观判断和对待风险的态度，由于决策者各具特点，便有不同的评选标准，因而产生了多种具体的决策方法。其主要有以下五种方法：

　　1．最大最大收益值分析法（大中取大法）

　　它的选择过程是先从每一个方案中各选择一个最大的收益值，然后从这些最大收益值中再选择一个最大值，作为备选的最优方案。此法的思想基础是对客观情况抱乐观的估计，认为会出现最好的结局。

　　例如，批发商陈某准备经营一种新商品。由于缺乏货源，这种商品的需求量只能大致估计为高、中低、很低四种情况，而对每种情况出现的概率则无法预测。批发商经营这一商品考虑了四种方案：一是扩大营业面积；二是店内设专柜；三是与厂方联营；四是上门推销。

　　*最大收益值

　　从表内可以看出，第一方案的最大收益值为700；第二方案的最大收益值为800；第三方案的最大收益值为900，第四方案的最大收益值为500，在这些最大收益值中挑出一个最大的收益值900，作为采用的依据，那么第三方案与厂方联营为应采用的最佳方案。

　　2．最大最小收益值分析法（小中取大法）。

　　此种方法具体选择过程是从每一个方案中各选择一个最小收益值，然后从这些最小收益值中，选择一个收趔了大的，作为备选的最优方案。此法也叫保守决策，对现实方案的选择持悲观态度。　　*最大收益值

　　从上表可以看出，第一方案的最小收益值为200，第二方案的最小收益值为400，第三方案的最小收益值为300，第四方案的最小收益值为250，在这些最小收益值中挑选一个最大收益值400作为备选的最优方案，很明显应采用第二方案即店内设专柜为最优方案。

　　3．最小最大后悔值分析法（大中取小法）

　　此种方法是将每一个方案的最大后悔值进行比较，取最小的一个后悔值，来确定备选最优方案的一种决策方法。当某一种自然状态可能出现时，决策者必然会选择收益值最大的为最优方案，如果决策者未采取这一方案，而是采取了其他方案，事后就会感到后悔。最大最小后悔值法就是以决策时避免将来后悔为原则的。此法的最大收益值与采取其他方法的收益值之差，叫做后悔值。它的计算方法就是在各种自然状态下的最大收益值减去其他方案值。在做法上，先找出各个方案的最大后悔值，然后从中选择一个最小的最大后悔值，作为备选的最优方案。

　　*最大收益值

　　从表中可以看出，最小的最大后悔值是100，所以应取方案三作为备选的最优方案。

　　4．折衷分析法（最大值和最小值之间的折衷标准）

　　这个方法是对客观条件的估计不那么乐观，但也不悲观，主张从中平衡一下，用α作为折衷系数。可以用下列式子计算各方案的折衷收益值。

　　折衷收益值：X1+（1+α）X2

　　式中：X1——表示最大收益值

　　X2——表示最小收益值

　　α——表示折衷系数崛≈捣段 0<α<1，现设 =0．7，仍以前例计算各方案的折衷收益值如下。

　　方案一折衷收益值=0．7×700+（1—0．7）×200=550

　　方案二折衷收益值=0．7×800+（1—0．7）×400=680

　　方案三折衷收益值=0．7×900+（1—0．7）×300=*720

　　方案四折衷收益值=0．7×500+（1—0．7）×250=425

　　很明显，应当选取方案三作为备选的最优方案。从这点可以看由于α的取值不同，可以得出不同的结果。到底α取什么值适合呢·这要看具体情况而定。如果当时情况比较乐观，则α应取大一点；反之α取小一点。

　　5．等可能性分析法（等可能决策）

　　当决策人在决策过程中，不能肯定哪种状态容易出现、哪种状态不容易出现时，就“一视同仁”，他们出现的可能性（概率）相等，如果有n个自然状态，而每个自然状态出现的概率为1／n，这实质上是一种算术平均法。

　　方案一期望值=700×1／4+650×1／4+350×1／4+200×1／4=475，方案二、三、四期望值按同样方法计算，表内550为最大期望值，所以方案三为最优备选方案。据决策者的经验，对不肯定型决策最好能同时运用各种方法进行分析对比，将其中被认定为最佳方案次数最多的备选方案，作为最后选定的最佳决策方案，据此，以上五种决策分析方法中方案三出现次数最多，所以，方案三可以最后选定为最佳决策方案。

　　四、经营决策的技术方法

　　科学决策的技术方法常用的有决策表、决策树等。决策表是用表格形式表述各种可供选择的方案。它简单明晰，一目了然，便于决策。前面列举的几种方法主要是用的表示方法计算收益值，这种表就是一种决策表。

　　决策树，又称为树枝状决策法。是指采用一种用树枝状图形表示出各种选择方案及结果的一种决策方法。这种方法是从决策点出发，每一种方案引出一个分枝，又叫方案枝。在各方案枝未引出若干分枝，叫概率枝。直至所有方案及自然状态都列出为止。当决策树构造完毕后，就可以朝着最新的决策点移动，以比较各种方案的优缺点的大小。

　　例如，某地一大型批发市场，计划购进一批价值30万元的商品，设想有两种采购途径，一是向外地进货，商品质量较高，但商品在途时间长，资金周转慢，销路若好，概率为0．7，利润可达3万元，销路若差，概率为0．3，亏损5千元。二是向当地进货，销路好概率为0．7，可获利润2万元，销路差概率为0．3，利润为1万元，是向外地进货还是本地进货？

　　第一步，先画出决策树图；

　　第二步，计算各期望值：图中

　　点②30000×0．7+（一5000×0．3）=1．95（万元）

　　点③120000×0．7+（10000×0．3）=1．70（万元）

　　第三步，做出决策，根据决策树图展示的情况，合理的决策方案应该选点②，即向外地进货，为最佳方案。

　　第四节　销售计划

　　销售计划是批发商根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。销售管理的核心内容就是对销售的整个过程进行全面有效的规划和控制。具体来讲，就是从满足市场需求出发，建立一整套系统的管理程序和方法，将满足市场需求作为批发商的任务和目标，制定销售战略，然后编制计划，依此来实现批发商的经营目标。由此可见，销售计划是批发商经营战略管理的最终体现。

　　制定销售计划，亦可使财务管理部门做好资金的筹集与使用工作，让财务部门规划出一套完整的财务预算，确定在经营活动中每个月预定的支出费用与收入水平。财务管理部门可依据销售计划来控制经营活动中的一些固定费用，例如人事管理费用、利息、折旧等。同时销售额的变动也会促使财务部门及时调整企业经营中的变动费用，例如进货、材料、委托加工、运费等，使财务状况始终处于在一个理想的状态。

　　由此可见，销售计划具有企业整体经营计划先驱者的特点，销售计划的内容决定着经营活动的性质与方法，因此，要以谨慎的态度来编制销售计划。

　　一、市场占有率对销售计划的影响

　　在制定销售计划时，需要全盘考虑的因素很多，绝不能仅凭销售部门内部现有的情况就制定整个经营年度的销售计划。

　　任何一类产品都有年度市场需求总量。在制定自己的销售计划之前，应该对本产品的市场占有率有一个清楚的认识，才能正确地分析自己在满足总需求量中所占的比率有多少（即市场占有率）。市场占有率反映了一个批发商的商品销售能力、市场竞争能力和适应能力，以及企业的信誉状况，它是反映企业经营状况的最重要的指标之一。因此，通过分析产品的市场占有率，可以观察出在同行业中的地位、批发商的销售策略选择是否正确，直接影响到产品及未来发展前景。

　　二、销售渠道对销售计划的影响

　　销售渠道是指产品以批发商输送到经营用途客户过程中所经过的分销渠道。按照不同的批发标准，大致可分为直接销售渠道和间接销售渠道；宽销售渠道和窄销售渠道。不同的销售渠道直接影响到产品的销售规模，影响到销售目标的实现。

　　直接销售渠道是指产品经营者不再通过其他环节（零售商），直接将产品销售给消费者，是销售人员与消费者直接见面的销售活动。

　　间接销售渠道是指产品经营者还需通过其他环节（经销商），间接地将产品转移给消费者，是经营者与消费者不直接见面的销售活动。

　　宽销售渠道是指产品经营者通过较多的流通途径将产品销售给其他经销商或消费者，是销售通道多、覆盖面较大的产品销售活动。

　　窄销售渠道是指产品经营者只通过特定的流通渠道将产品转移给其他经销商或消费者，是销售通路少、覆盖面较小的产品销售活动。

　　产品销售渠道虽然多种多样，但对于批发经营者来讲，无论哪一种销售渠道都是利弊共存的。由于销售渠道受产品、市场、环境以及经营特点和规模等诸多因素的制约，因此，必须根据实际情况选择恰当的产品销售渠道。销售渠道选择得是否正确，关系到产品能否充分及时地销售出去，关系到销售计划的制定与销售目标的完成。从经营范围讲，综合性经营强的批发商，销售渠道宽、产品周转快；专业性强，销售渠道窄，产品周转慢。

　　从经营产品讲，经营的产品单位价值高、时尚性强、耐久性强、储备条件要求高，大多选择直接销售渠道；经营的产品单位价值低、时尚性差、耐久性低、储存条件要求低，大多选择间接销售渠道。不同的销售渠道直接影响到产品的销售规模，也影响到批发商销售计划的制定。

　　三、销售手段对销售计划的影响

　　销售手段是指产品经营者为了向顾客推销产品，刺激顾客的购买欲望，扩大产品销售所进行的各种活动。主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段。

　　批发商广告宣传是指通过广播、电视等视听广告，报纸、杂志等印刷广告，路牌、招贴等户外广告，以及橱窗、墙面、柜台、货架等现场广告多种形式，广泛宣传经营的产品，诱导顾客前来购买自己的产品，扩大批发商（或品牌）的知名度，促进产品销售的活动。经营产品的范围越广、品种越多、款式越新，以及新开发的产品越多，广告宣传的作用越重要。一般来说，批发商的广告宣传与产品销售、产品品牌的知名度成正比，即经营的产品货真价实，其广告宣传做得越多，产品品牌的知名度越高，产品销售状况越好，反之亦然。

　　促进产品销售的主要手段有展销订货会、赠品奖励、让利销售、联合经销等。在一般情况下，批发商销售手段运用得越多，其销售能力就越强、销售效果越好。

　　销售服务是指运用多种多样的服务方式，让顾客得到方便实惠，提高批发商的声誉和产品品牌的知名度，开拓产品市场新领域，并通过客户的口碑效应，提高销售能力的重要手段。就一般企业来说，销售服务有三种方式：一是售前服务，包括开架销售产品、信息咨询、产品推荐以及预约订购等；二是售中服务，具体包括示范指导、协助挑选、免费加工、包装搬运等；三是售后服务，包括送货上门、安装调试、维修保养、产品保险等。通常情况下，产品销售服务手段齐全而有效，标志着批发商的销售能力强，销售业绩向好的方向发展。

　　四、销售能力对销售计划的影响

　　销售能力是关系到批发商兴衰存亡的重要因素，也是批发商在制定销售计划时必须考虑的重要因素。消费者和客户以需求为出发点来购买产品，经营者以满足消费者和客户为经营目的。这种经营者满足消费者和客户需求的程度，就表现为批发商的销售能力。衡量销售能力强和弱的主要标志是经营品种的多或少、销售对象的宽或窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高或低以及综合功能的强与弱等。

　　五、销售计划与其他部门的关系

　　批发商在制定销售计划之前，应将所有部门的影响都考虑在内。销售部门应将的总销售额按产品别、月份别、地区别以及推销人员别予以细分而形成一个体系，建立完善的销售目标体系，使每一位销售人员都全身心地投入到的销售业务中，并且定期（每月）检查销售的效率。同时内部的职能管理部门，甚至财务部门都要积极配合销售计划的目标安排，提出具体的配合计划。例如，工程部门对组装能力的安排，财务部门对有关资金的安排、调度等。

　　原则上，批发商在编制销售计划之前，应与其他部门相互配合，才能实现整体目标。事实上，各部门之间普遍存在一定的冲突，有些是由于部门对自身利益的追求，而造成部门之间各自为政。因此，批发商在制定销售计划之前，应从的整体利益出发，以务实的态度与各部门积极协商，消除分歧，使销售计划切实可行。

　　六、销售计划的内容

　　销售计划是批发商经营战略的最终体现，它是为了实现一定产品销售收入而进行的系统安排。销售计划的任务是正确反映目标市场对产品的需要，组织产品销售，保证产需衔接，履行订货合同，降低销售费用，加速产成品流动资金的周转，以保证利润计划的实现。销售计划的主要内容，就是合理确定计划年度的销售目标（即销售量）、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。具体地讲，销售计划是指：在一定时期内根据销售预测来确定产品销售的目标值，将该销售目标值具体细分为销售定额，再根据销售定额来匡算出需要的销售预算。销售计划应该包括以下具体内容：

　　（一）根据市场预测确定产品销售收入的目标值。

　　（二）按具体销售组织或时期来分配销售目标值。

　　（三）编制并分配销售预算。

　　（四）实施销售计划。

　　七、销售计划的制定程序

　　编制销售计划一般按照以下程序进行

　　（一）调查研究，分析现状。

　　（二）确定销售目标。

　　（三）制定销售策略。

　　（四）评价和选择销售方案。

　　（五）综合编制销售计划。

　　（六）对计划作出附加说明。

　　第五节　批发商营销决策

　　批发商近年来正遭遇着日益增长的压力，比如新的竞争力量的出现，顾客的新需求、新技术的产生以及零售商越来越多地直接向生产厂家购买产品。他们不得不制定一些合适的策略来回应竞争。他们必须在目标市场、产品品种和服务定价、促销和销售地点等方面改进其战略决策。

　　一、目标市场决策

　　批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。可以按顾客的规模（如只面向大零售商）、顾客的类型（如只面向方便食品商店）、所需要的服务（如需要赊货的顾客）或者其他目标，选择一个目标顾客群。在这个目标顾客群里，找出较有利的顾客，设计有力的供应物，和顾客建立良好的关系。可以提出一个自动再订购系统，建立管理培训和顾客制度，甚至还可以创办自愿连锁组织。对于那些盈利较少的顾客可以采取要求他们接受大额订货或增收小批量货的额外费用等。

　　二、产品品种和服务决策

　　批发商的“产品”是自身经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要备有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响盈利。今天，批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当，并且只选择那些盈利较多的商品。同时还在研究，在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该酌收费用。这里的关键在于找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。

　　三、定价决策

　　批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成，比如说20％用来抵补自己的开支。其中，开支可占17％，余下3％就是利润。杂货批发商的平均利润一般在2％以下。现在，批发商正在开始试用新的定价方法。可以减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的顾客，凭此扩大供应商的销售机会，因而可以要求供应商给予特别的价格折让。

　　四、促销决策

　　批发商主要依赖自身的销售员获得促销目标。即使如此，大多数批发商依然把推销看成是一个推销员和一个客户的交谈，而不是把它当作向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销，批发商可以从采用零售商所应用树立形象的技术中获得目标。批发商需要发展一个整体促销战略，包括贸易广告、销售促进和公共宣传；还需要充分利用供应商的宣传材料和计划方案。

　　五、批发地点决策

　　以前，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物处理系统和订单处理系统的手段往往落后于现在可得到的技术。现在美国一些有进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。例如，世界上最大的药物批发商麦克森向独立的药店根据订单由计算机终端处理发货。每次填写由药商签发的订单只需要5分钟。在麦克森的一个仓库里一只蓝色的塑料盒滑进传送带系统，计算机系统自动选药，打印发票，封闭盒子，传送出去等待卡车，在订单接到的第二天100％正确地送到客户仓库中。这个系统还能根据订单自动从药品生产商处补货。又如美国格兰杰公司是一家大的批发商，它在当地开发了一种能连接188家批发商的存货查询系统。格兰杰公司的分公司可迅速查明自己所缺的货在哪个分公司有现货。这就大大减少了答复顾客的时间，并提高了销售额。

　　案例　南方布匹批发市场调查报告

　　（一）全国布料市场群雄逐鹿

　　目前全国各省几乎都有较具规模的布料批发市场，但在全国较有影响的当是浙江柯桥的[中国轻纺城]、广东的西樵轻纺城、辽宁西柳的布匹市场和四川荷花池布匹市场，这四个市场并称中国四大纺织品批发市场，广东的西樵轻纺城在全国排名第二，是华南地区最大的纺织品生产基地和集散地。广东省外较大的市场还有绍兴纺织城、萧山纺纱市场、宁波纺纱市场、杭州中国丝织城、吴江丝绸市场、成都纺纱市场、西南纺织市场和西安文艺路纺织一条街，以及河北石家庄的蚨纶市场、湖北武汉金昌轻纺城、湖北荆州洪城商港布匹市场、福建石狮市场等。这些市场都有一个共同的特点就是以产地为圆心，辐射周边地区，而真正对全国有辐射作用的还数前述四大市场，另加广州的中大市场；若讨论市场的活跃性或竞争性话题，广东市场领跑全国当之无愧，全国看广东，广东看西樵、中大、东莞，这三大市场是全国布料市场的晴雨表。特别是西樵每年都要吸引大批的日本、加拿大、美国、意大利、印度、新加坡、韩国、俄罗斯等国家和地区前来洽谈贸易。

　　（二）珠江三角洲布料市场呈低水平白热化竞争之势

　　珠江三角洲布匹市场有一个发展形成的过程。最早在全国有影响的布匹市场是普宁，当时这个地方是纺织品进出口的重要口岸，走私布也多在这里集散，这也是广东布匹市场除外地厂家外多由潮汕人操控的原因；其次是南海西樵，主要是围绕这里传统的染织业而形成；东莞虎门、中山沙溪和南海盐步则是布料商们紧贴本地服装制造业建立的布匹批发市场，虽然其布匹生产并不是原发性的，但这些市场面向全国采购布匹，花色品种繁多，加上地缘优势，使得不少原来向西樵取货的各地服装生产厂纷纷转向本地市场。目前规模较大的主要是四个核心市场：南海西樵、东莞虎门、南海盐步和中山沙溪。

　　（三）南海西樵轻纺城

　　纺织业是西樵的传统产业，[兴于唐，盛于明]，历史悠久。历史上西樵一带百姓多以种桑养蚕、缫丝纺布为辅业，清朝时有“广纱甲天下，缎次之”的赞誉，西樵正是广纱的主要产地之一，1872年中华民族纺织工业革命的先驱陈启沅就在西樵创办了继昌隆缫丝厂。80年代初，西樵的决策者决定搞试点，鼓励农民买了600台纺织机。1985年西樵开办了第一家印染厂，当时到整个南海市个体私营企业仅有247户，同年政府投资300万元兴建了当时全国最大的化纤布匹市场，很快形成了“千家厂、千家店、万台机、亿米布、10亿元产值”的产销格局，2000年南海市个体私营企业已发展到6．67万户增长了270多倍。1996年1月当地政府再斥资6亿多元兴建占地1000多亩，总建筑面积38万多平方米，别墅式商铺3，500多幢的西樵轻纺城，使之成为了全国档次最高，交易环境最好，规模居全国第二的纺织品市场。目前市场由服装面料、牛仔布、装饰布三大主要营销区域构成，辅之以零售区、纺织原材料区、装饰辅料区和物流中心，其他如酒店、工商、税务、保安、法律公证、文秘商务和银行、运输等配套一应俱全。西樵的商铺一般多为二至三层楼一间，底层面积40平方左右，一楼展示，二楼办公、洽谈，每间铺面20年使用权售价30～50万元不等，租金约4～5万元一年，早些年铺面不够紧俏时，价格还要高。

　　目前西樵还在兴建商贸广场和科技中心，加快物流、创新研发、服装生产批发、染整浆染四大基地的建设，尤其是服装生产批发基地的建设，增加纺织面料的下游支撑，促进西樵纺织业的可持续发展，为中小纺织业提供技术创新社会化、开放性的服务，其目的是为企业搭建会展平台，兴建数码纺织城。西樵轻纺城以全国闻名的布匹市场为基础，以庞大的生产基地为后盾，年销售额超过100亿元，最高年份达160亿元。

　　2002年，西樵轻纺城被国家纺织工业协会授予“中国面料名镇”称号，在国内取得了“高档面料在西樵”的美誉。

　　2001年由中国国际贸易促进委员会、中国家用纺织品行业协会、中国纺织信息中心联合主办了首届装饰布艺国际博览会，来自美国、日本、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥等众多国家的客商纷纷组团参展和参观，国外参展商约占4成左右。

　　2002年9月中国（西樵）国际纺织博览会的“数码纺织”理念吸纳了全国和世界设计、创新资源向此集聚，招商中以先进的信息计算机系统进行布料设计、示范的328个数码展区展位爆满，又临时增加了510个展位。

　　西樵轻纺城正在走向世界，如：雅戈尔、虎豹、七匹狼、红豆、杉杉等产品被三百多家国内著名服装厂商及港澳、新加坡等地的客商也纷纷在此抢滩，甚至不少欧、美、韩、日及东南亚等客商，都到这里采购面料，美国的[花花公子]等著名品牌服装厂商，也加入了西樵面料的采购行列，国内外500余家厂商通过网络加入到网上轻纺城进行交易。2002年，西樵共承接国外订单直接出口就有2800万元，带动出口创汇1亿多元。

　　（四）东莞虎门布料市场

　　东莞虎门布料市场是与西樵规模相仿且较成熟的布料市场，其形成晚于西樵，源于东莞年产8．6亿套服装（广东服装产量占全国服装产量的八成）的6500多家服装加工企业的巨大需求。1997年，虎门富民市场开业亮相，这是虎门第一家布料市场，它表明虎门人服装产业链意识的觉醒，之后的五年时间，虎门先后建成了花城、香江、兴裕、财富等大型布料市场，五个大型市场在虎门博美路段形成了一条近1公里的布料一条街，交易营业面积达20多万平方米，近6000间商铺，年销售200多个亿。现虎门已成为珠三角重要的布料批发集散地，现其规模已超过南海西樵，与南海西樵和广州中大布料市场遥相呼应，成为华南地区面料辅料三大窗口之一。这里的布料档位从原来的铺租8万多元到现在的20多万元，足见虎门布料市场的日益火爆。依虎门目前的情况，能够拥有最大发言权、站在市场的最前列呼风唤雨，还当首推富民布料市场。

　　虎门布料批发市场目前处于爆棚状况。其中400多家布料商来自江苏、浙江、山东、湖南、湖北、四川、河南、河北等地区，其他主要来自广东本省潮汕、南海、深圳地区，此外还有日本、韩国、马来西亚、意大利等国的进口面料代理商。不少销售商一个月的销售量都在70万米一80万米之间，在秋冬装刚登市的销售旺季，有些商铺甚至出现存货供不应求的局面。从品种看，机织的棉、麻、混纺以及高科技面料需求量较大，其中牛仔布、灯芯绒、T／C混纺面料后市看好，一个铺位日销售60万码～70万码是很正常的事。市场竞争主要还是体现在时装面料上，这是因为虎门几大服装市场的时装，尤其是女装变化的节奏越来越快了。而时装的竞争，除了款式、价格、品质依然是主要因素以外，面料所扮演的角色也显得越来越重要了。几乎所有的服装商在面料的选择上都非常下功夫，反应在布料市场上，便是数千个品种的面料走马灯般在采购商面前晃来晃去，更新速度非常快。

　　尽管虎门已有上规模的布料批发市场，但总体而言，虎门国际流行的高档面料布料还是很缺乏，高中低档层次还未错开，品种也不够丰富，仍有不少本地服装厂商远赴欧洲、香港和广州进货。面对虎门布料商依旧留不住虎门服装商的尴尬，虎门布料市场的“领头羊”富民布料大市场今年又出新招，兴建面料展示交易中心。据介绍，该中心集展示与交易于一体，展示国际最新面料信息和成果，展示国内最具代表性的新面料，收集发布流行面料趋势信息，与虎门几大布料市场融合在一起；为入驻商户提供远程交易系统，客户在中心可直接完成选择、询价、订（购）货、下订金、封样等交易程序。这将使虎门面料市场提升到一个更高的台阶。

　　（五）中山沙溪布料市场

　　中山沙溪布匹市场规模相对西樵、虎门要小了许多，但却有着鲜明的主题，就是以针织布、休闲面料为主打，原已有300多家布行，后又新增一较大的云汉布匹市场，形成了布匹一条街，辐射珠海，并已开始影响华南地区，年销售额近50个亿。这一市场的形成得益于沙溪600多家年产2．5亿套休闲服装生产厂的内驱动力。男装在温州，女装看虎门，休闲装看沙溪。无疑沙溪在中国休闲服装业的首席位置必然带动其休闲布料市场的发展。

　　（六）南海盐步布料市场

　　南海盐步布料市场由相距不到一公里范围的五个专业市场构成，它们依次是华丽、世贸、平地、华辉和中大，这一市场群是广州布料市场的一个延伸，其中平地市场已有十年历史，规模由小到大，最早的功能是为市内的二级批发商（一级为厂家）处理仓底货和疵布，以价格便宜见长，随着市内交通矛盾的日益突出，一些二级批发商纷纷将仓库外移，并逐步在仓库的保管功能上外加了提货、送货和售货功能，其商铺也表现出前店后库的特点，现这一市场已逐步发展为以牛仔布为龙头的成规模的市场，其旁边又新建了一批档次较高的商铺，每间底层约40平方，二层楼，20年使用权售价25～35万元不等，年租金每间约5—6万元，现正招商。

　　由于平地市场的带动，又形成了以厂家一级批发商为主，以棉布、坯布为龙头的华丽市场（已三年，较成熟，一间铺面约40平方，使用权售价是10万元左右，年租金约3—5万元）、世贸市场（有铺面300多间，一间铺面约40平方，使用权售价是20万元左右，年租金约3．5万元，开业仅一年多，市场气候较为清淡）和华辉市场。

　　去年10月，南海大华市场开发有限公司投资兴建广东中大国际布匹城，该工程总占地500亩，首期占地74亩建商铺3000多间（与西樵相当），每间首层约40平方米，每一单元为2．5—3．5层，铺面60年产权售价每间20～40万元（均价每平方米3000元），今年10月将交付使用，其“中大”的冠名与广州中大无关，已通过名称注册。

　　现南海西樵、东莞虎门、中山沙溪和南海盐步的布匹市场在珠江三角洲既相互竞争又各有所长。

　　（七）广州的面料市场是中国面料市场的“领头羊”

　　伴随着珠三角的黄金商业圈不同类型的纺织批发市场的形成，广州的布料市场也成为了珠三角乃至国内市场的大赢家之一。现广州中大布料市场、海印布料总汇、光复南布料市场和凤和天雄纺织城几大市场在广州布市尽领风骚，在竞争中不断成为具有商业聚散功能的面料市场。

　　广州作为服装贸易的中转站，在中国面料市场也有着举足轻重的重要的作用。为博得市场头筹往往国际上以及港澳流行的面料只需十来天甚至更短的时间就能登陆广州，国内生产厂家的新品种也首选广州作为其发布平台。这一过程中，无论是商家还是销售厂家都集中在广州，外来因素加上本身发展需要，加之广州接受新鲜事物的能力较强，在整个销售过程中比其他地方快，市场稍微有变化他们马上变，并且能够积极地去调配市场，从而形成了广州在全国面料市场的“领头羊”地位。因此在激烈的竞争中寻找新卖点，营造大市场，已成为广州业界烹饪的第一道大餐。

　　广州中大布匹市场共有14场，4000多个档口，15平方档口的年租金由当初的7～8万元涨到20～30多万元。中大市场主要经营国内外的布料、毛线、成衣服装辅料，是高、中、低档次俱全，面料具有时尚性的专业性批发零售市场。但该市场与民居混合在一起，商铺简陋，交通环境极差，又因历史的原因约近200问店与制衣厂相连接，消防等安全生产设施、措施严重不足，加之地方受到限制，严重地制约了其在规模上的扩大与发展，为此林元和指出：中大布匹市场今后一定要规划好，不仅要将布匹和制衣分离，排除安全隐患，更要建设得现代、漂亮，使之成为华南地区最大的布匹市场。现中大布匹市场以西又新建了一个名为长亨的布料市场，正在招商。

　　海印市场规模较小，由海印布料总汇和新海印毛线布匹交易市场等组成，主要经营时装面料、家具布艺、量身裁剪、精纺呢绒、舞台工程、特种服饰、工艺制服和精品饰物等，其中装饰布料和极具民族特色的布料吸引了一些国外商家。

　　位于广州大道南的天雄纺织城源于三年前政府对中大布匹市场的改造思路，规模较大，建设规范，但建成后始终不能替代中大市场，市场交投也始终是不旺不淡，其最大特点是它的客户来自四面八方，甚至还有国外客商在这里开档，销售面料以坯布居多。

　　广州光复南布料市场是一个有几十年历史的老市场，也是广东最早的市场，是省纺、市纺的根据地，八十年代开始有个体户进入，给这里注入了活力因子，之后省纺、市纺地盘逐渐被个体户们蚕食，而形成了现在的市场。这里主要经营面向工衣的中低档次的面料，九十年代中不仅辐射全省乃至华南地区，甚至大部分出口也通过这里实现，这里一个档口当时一年的销售额多在1个亿左右。中大和东莞市场形成后对其冲击很大，加之在闹市中心，严重受制于交通条件，销售额日益萎缩，现一个档口一年能实现销售5000万元已是骄人的业绩了。

　　（八）市场调查情况归纳

　　纵观广东布料市场，可谓是群雄割据，竞争激烈，呈现出两种情况：多数市场结构相似，经营管理水平低，形似集贸市场，不具备信息服务、展览服务等多元功能，尚处于低水平经营状态。很多档主为争夺客源，想尽办法，斗实力，斗品种，斗花色，斗价格，有时为保住客户零利润的生意都做，于是乎跟风仿冒、纱支不足、工艺不全、短斤缺两的事时有发生，如广州中大布匹、南海平地等；少数以数码为号召的批发市场已崭露头角，成为行业的主力军。面料方面也正在寻求突破，那些能引领潮流、时尚的布料正挤入市场，但价高量小，如西樵轻纺城不仅具有商品聚散的功能，更具有信息服务、展览服务等多元功能，引进的电脑制版技术提升了面料在花色款式方面的竞争水平，现东莞富民市场也正朝这方面迈进。

　　布料批发市场的发展呈现两大趋向：一是大型综合性市场逐步向功能配套、分类经营方向发展；二是中小市场则向专业化、特色化方向发展。西樵轻纺城作为布匹经营的大型综合性市场，整个市场的布局合理，服务配套。中山沙溪布料市场是中小市场的代表，以经营针织布、休闲面料为特色，走的都是专业化、特色化的市场道路，以小做大，在细分市场方面做文章。成功的纺织专业市场不可缺少的因素是：地理位置多处于区域经济的商圈之中，有周边成熟的产业链作为支撑点。如东莞虎门、中山沙溪的布匹市场均以其下游服装业为支撑；“政府搭台，企业唱戏”也是市场成功的重要环节。如西樵轻纺城就是依靠当地政府的引导，在政府投资兴建的前提下，牵头举办了各种活动，推进了西樵纺织产业的发展与提高。在西樵的产业链中，目前在其上游和下游还缺乏一些承接，如处于印染、纺织业上游的原材料、印染设备和纺织机械市场，下游的制衣业等；东莞虎门的产业链中，制衣机械市场还是一个软肋。