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市场调研对市场营销的重要性

时间:2022-11-01 理论教育 版权反馈
【摘要】:二次大战后,市场调研得到了迅速的发展。显然,随着市场竞争的日益激烈,市场调研对于经营者来说,显得越来越重要。市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在如下方面。而市场调研是先导,商品计划、价格策略、促销计划、流通政策必须以市场调研为出发点。市场营销管理的主要任务,就是要发现消费者的需求,捕捉市场机会,并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。

二、市场调研对市场营销的重要性

市场调研的发展与市场经济的发展密切相关,它伴随着经济的发展而发展。第一项明确运用于营销决策的调研是N.W.Ayer广告公司于1879年进行的调研,应用于农业方面。进入20世纪后,随着工业化大生产的发展,市场进一步扩大,消费者购买的需求也越来越强烈,因此了解消费者的购买习惯和对产品的态度也越来越迫切。在这样的背景下,1911年第一个正规的调研机构Curtis Publishing Company成立了,并将研究重点放在汽车工业。意识到市场调查将被广泛运用,AC Nielsen公司于1922年进入商业研究领域并发展了“市场占有”概念及提供了许多其他服务。20世纪30年代是市场调研发展很重要的时期,这一时期美国市场营销协会宣告成立,并出版了《市场调研技术》等书,对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐述。同时,由于心理学和统计学的应用,提高了市场调研的科学性,市场调研逐步受到社会各界的重视。二次大战后,市场调研得到了迅速的发展。1948年,全美就有两百多家专门从事市场调研的公司。进入70年代,新的观念、技术、方法不断应用于市场调研,特别是计算机技术的发展及其在市场调研中的应用,使市场调研形成了一个以计算机为中心的信息网络系统,成为人们经济生活的一个重要领域。

显然,随着市场竞争的日益激烈,市场调研对于经营者来说,显得越来越重要。市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在如下方面。

第一,市场调研是市场营销运营的出发点。

商品计划、价格策略、促销计划、流通政策构成了市场运营的四大支柱。而市场调研是先导,商品计划、价格策略、促销计划、流通政策必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性,另一方面也说明只有市场调研能为商品计划、价格策略、促销计划、流通政策提供决策的依据。

第二,市场调研有助于企业营销管理目标的实现。

市场营销管理的主要任务,就是要发现消费者的需求,捕捉市场机会,并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说,就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否,在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。

案例

“七喜”与“老大哥”之争

七喜现在是百事公司旗下的一个品牌,但它初创时,却是独立于百事公司的,而且还与百事等美国饮料公司展开过一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说,七喜完全是一个后起的“小弟弟”,所以要与这两位老大哥以及美国其他饮料公司进行竞争,唯一的做法就是标新立异。

1980年七喜公司的负责人维茨曼在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章,其中说到,美国民众日益关注咖啡因的摄取量问题,有66%的成人希望能减小或完全消除食品中的咖啡因含量。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。调研结果显示:12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因,而同量的百事可乐则含37毫克的咖啡因。

而作为非可乐饮料,七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜公司毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入4 500万美元,掀起了一场声势浩大的广告攻势!向消费者大声疾呼:“你不是不愿意你的孩子喝咖啡因吗?那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢?给他非可乐,不含咖啡因的饮料——七喜!”

七喜的进攻非常有效,广告深深打动了消费者,产品销售量节节上升,很快就从第四把交椅上升到第三。

七喜咄咄逼人的进攻使“两乐”也不敢小视,为了进行反击,百事公司在六个月后不得不推出不含咖啡因的清凉百事可乐,可口可乐公司也随之跟进,推出多种不含咖啡因的改良品牌进行竞争。

七喜的成功在于市场调研与分析上的标新立异:通过对整个饮料市场和人们需求的分析,结合自身产品的优势,把调研对象转移到了竞争对手身上,并从中找到突破口,一举成名。我国国产品牌农夫山泉也是借鉴了这一调研方式,把自己产品独有的矿物质水的理念深入到每位消费者的心里,同样取得了成功。

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