国际营销市场预测方法

9.3　国际营销市场预测方法

市场预测的方法有很多种，大约在150种以上。本书所介绍的仅是其中经常使用的几种。

9.3.1　定性预测法(经验预测法)

此法适用于资料不全或不能用定量方法进行计算的预测，如竞争形势的预测。此法主要是运用预测人员的分析判断能力对各种影响因素或自变量进行分析，通过逻辑推理进行判断来预测未来发展的大致趋势，如大小、强弱、快慢等。

1.类推法

类推法利用市场预测对象的相似性原理，从一个市场预测对象的已知发展变化规律去推测另一个相似市场预测对象的发展变化规律。

(1)产品类推法

产品类推法指从一种产品的市场发展变化规律去推测相近似的另一种产品的市场发展变化规律。例如以黑白电视机的生命周期规律去推测彩色电视机的生命周期规律。

(2)行业类推法

行业类推法利用产品最先进入的行业的发展变化规律去推测产品随后进入的行业的发展变化规律。例如，根据电子计算机最先进入的科研行业的市场发展变化规律推测电子计算机进入的教育行业和工业行业的市场发展变化规律。

(3)地区类推法

地区类推法根据产品最先进入地区的市场发展变化规律来推测其后进入地区的市场发展变化规律。此法特别适用于服装、鞋帽等产品。例如，可以根据某款式的服装或皮鞋在美国东部地区的市场发展变化规律推测在美国西部地区的市场发展变化规律。

(4)国际类推法

国际类推法根据产品最先进入国家的市场发展变化规律来推测其后进入国家的市场发展变化规律。例如，根据新加坡、韩国的小轿车市场发展变化规律来推测马来西亚、菲律宾的小轿车市场发展变化规律。

2.经验判断法

(1)经理人员判断法

经理人员判断法指由企业的分管经理召集有关部门的负责人或部门经理开会，共同讨论，最后得出预测结果。

(2)专业人员分析法

专业人员分析法又称销售人员估计法，即由销售人员或专业人员根据自己的实践经验进行估计。此法适用于市场需求量和本企业销售量的预测。

3.用户调查法

用户调查法又称消费者意见法或买主意向调查法，即预测部门直接向用户或潜在买主询问短期内的购买意向，然后推测总体情况。例如，煤矿的预测人员向发电厂(用户)询问下年度的煤炭购买意向。此法对工业品和耐用消费品的预测准确度高，而对日用消费品预测的准确度较低。

4.专家意见法

专家意见法是一种依靠专家的专业知识、专业经验以及分析判断能力进行预测的方法。此法应用范围比较广泛。

(1)专家个人判断法

专家个人判断法指企业决策人或有关部门主管人员自己作为专家进行预测，或决策人向个别专家征询意见后进行预测。

(2)专家会议法

专家会议法指邀请有关专家开会一起进行讨论，最后得出预测结果。优点是集思广益，预测结果比较准确;缺点是找到十分合适的专家比较难，讨论中专家的权威大小、口才好坏直接影响预测结果的准确程度。

(3)德尔菲(Delphi)法

德尔菲法是由美国著名的咨询公司兰德公司创造的。该法用一种特殊的运作方式征询众多专家的意见，即专家互不见面，用信函方式及专家匿名方式征询专家们的意见，反复进行数次，当众多专家形成比较一致的意见时，该一致意见就是最终预测结果。此法目前应用很广泛，适合于缺乏客观数据时使用。使用该法进行市场预测的对象一般为产品的市场需求规模、营销环境变化趋势、新产品开发前景、技术发展的评价等。

9.3.2　定量预测法

定量预测法利用较完整的历史资料，用数学模型分析各变量之间的关系，以预测未来数量上的变化。此方法适用于历史资料比较完整、详细和准确的情况。

1.连锁比率法

此法常用于市场需求量预测，即在已知市场总购买力的基础上，根据某种产品在市场全部购买力中所占的地位或比重，一层层地推算，以求得该产品在该市场上的需求量。例如，某市场拖鞋需求量=市场人均收入×人口×收入中用于穿戴的比重×穿戴中用于鞋类的比重×鞋类中用于休闲鞋的比重×休闲鞋中用于拖鞋的比重

2.先导指标预测法

先导指标预测法利用与预测对象有关的先导数据进行推算。例如，

家具销售量=新结婚户数×每户平均购买量

3.基数叠加法

基数叠加法又称因素分析法，常用于销售量的预测，即把对销售量有影响的相关因素的影响系数叠加在一起，以便求得销售量。例如，某种电冰箱因内在质量提高，预计要比过去增加销售量10%;因价格提高预计比过去减少销售量5%;因竞争对手的新产品进入市场，预计要比过去减少销售量5%;因加大促销力度，预计要比过去增加销售量3%;因提高售后服务质量，预计要比过去增加销售量2%;那么该冰箱今后预期销售量(X)为:

　　　X=上期实际销售量×(1+10%－5%－5%+3%+2%)

　　　=上期实际销售量×1.05

4.算术平均法

此法主要用于销售量预测，即将过去若干期的实际销售量进行累加，然后求算术平均值，此算术平均值即为下期的预测销售量。此法适用于销售量起伏变化不大的情况，即:

式中，X_n+1:第n+1期预测销售量;

　　　　　X₁，X₂，X₃，…，X_n:以前各期实际销售量;

　　　　　n:过去数据的期数。

5.移动平均法

移动平均法主要用于销售量预测。此法不使用过去时间期限的全部数据，而仅仅按历史顺序采用距离预测期最近一段时期的一组数据的平均值作为预测值，即每预测一个新时期的预测值都要增加一个距预测期最近的一期的数据，并且相应抛弃一个距预测期最远的一期的数据。此法适用于销售量起伏变化较大的情况。即

　　

式中，X_t:第t期的预测销售量;

　　　　　X_t－n，…，Xt－2，X_t－1:第t期预测采用的以前各期实际销售量;

　　　　　n:每次移动包含的期数。

6.加权平均法

此法也是主要用于销售量预测，即计算前先根据过去各期数据对预测值重要程度的不同，给每一期数据一个不同的权数，再将该期数据与该期权数相乘，然后将各个不同期的乘积累加在一起，除以累加总权数即为预测值，即:

　　　

式中，X_n+1:第n+1期的预测销售量;

　　　　　F₁，F₂，…，F_n:各期权数;

　　　　　X₁，X₂，…，X_n:以前各期实际销售量;

　　　　　n:过去数据的期数。

通常F₁+F₂+…+F_n=1，所以上述公式又可简化为:

　　X_n+1=F₁X₁+F₂X₂+…+F_nX_n

7.加权移动平均法

加权移动平均法是上述移动平均法和加权平均法的结合，即按历史顺序始终采用距预测期最近的一组数据，该组数据中的每一期数据按历史顺序给以固定不变的权数，然后将其乘积的累加值除以权数的累加值，即得下期预测值。即

　　

式中，X_t:第t期预测销售量;

　　　　　X_t－n，…，X_t－2，X_t－1:以前各期实际销售量;

　　　　　F₁，…，F_n－1，F_n:对应于t－n，…，t－2，t－1各期的权数;

　　　　　n:每次移动包含的期数。

通常各权数之和等于1，所以上述公式可简化为:

　　　　　X_t=F₁X_t－n+…+F_n－1X_t－2+F_nX_t－1

8.指数平滑法

此法是对加权平均法的一种改进，即根据上期预测值与上期实际值之间差数的大小确定一个平滑系数α(0＜α＜1)，然后利用下述公式求出下期预测值。

下期预测值=α×上期实际值+(1－α)×上期预测值

此法的最大优点是需要的数据少，因此资料比较容易取得，计算起来也十分容易，是一种应用较广的预测方法。

9.回归分析法

此法适用于销售量与某些影响因素成线性关系时的销售量预测，即把销售量看作是有诸多影响因素的因变量或函数，并建立函数关系式，然后求出各自变量前的系数，最后根据函数式求出预测结果(销售量)。此法又因自变量的个数而分为一元线性回归分析法、二元线性回归分析法、多元线性回归分析法。下面是两个例子:

(1)某快餐销售量Y与自变量人口总数X成线性关系，函数式可列为:

Y=a+bX

式中，a、b皆为系数，或称回归系数。

(2)某种保健品的销售量Y与自变量人口总数X₁、自变量人均收入X₂、自变量保

健品价格X₃成线性关系，函数式可列为:

Y=a+b₁X₁+b₂X₂+b₃X₃

式中a、b₁、b₂、b₃皆为系数，或称回归系数。

10.计算机预测法

这是近年来用于需求预测的最新方法，即用人机对话的方式向计算机提供必要的资料和数据，然后计算机就自动建立数学方程式进行运算，最后计算机以表格的形式输出预测结果。

思考题

1.以自己收集的例子说明国际营销市场预测的重要性。

2.预测中国城市和农村两大消费群体的消费趋势。

案例借鉴一

希腊船王因与众不同的预测而发迹

世界著名的希腊船王奥纳西斯在世时拥有一支庞大的运输船队，总吨位约为250万吨。年轻时的奥纳西斯并不拥有如此巨大的财富，仅仅是拥有10万美元的一位小企业主。他之所以成为拥有如此巨大财富的船王，应归功于他年轻时的几次重大市场预测。

1929年世界经济危机爆发后，物价暴跌，生产过剩，任何商品都是卖的人多，而买的人少。因此，物价毫无止境地一直大跌，那时不要说企业界，就是经济学家也对经济失去了信心。当时只有20多岁的奥纳西斯对世界经济的看法与众不同，他预测市场萎缩到一定程度后必然会恢复，会出现新的繁荣。因此，他不顾周围人的反对毅然用两万美元买下了原值200万美元的6艘轮船，任凭物价继续下跌而不动摇。数年后，经济危机果然过去并出现了世界性的经济繁荣，奥纳西斯立即将上述6艘轮船投入到繁忙的海上运输中，而且用赚得的钱继续购买轮船扩大船队，这种滚雪球式的经营最终使奥纳西斯成为希腊船王。

案例借鉴二

加拿大奥林匹克·约克公司破产的惨痛教训

20世纪80年代，英国政府决定在伦敦附近加那利的泰晤士河畔建设一组码头群，使其成为伦敦附近的一个新的港口中心，并动员全世界的大房地产商在码头附近建设高楼大厦以配合此港口中心的兴起。当时全世界最大的房地产公司——加拿大的奥林匹克·约克公司获此信息后，在缺乏认真营销调研的情况下进行了市场预测，认为加那利码头群建设完工后，该港口中心将成为欧洲的新商业枢纽，届时将有来自全欧洲甚至全世界的大型公司来此租用高楼大厦作办公之用，那时房地产价格必大涨。基于此种市场预测，该公司作出了最后决策:投资70亿美元在该码头群周围开发房地产，建设高楼大厦。但高楼大厦竣工后，该码头群所形成的港口中心并没有像该公司预测的那样成为全欧洲新的商业枢纽，该公司投资70亿美元建成的高楼大厦有近一半闲置销售不出去，受此致命打击，该公司不得不于1992年宣布破产。

【注释】

(1)伊藤忠商社在2010年全球500家最大公司中排名第201位，年营业额达426.1亿美元。