国际市场营销调研技术

8.4　国际市场营销调研技术

8.4.1　调查表设计

调查表又称问卷，是由调研人员提供给被调查者用以回答问题的表格，用于所有询问式调查特别是面谈式和邮寄式调查。由于被调查者没有义务回答调研人员在调查表中所提出的问题，因此如何取得被调查者的合作填写一份真实的问卷，便是调查表设计的最大任务。

1.调查表的设计原则

(1)被调查者愿意回答

这就要求问卷内容和形式结构要形成一种良好的气氛，使被调查者愿意合作，愿意回答表格中的问题。比如，要用亲切的口吻，绝对不能用命令式的口吻;回答内容不能涉及私生活和使人难堪的问题;对某些敏感问题，调研者还要事先对被调查者作出为其保守秘密的保证等。

(2)被调查者回答方便

设计的调查表尽量不要用文字形式回答，而采用画符号如“√”、“×”的形式回答;所提问题最好不要用专业名词术语;提的问题不要含糊其辞，使人难于回答。

(3)便于数据整理

调查表收回后整理分析的工作量是很大的，为了减少工作量，提高效率，调查表设计时应尽量便于以后的数据整理统计。

2.调查表的设计程序

调查表的设计是一项既关键又复杂的工作，因此，要按一定程序进行具体如下:

(1)明确调查的主题;

(2)确定被调查的对象;

(3)确定调查表的提问顺序;

(4)确定提问的方法;

(5)确定调查表的项目;

(6)拟定草案，进行试验性调查;

(7)制定正式调查表，进行正式调查。

3.调查表的基本结构

(1)被调查者的基本情况:如姓名、性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入、地址等;

(2)调查内容:调查的具体内容;

(3)调查表填写说明:解释如何填写表格，有必要的话，调研单位还要对被调查者作出诸如为其保守秘密的保证等。

4.调查表的提问技术

(1)封闭式提问

这是营销调研调查表的主要提问方式，指在调查表中调研者已为被调查者拟定了各种可能的答案，只需被调查者从中作出选择即可。此方法的优点是被调查者容易回答，所得资料也较准确，缺点是得不到被调查者的建设性意见。

(2)开放式提问

指调查表中不列出可能的答案，而是由被调查者自由回答。优点是可得到被调查者的建设性意见，缺点是受被调查者文化教育程度的影响会形成调查偏差，即文化程度高者见解高，回答的问题有条理而且数量也多，文化程度低者反之。因此，此种方法目前仅是封闭式提问的补充。

5.调查表的提问措辞

(1)针对某一具体问题提问

比如，“你对××产品满意吗”就是一般化提问，应具体为“你对××产品的款式满意吗”、“你对××产品的价格满意吗”。

(2)用词含义清楚

比如“你所在城市的电话普及率高吗”问题中的“普及率高”一词的含义可大可小，十分含糊，应改为“你所在城市的电话普及率达到70%了吗”。

(3)避免使用引导性语言

避免使用暗示或引导性语言引导被调查者沿某一思路回答问题。比如，“你喜欢喝美国的蓝带牌啤酒吗”这问句带有明显的引导性，应改为中性问句，即“你喜欢喝哪种牌子的啤酒”。

(4)避免提出令人难堪的问题

避免提出涉及个人隐私的问题、敏感问题或令人难堪的问题。比如，“你酗酒吗”、“你歧视妇女吗”这类问题完全不适合向被调查者提问。

(5)避免提出假设性问题

这是因为既然是假设性问题，现实中并不存在，因此被调查者也就漫不经心地随便加以回答，所以意义不大。比如，“如果进口洋酒的价格低于同品质国产酒的价格，你是否愿意购买洋酒”，由于进口酒要征收高额关税，其价格不可能低于同品质的国产酒，因此，此提问毫无意义。

6.调查表提问的顺序

(1)先提开放式问题，后提封闭式问题，这样有利于创造一种良好的气氛;

(2)先提容易回答的问题，后提较难回答的问题，这样可避免被调查者采取知难而退、停止回答问题的不合作态度;

(3)有趣味性的问题放在前面，严肃的实质性的问题放在后面，这样有利于引起被调查者的某种思考兴趣，对所有问题都给予回答。

调查表的提问顺序除上述顺序外，还有一种叫作漏斗法，即先提问一些可以在较广泛范围内回答的浅显问题，然后逐渐深入靠近所要提问的专门性问题，最后提出只能在小范围内回答的专门性问题。

8.4.2　抽样设计

进行调查时，究竟调查哪些被调查者?从理论上讲，当然采用普查法一个不漏地对所有人员进行调查效果最好，其调查结果全面而准确，但普查法工作量很大，耗用的人力、物力、财力巨大，时间也长，一般企业承受不了。因此，实践中很少采用，仅仅在调查范围很窄、被调查人数很少的情况下适用。现实实践中经常使用的是抽样法，即从被调查的总体中抽取一部分个体(即样本)进行调查，然后以此推断总体的一种方法。这种方法由于应用了概率论的理论，因此简单易行，而且误差可以控制在一定范围内。最大的优点则是花费的人力、物力、财力都少，需要的时间也短，因此已被广泛应用于营销调研中。

1.随机抽样

随机抽样也称概率抽样，就是在广泛的对象中，不作任何有目的的选择，纯粹用偶然的方法抽取样本。优点是能够判断误差大小，适用于定期的营销调研。常用的有如下3种:

(1)简单随机抽样

常用的有抽签法和乱数表法。前者指把被调查者进行编号，然后把编写出来的顺序号打乱，最后从打乱的编号中任意抽出一定数量作为样本。后者是使用统计学中通用的一种标准表格，表格中的数字排列杂乱无章，毫无规律。使用时，先从表格中任意指定一个数字，然后以该数字为起点沿一定方向(上、下、左、右皆可)顺序读出一组又一组数字，直到读出的数字组数达到样本个数为止。但要求所有数字组中数字的位数都要相同，而且与样本数的位数也要相同。

(2)分层随机抽样

这是适用于总体中个体差异很大的情况时所进行的调查，即把总体按某种特性分成若干层，然后在每一层中抽取一定数量的样本。至于如何分层，分为多少层，并无统一的规定。如调查某城市小学生的平均身高，可将该城市小学生按年级分为若干个层，然后抽样。

(3)分群随机抽样

分群随机抽样把总体分成若干群，每一群内部就俨然是一个缩小了的总体，然后在每一群中随意抽取一定数量的样本。分群随机抽样适用于难度大的项目。最典型的分群抽样即把一个很大的地区分为若干个小地区，然后在每个小地区中随机抽样。如调查全中国人的平均体重，可将全国按省份分成若干个群，然后对每个群中的每个年龄段进行抽样。

上述分层随机抽样与分群随机抽样有着本质上的不同。前者的特点是层与层的差异大，而每层的内部差异小;后者相反，群与群的差异不大，而每群的内部差异大。

(4)等距随机抽样

等距随机抽样也叫系统随机抽样，就是将总体中的每个个体顺序编号排列，然后每隔一定距离从总体中抽取一个样本。该间隔距离等于总体总数除以样本总数。

假若所抽取的第一个样本是随机抽取的，此法就属随机抽样，否则就是非随机抽样。

2.非随机抽样

非随机抽样也称非概率抽样。由于无法知道误差大小，所以该法科学性差一些，但方便易行，省时间，省费用，所以实践中的经常性营销调研适用此法。

(1)任意抽样

任意抽样指完全由调研人员的方便与意志任意选择样本。优点是方便、省费用;缺点是样本偏差大，结果不可靠。因此，常用于试查或预备性调查。

(2)判断抽样

判断抽样指由对被调查总体十分熟悉和了解的调研人员或专家，根据自己的判断抽取“平均型”的样本，避免抽取“极端型”的样本，适用于总体构成差异十分大而所要抽取的样本数又非常少的情况。比如，一条货船上装满了各种各样的货物，当要调查该货船货物总重量合格率时，当然不能将每种货物一一过磅核对，只能由专家选择某种代表性货物，核对该货物的重量合格率，以推断整船货物总重量的合格率。

(3)配额抽样

配额抽样按照某种特征将被调查总体分为若干层，然后对每层规定样本配额，最后按判断抽样法而不是按随机抽样法对每层进行抽样。

由上可以看出，配额抽样与分层抽样和判断抽样十分相似，实际上是两者的结合，但结果的可靠程度比两者要高，因此，适合于通常的营销调研。

8.4.3　实地调查法应注意的问题

1.适应当地的文化背景

国际营销调研不是对国内进行调研，而是对国外进行调研，世界上有210多个国家，这210多个国家的文化背景不同，文化差异大，因此适合于这个国家的实地调查方式、方法、内容不一定适合另一个国家，为此，就要针对不同的国家甚至不同地区采用不同的实地调查方式、方法和内容。比如，当调研人员询问中国人的年龄、收入时，可以很容易得到回答;但在西方这两项都属个人隐私，被调查者不但拒绝回答，而且认为调研者的询问是一种不礼貌的行为。又如，西方人乐意回答别人包括陌生人提出的善意问题，但在印度和伊斯兰教国家，人们一般不喜欢与陌生人见面，更谈不上回答陌生人提出的问题，更有甚者，伊斯兰国家的妇女只有在男性亲属陪同下才同意与陌生人见面。

2.要慎重对待调查表文字的翻译

既然是在外国进行调查，调查表中的文字就一定要翻译成外国文字。外国文字翻译得是否恰当就成了调查结果准确性和真实性的制约因素。最好的方法就是进行往返两次翻译，以检验翻译是否有失误，即先将调查表中的本国文字请当地人员翻译成被调查者所在国的文字，然后再让本国的翻译人员将外国文字翻译成本国文字，然后将两种本国文字的内容进行对比，以发现问题。

3.慎用电话询问法和邮寄法

这两种方法还不能普遍采用，因为除发达国家和少数发展中国家外，世界上大部分国家的邮电产业都比较落后。比如，非洲人口最多的国家尼日利亚，每1000户家庭中只有9户有电话，不足1%，埃及的电话普及率仅为3%，土耳其也仅为4%;巴西国内的信函有30%根本收不到。因此，在这些国家不能采用上述两种询问法。

4.当抽样有困难时采取的办法

抽样调查结果是否准确的关键因素之一就是样本要有代表性，但世界上不少落后国家缺少有关的文献，从而不能随机抽取样本。比如，不少国家没有准确的人口统计资料，没有街道图，街道上的房屋没有门牌，没有电话簿，没有企业名录簿等。遇到此种情况，企业最好委托专业公司或聘请专家完成实地调查工作。

思考题

1.设计一份调查德国消费者穿戴习惯的调查表。

2.采用面谈调查法或电话调查法，实地调查某几种品牌家电在中国某城市消费者中的喜爱程度。

案例借鉴

日本的汽车工业从营销调研中大获成功

日本的汽车工业在第二次世界大战中遭到了严重的破坏，第二次世界大战后开始恢复，20世纪70年代初已具有一定的规模。此时日本的汽车制造商开始寻找国外市场，以便将日本的汽车打入国际市场，他们初步打算进入美国市场，并为此进行了营销调研活动。在美国，由于汽车是家庭普遍使用的交通工具，因此他们的调研首先从家庭现状开始。他们发现从20世纪60年代末起，美国的家庭结构发生了明显的变化，即家庭结构由扩展家庭逐渐改变为只有夫妻和未成年子女在一起组成的核心家庭，家庭成员明显减少，即家庭规模变小，每个家庭的总收入也随之减小，使家庭购买力下降，变化后的核心家庭普遍希望购买价格较低的廉价轿车;调研的另一结果是20世纪70年代初世界性的石油危机造成了世界性油价飞涨，其对美国消费者的影响是消费者普遍喜欢购买节油型的小轿车;调研的最后一个结果是美国的汽车制造业竞争正进入白热化状态，它们竞相推出更豪华、速度更快、功率更大的轿车，而忽略了小型、廉价、节油轿车的生产。日本的汽车制造厂家经调研得出上述3个结果，又考虑到日本汽车业的优势不在大型、豪华、高速轿车上，而是在低档小型轿车上，因此，最后根据美国市场的客观需求结合日本汽车业的能力，毅然决定全力开发小型、廉价、节油型小轿车，然后推向美国市场，从而一举成功占领了美国低档小轿车市场，并成为日本企业打入美国市场的拳头产品，为日本汽车制造商创造了巨大利润。而日本的几家汽车生产企业，如丰田汽车公司、本田汽车公司、日产汽车公司、马自达汽车公司、铃木汽车公司、五十铃汽车公司等，因此而快速发展成为全球500家最大公司之一，并且前3家公司在2010年全球500家最大公司中排名在前50位之内(表3－1)。