国际市场营销调研的内容

8.2　国际市场营销调研的内容

营销调研是为营销决策服务的，由于国际营销的决策有很多种，所以营销决策所需要的营销调研内容也有很多种。下面是企业在进行国际营销时需要作出的主要决策及所需要的营销调研内容:

1.进入国际市场决策所需要的营销调研内容

企业是继续留在国内市场搞国内营销，还是进入国际市场进行国际营销，也就是说，企业要不要搞国际营销，为什么要搞国际营销，这是企业在进行国际营销之前首先要作出的决策。这项决策需要下述营销调研内容:

(1)本企业产品的国内总需求量和世界总需求量各是多少;

(2)本企业产品在世界市场上的潜在市场占有率是多少;

(3)本企业产品国内利润总额和世界利润总额的比较;

(4)世界市场上同类产品的竞争态势如何，本企业产品进入世界市场后是否能够站稳脚跟。

2.市场选择决策所需要的营销调研内容

世界上有210多个国家，每个国家对本企业产品的需求程度是不同的，即有的国家对本企业产品的兴趣大，有的国家兴趣小;或者说本企业产品进入某个国家或某些国家的有利条件多，进入其他国家的有利条件少。为此，企业在决定要进入国际市场之后，随之而来的第二个决策就是企业进入哪个国家或哪些国家。为此，需要对下述的内容进行营销调研并进行比较:

(1)世界上各个国家对本企业产品的市场总需求量或市场潜量各是多少。在现实中求得准确的市场潜量是十分困难的，通常通过计算某国的市场销售量来估算该国的市场潜量。计算公式为:

某国市场销售量=当地产量+进口量－出口量

(2)世界各国市场上同类产品的竞争情况。这包括每个国家市场上有哪些竞争对手，他们的市场份额各是多少，他们采取什么样的营销策略，该国市场上未来竞争的趋势如何。

(3)世界各国的政治状况如何，政局是否稳定，政治风险如何，对外来投资的态度如何。

企业在对世界各国的上述内容进行比较后，挑选出吸引力最大、有利条件最多的国家，这个国家或这些国家就是企业应进入的市场，即目标市场。

3.进入国际市场方式决策所需要的营销调研内容

企业选择确定了目标市场后，下一个要作的决策就是以何种方式进入目标市场。企业进入目标市场的方式通常有间接进入方式和直接进入方式两大类，每一大类中又有多种不同的进入方式，在选择进入方式时需要营销调研的内容包括:

(1)目标市场的规模或市场潜量;

(2)目标市场的贸易壁垒情况;

(3)当地的竞争情况;

(4)运输费用;

(5)当地的政治、经济、文化和技术环境;

(6)企业本身的资源情况(人力、物力、财力)。

如果目标市场的规模很大，但贸易壁垒高，运输费也昂贵，那么采用直接进入方式有利;反之，如果市场规模小，政局不稳，企业自身资源不足，那么采用间接进入的方式比较有利。

4.营销策略组合决策所需要的营销调研内容

任何企业在任何市场上进行任何国际营销活动，必须有一整套营销策略，或者必须有一组营销策略组合，而营销策略组合本身则因企业的外部环境和内部条件的不同而有很多种不同内容的组合。为了制定出适合企业具体条件的营销策略组合，企业需要进行下述内容的营销调研:

(1)有关消费者的信息

主要包括消费者的购买力、购买行为(动机、习惯、偏好)和基本情况(年龄、性别、职业、价值观)等。

(2)有关产品的信息

主要指产品款式、质量、大小、颜色、材料、使用方式、服务种类与方式等。

(3)有关价格的信息

主要包括政府在产品定价中的作用、产品的价格需求弹性、价格水平、信贷条件、支付方式等。

(4)有关分销渠道的信息

主要包括该产品在目标市场上有哪些常规分销渠道和非常规分销渠道，渠道效率高低、利弊大小，目标市场的批零差价，折扣和信贷方面有哪些习惯做法，经营该产品的主要中间商是哪几家，这些中间商的基本条件如何等。

(5)有关促销方面的信息

主要包括目标市场上有哪些可供选择的媒体，各种媒体的基本情况，消费者经常接触的是哪几种媒体，其覆盖面及费用如何，主要广告公司的业务范围、能力、收费标准，消费者对广告色彩与画面有哪些禁忌和偏好等。

通常情况下一般消费品的营销调研应半年进行一次，以形成连续的动态数据，调查方式应采用抽样调查或零售店监测两种方法。

企业在工业品的大量营销实践中总结出了80/20法则，即企业在工业品营销中80%的利润来自20%的用户。因此，工业品的营销调研和营销策略组合的重点就是发现和留住这20%的用户。调查方式可采用行业展销会、行业网站、专业刊物、问卷调查、用户内部人员专门访谈等方式。

5.资源配置决策所需要的营销调研内容

相对于市场需求来讲，任何企业的资源(人力、物力、财力)总是有限的，不可能满足所有市场的所有需求。因此，企业在国际营销过程中，就要根据市场情况和企业本身条件作出企业的资源配置决策。这种决策不是一劳永逸的，而是随着市场和企业自身条件的不断变化，相应地作出新的资源配置决策。这些决策所需的营销调研内容如下:

(1)本企业产品在各个目标市场上的销售潜量;

(2)本企业产品在各个目标市场上的经营状况;

(3)本企业产品在各个目标市场上所处的生命周期阶段;

(4)本企业在各个目标市场上所采用的不同经营方式的现状及前景。