国际市场营销调研所使用的方法

8.3　国际市场营销调研所使用的方法

1.案头调研

又称第二手资料调研，是指利用各种书面文字、档案资料所进行的调研，即利用他人搜集和整理的资料进行的调研，主要是为企业实地调研打下必要的基础。

(1)第二手资料的来源

第二手资料的来源十分广泛，大体上分为以下3大类:

①内部资料

包括企业调研人员积累储存的案卷、本企业营销信息系统储存的资料和本企业的业务记录等。

②机关团体资料

即国内和国外的机关团体如本国政府、外国政府、联合国、各种国际组织、银行、金融机构、各种调研公司、咨询公司、图书馆等所提供的资料。

③文献资料

即各种书刊、报纸杂志和公开发行的文献所提供的资料。

(2)第二手资料的优缺点

第二手资料的最大优点是搜集比较容易、时间短、费用少，但严重缺点是准确性差，因而适用性也差。这是因为各种不同资料来源所提供的资料形成时间不同，所规定的资料含义不同，所采用的口径不同，比如，商业运输车辆这一指标，有的国家仅仅包括卡车和公共汽车，有的国家除此之外还包括出租汽车;有的国家把拖拉机单独列为一个指标，有的国家则将其合并归入农业机械这一指标中。

(3)第二手资料的使用

第二手资料存在上述严重缺点，一般不能原封不动地直接使用，在使用之前一般要对第二手资料进行核对、整理、去删等工作，然后才能使用。

2.实地调研

实地调研即由调研人员亲赴现场搜集第一手资料的过程，它是案头调研的深化，也是营销调研的主要方式，分为下列几种方式:

(1)询问法

询问法是以当面口头询问或书面询问的方式进行调研，是一种最常用的方式，主要用于调研消费者的购买行为(购买动机、购买习惯、购买偏爱等)。它分以下3种方式:

①面谈调查法

面谈调查法又分为个人面谈和集体面谈两种。它的优点是面谈中能够观察被调查者的态度，从而可以判断资料的可信程度;另外，在面谈中可根据对方的具体情况临时改变询问的广度和深度，得到比较适用的资料，甚至可以获得意外资料。但此方式也有较大的缺点，即对调研人员的基本素质和专业知识要求较高;另外，采用此方式需要较多的调研人员，因此费用高。

②电话调查法

优点是快且省时间，而且地理范围广，不受地理距离的限制，费用也低;缺点是不容易得到被调查者的合作，电话普及率低的国家不适于采用此法。

③邮寄调查法

邮寄调查法是将设计好的书面询问表格邮寄给被调查者，然后收回的方法。优点是费用很低，地理范围可以很广，回答的结果比较真实，特别适于地理距离跨度大的国际营销调研;但缺点也较大，即需要的时间长，回收率很低，一般只有1%～5%。

(2)观察法

观察法是调研人员直接到现场，以第三者的身份不动声色地对被调查者进行观察的方法。它分为下述几种方式:

①直接观察法

直接观察法是调研人员到销售现场、使用现场、供应现场观察被调查者。常用于调研消费者对产品的款式、颜色、包装装潢的喜恶。

观察法的最大优点是观察到的信息真实可靠，但缺点也很明显，即观察到的仅仅是表面信息，产生这些信息或行为的内在原因却没有揭示出来。

②行为记录法

行为记录法是利用录音机、录像机、照相机及其他科学仪器十分隐蔽地对被调查者的某些行为进行记录，从而获得某些营销信息。比如，美国的尼尔逊调查公司将一种电子监听仪器安装在经过挑选的全美国1250个家庭的电视机内，自动记录该家庭收看哪家电视台的节目以及收看了多少时间。公司每隔一定时期将监听仪器中的记录带收回进行整理分析，就可准确地获得不同阶层、不同职业的家庭喜欢哪些电视节目，不喜欢哪些电视节目的信息，而且可以用数字表示出来。

因此，行为记录法常用来调查诸如消费者的流量、消费者的行为变化、广告的效果等营销信息。

(3)实验法

实验法是通过在典型市场上的小型实验获取有关营销的信息，也是目前营销调研中广泛使用的一种方法。具体方式多采用试销的方式，即将产品改变前后的两种甚至数种不同品种、质量、款式、包装、价格、商标、广告等的产品放在两个或数个市场上进行对比性试销，从试销结果中确定哪种更适合消费者的需求以及哪个市场的潜量更大一些。

实验法极为科学，所获得的结果也十分有价值，但缺点是时间过长、成本较高，较其他方法实施的难度更大一些。