汽车市场营销调研的方法

调研人员根据调研目标确定调研类型后，还要确定搜集资料的方法。目前，营销调研有3种基本方法：询问调研、观察调研、市场实验调研。

（一）询问调研

营销调研的主要方式是询问调查，包括直接询问和间接询问。直接询问即直接向被调查者提出问题；间接询问则是迂回地向被调查者询问。有时，通过间接询问，更能了解到被调查者不愿意说明的真实原因。询问法是收集原始资料最主要的方法，可分为面谈、电话询问、问卷调查、走访调查等多种形式。各种形式有各自的优缺点，调查者可根据具体情况选择使用。一般来说，面谈灵活性强，资料可信度和回收率高，调研效果好，但其费用较高、速度慢等缺点也较为明显。

1．问卷调查

问卷调查分为现场问卷、邮寄问卷、置留问卷、网络问卷等4种形式，在本项目中将进行详细说明。

2．面谈调查

面谈调查是调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而取得第一手资料的一种调查方法。这种方法具有回收率高、信息真实性强、搜集资料全面的优点，但所需费用高，调查结果易受调查人员业务水平和态度的影响。

这种方法按照被访问对象人数的多少可分为个人访问和集体座谈两种形式；若按访问的地点和形式又可分为入户访问和拦截访问两种形式。

3．电话调查

电话调查就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员执一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或一些其他人员。有些公司由于电话访问项目较多而有专职的电话访问员。

这种调查方法的优点是可在短时间内调查多数样本、成本甚低；其缺点是不易获得对方的合作，不能询问较为复杂的内容。

［小资料］

电话调查礼仪

用语：您好！我是：单位＋职位＋姓名，请问您是：单位＋姓名／姓＋职位吗？

……

不好意思打扰您，请问我可以问您几个问题吗？

非常感谢，再见！

打电话顺序：对方先挂。

调查拜访礼仪

仪表：衣着整洁、大方；头发干净、美观；女士可化淡妆，不可戴昂贵或夸张的首饰。神态：自信、微笑。

语言：您好！我是：单位＋职位＋姓名，想了解××方面的一些情况，希望能得到您的帮助，不知您现在是否方便？

……

谢谢，再见！

（二）观察调查

观察调查是由调研人员直接或通过仪器到现场有目的、有针对性地观察并记录被调查对象的行为和心理，从而获取所需信息资料。采用观察法主要是为了获取那些被调查对象不愿或不能够提供的信息。直接观察所得资料比较客观，实用性也较大。观察法通常用于描述性的调研。

【案例】

刚进店的砍价

顾客第一次来店，刚进门不久，就开始询问底价。

“这车多少钱？”

“……”

“能便宜多少？”

我们应该如何应对？

案例分析

通过观察顾客神态动作，询问顾客基本问题后判断：

▲顾客是认真的吗？

▲顾客已经选定车型了吗？

▲顾客能现场签单付款吗？顾客带钱了吗？

如果顾客不是真正的价格商谈，则应先了解顾客的购车需求，然后推荐合适的车型请顾客决定。

营销人员可用话语：

▲“关键是您先选好车，价格方面保证让您满意。”

▲“选一部合适的车，对您是最重要的，要不然，得后悔好几年。”

▲“我们每款车都有一定的优惠，关键是您要根据您的用车要求，我帮您参谋选好车，然后给您一个理想的价格；要不然，谈了半天价，这款车并不适合您，那不是耽误您的功夫嘛。”

▲“这款车我就是给您再便宜，要是不适合您，那也没用啊！所以，我还是给您把几款车都介绍一下，结合您的要求，您看哪款比较适合，咱们再谈价格。您看好吗？”

（三）市场实验调研

市场实验调研是指在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过对汽车新产品的试销收集市场信息，观察市场反应与企业营销组合要素之间的因果关系等。这种方法的优点是方法科学，能够获得比较真实的信息资料。但这种方法也有其局限性，大规模的市场调查，难以控制变量，对试验结果的有效性有影响。另外，调研的费用较高。这种方法几乎都是用于因果性的调研。

市场实验调研可分为传统市场问卷调查式和新兴网络调查式。网络调查可向被调查者邮箱发送问卷；也可使用网上焦点座谈法，在同一时间随机选择若干位被访问者，弹出邀请函，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，互相讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价；还可使用BBS电子公告板进行网络市场调研，网络用户通过telnet或Web方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性强，适合行业性强的企业；另外，还有合作方式的网络市场调研，通过企业和传媒合作进行调查。网络调查与传统调查方式的比较如表2－3所示。

表2－3　网络调查与传统调查比较分析

调查者除了应注意选择效果好的调研形式外，还应根据调研目标不同，选择适宜的调查方法。现代调查理论提供了多种调查方法，如图2－2所示，调研者应结合具体调查特点选择使用一种或几种方法。

各种调查方法的主要特点如下。①个案调查法：以个别案例进行深入剖析，适合需要深入了解的调查对象；②重点调查法：选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行；③抽样调查：即从调查对象整体中选取部分样本，通过对样本的调查，推测整体信息，这种方法又分为随机抽样法和非随机抽样法，适合于调查样本有很多的情况；④专家调查法：即向专家进行的调查，调查结论一般具有较强的权威性；⑤全面调查法：即对确定的对象逐一进行调查，这种方法可获得有关对象的全面、精确的信息，但耗费大量人力、物力、财力和时间，通常适用于调查对象较少的情况；⑥典型调查：即根据调研任务和被调查者进行科学分析，选择具有代表性的样本进行调查，有意识地选择其中的典型对象作为调研对象，若样本代表性强，可起到事半功倍的效果。