向面料和营销渠道拓展

3.2　雅戈尔的升级战略：向面料和营销渠道拓展

总部位于宁波的雅戈尔创建于1979年，凭2万元知青安置费起家，经过三十多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地产、对外贸易三大板块为核心的经营格局。2002年公司完成销售24.71亿元，主营业务利润10.09亿元，分别比上年增长41.09%和38.17%；实现净利润3.99亿元，同比增长14.89%。雅戈尔服装外贸出口收入达到5.89亿元，比上年同期上升了46.70%。雅戈尔目前已具备年产衬衫1000万件、西服150万套、休闲服2000万件的生产能力。按中国社会经济决策咨询中心的评估数据，雅戈尔集团股份有限公司名列中国527家最具竞争力的大企业集团的第49位，并名列世界服装制造业500强中国入选企业第一名。

经过三十多年的积累，雅戈尔已经在制造方面建立起了世界级的优势。2001年10月，雅戈尔国际服装城全面竣工（图6-2、图6-3）。这个总投资近8亿元的全国最大的服装生产基地，具有年产3000万件服装的规模以及从日本、德国、意大利等引进国际顶尖的服装流水线和专用设备，引起了世界服装大师皮尔·卡丹参观雅戈尔服装城后的称赞：“我走遍了各国的知名服装企业，你们的设施、规模在世界上首屈一指。”

图6-2　雅戈尔国际服装城及厂房

图6-3　雅戈尔国际服装城主楼

2002年，投资9亿元，占地500亩的纺织工业城在雅戈尔国际服装城对面破土动工（图6-4）。雅戈尔逆流而上，向上游纺织面料进军，从斥巨资建设纺织工业城的背景来看，雅戈尔有点逼上梁山的感觉。面料问题是我国服装业的整体产业问题，雅戈尔剑走偏锋更多的是为了节省财务、交易和运输成本。集团总裁李如成认为，国营纺织企业“压锭改造”是因为技术制造流程老化，而不是产业的衰落。目前，我国服装面料自给率仅为40%，每年要进口近50亿美元的面料，倘若国产面料自给率能提高10%，不但可为国家节省外汇10亿美元，整个纺织行业也可增加几十亿元利润。雅戈尔集团负责人在采访中明确指出：“雅戈尔做上游纺织，主要是填补国内高档面料的空白，而且可以为下游的服装生产提供面料保障，下游可以即时反应，不会因为面料的问题而影响服装生产的工期和质量”。现在，雅戈尔纺织城所生产的面料，以高密度、精细编织及免烫、抗菌等多种功能的中高档面料为主，不仅满足了雅戈尔服装企业高档面料的需求，而且还出口欧美等主流面料市场。

图6-4　雅戈尔纺织工业城

除了继续巩固服装生产的原有优势、向上游面料环节拓展之外，雅戈尔还在销售渠道方面进行了重大的战略调整。雅戈尔的负责人居于自身对产业发展态势的理解，正在将雅戈尔由生产品牌向销售品牌转型，将企业在生产制造上的优势渐进移植到销售网络上来。过去，雅戈尔走的是产销分离的传统模式，但是从20世纪90年代中期起，雅戈尔开始着手打造自己的销售网络。经过十多年努力，雅戈尔耗资15亿元，在全国建起了100多家分公司、2100家营销网点，其中营业面积300平方米以上的自营店300多家。最具代表性的举动是投资1.5亿元在有“中国商业第一街”的上海南京路上建立了“雅戈尔自营旗舰店”，店铺面积5000平方米，是目前国内最大的服装专卖店。在该企业的发展规划中，雅戈尔还将每年投入二三亿元开设大型专卖店，实现全国大型连锁店超500家的目标。

除此之外，为了在销售上形成优势，雅戈尔还在销售前端的品牌运营和后端网络的销售推广上同时着力。近几年雅戈尔紧步实施了企业标志革命，倡导“东情西韵，龙马精神”，重塑企业CIS，选用费祥为品牌形象代言人，实施多品牌和多产品线的规模化品牌发展，在品牌的销售推广上，雅戈尔借助“巴黎时尚工作室”创始人、MID理论创始人奥博·马蒂之手，欲三年内以量身定制方式，在品牌宣传、卖场设计、产品开发等各方面规划出完整的品牌国际发展路线。并按照公司的企业形象设计，对所有专卖店进行全范围“视觉包装”，改变建筑本身一成不变的呆板装修风格，将季节主题用色彩、视觉意象及装饰材料对店铺进行全面包装，从而全方位提升雅戈尔品牌的档次和形象。

雅戈尔还通过信息化技术，成功开发异地量体裁衣，无论顾客在北京、上海甚至是在国外，只要将其体态的相关数据输入计算机，经过技术合成，总部基地即可制板生产服装。这项技术本是从日本引进的，但经过本土化改造后，更为先进。近年来，雅戈尔为了进入国际服装市场，开始与意大利、日本、法国等服装业巨头联手，借船出海，在美国、日本及我国香港等国家或地区设立合资贸易机构，逐步建立自己的海外销售渠道。

综合来看，雅戈尔除了强化原有的服装制造环节之外，同时强化了上游的纺织面料和下游的渠道营销环节，与当前流行的品牌虚拟经营相反，雅戈尔根据自己的资源条件和产业发展未来的感受，选择了一条具有垂直一体化倾向的转型策略，如图6-5所示。

图6-5　雅戈尔的一体化战略转型策略