基金营销渠道与营销手段

【学习要点】 本章主要介绍证券投资基金市场营销的概念、特点及内容，内容主要包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理4个方面；要了解国外基金销售渠道以及我国基金销售渠道的状况；掌握基金的促销手段和基金客户服务的方式。

【重点难点】 本章重点是基金市场营销的特点及内容；我国基金销售渠道状况。难点是基金的促销手段及客户服务方式。

关于市场营销，国内外学者的定义有上百种，具有代表性的定义如下：“市场营销是指为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。”

1958年全美银行协会第一次公开提出了金融业应该树立市场营销的观念。营销学者根据实践经验对金融营销的定义如下：“金融营销是指金融机构通过交换、创造和出售他人所需要的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。”

基金营销是金融机构对基金产品的营销，属于一种金融营销活动，具有一般金融营销的共性。根据金融营销的定义，将基金营销定义为：基金公司以市场为导向，运用整体营销手段向客户提供基金产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现利益目标的社会行为过程。

市场营销不能简单地等同于推销或销售，而是包括了基金产品、价格、分销、促销等诸多活动。基金市场营销的核心是围绕投资人需要而展开的，且市场营销的内涵是随着基金市场营销活动的实践而不断变化、发展的。

1. 服务性。基金营销企业向投资者提供的基金是一种无形的金融产品，投资者在购买基金时看不见、摸不着，产品的品质也体现为基金未来的收益和营销人员的持续服务。为克服无形服务本身的困难，营销人员不但要向客户说明基金产品的本质，还必须以高质量的服务、客户的口耳相传、公司的品牌形象宣传等，使顾客获得利益和满足感，增强可靠的信誉，扩大客户基础。因此，基金营销属于服务营销，具有服务性。

2. 专业性。基金属于二次投资，投资对象主要是股票、债券、货币市场工具等多种金融产品的组合投资工具，因此，基金营销客观上需要营销人员除了具备市场营销的专业常识和技巧以外，还要了解和掌握股票、债券、货币、保险等金融工具的相关知识，以便在营销过程中为客户提供完善的服务。所以，与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平要求更高。

3. 持续性。基金营销作为一种理财产品服务，不是一锤子买卖，更需要制度化、规范化的持续性服务。只有优质的、持续的营销服务才能不断扩大客户群体，扩大基金规模。

4. 适用性。基金产品虽然在质的方面没有多大的差异，但因其期限、流动性、承担的风险、发行者的不同而具有不同的风险等级。因此，基金销售机构在销售基金产品的过程中，应注意根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。基金销售适用性反映了从投资人的需要和实际承受能力出发向投资人销售合适的产品，坚持投资人利益优先的原则，也是监管机构对基金销售的要求。

确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有认真地分析投资者，清楚地了解其需要，针对不同市场和客户推出合适的基金产品，才能更有效地实现营销目标。将市场划分为若干个细分市场后，在每个细分市场上，尽管基金面对的客户群体是缩小的，但客户的忠诚度却是增大的。

在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需要，包括投资人的投资规模，风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。以机构投资者和个人投资者为例，机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本高。而且根据企业的资产规模和盈利水平可划分为小型客户、中型客户、大型客户，可以对不同规模的客户实施不同的营销策略。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概括性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。根据其投资特征可以分为追求利益型、试验型、冒险型、保守型等，从而实施不同的营销策略。

基金营销环境是指对基金管理企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种内部、外部因素或力量的总和。对于基金营销而言，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。基金营销者应重视对营销环境的研究，对自己所处的环境作出科学的评价，以促进自身的稳定发展。公司不断地适应变化着的环境也是非常重要的。基金营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境两部分。

1. 宏观营销环境

宏观营销环境是指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素和力量的总和，包括经济、政治、法律、技术、文化等因素。

（1） 经济环境

经济环境是指基金公司营销活动所面临的经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向及政府的各项经济政策，如财政税收政策、央行的货币政策、信贷政策和利率政策等。经济环境是对基金营销影响最大的环境因素，是其整个经营活动的基础。

（2） 政治环境

政治环境是指基金公司营销活动的外部政治形势和状况。一个国家的政局是否稳定将会给基金营销带来重大影响。政局稳定，人民生活水平较高，金融市场秩序井然，这给基金营销创造了良好的环境；相反，政局动乱，民不聊生，则会阻碍经济发展，给基金营销带来极大的障碍和风险。此外，基金营销离不开国际环境。随着各种国际型基金的出现，基金营销的开展也必然注重国际关系，并在一定的国际政治秩序条件下制定营销规划，实施营销策略。

（3） 法律环境

规范基金营销的法律法规、部门规章对基金的营销有着重要影响。如《公司法》、《证券法》、《证券投资基金法》、《证券投资基金销售管理办法》，这些法律、法规的制定和实施，为依法开展基金营销活动提供了依据，对在市场经济条件下全面规范基金营销行为起到了重要作用。基金销售机构只有注意遵循与营销有关的法律法规，加强自身的合规性控制，规范营销人员的行为，才能有效地进行基金营销并获得投资者的信赖。

（4） 科学技术环境

科学技术环境是指技术的变革、发展和应用情况。现代科学技术对基金公司营销活动的影响主要表现在三个方面：① 科学技术的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给基金营销工作提供了突破性机会；② 科学技术的发展改变了人们的生活观念和生活方式，给基金公司带来新的市场营销机会；③ 科学技术的发展及其在金融领域的运用，直接或间接地影响着基金营销机构的营销策略。

（5） 社会文化环境

社会文化环境是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。在金融营销所面临的诸多营销环境中，社会文化环境是较为复杂的，往往通过影响社会公众的思想行为来影响营销活动。因此，要认真研究不同的社会文化环境，针对不同社会文化环境下的投资者采取不同的营销策略。

2. 微观营销环境

微观营销环境是指基金公司本身的市场营销活动所引起的，直接影响其市场营销能力的各种因素，是决定基金公司生存和发展的基本环境，主要包括公司本身环境、客户环境、竞争者环境。

（1） 公司本身环境。公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、网点设置、人员素质等都会对基金营销产生重要的影响。

（2） 客户环境。客户环境对营销的影响表现在两个方面：① 客户的需求。投资者在选择金融产品时依赖于两个因素：外在因素和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。基金销售机构在进行基金营销时，应对影响投资者决策的因素有深刻的认识和理解，只有这样才能更有效地与投资者进行沟通。而且对基金营销企业而言，客户的需求在不同的时间和地点条件下是不同的，营销服务和营销策略需要不断创新，以满足不同的需求。② 客户的信誉度。具有高信誉度的优质客户群有利于基金营销企业各项业务的顺利开展，能有效降低经营风险。

（3） 竞争者环境。“知己知彼，百战不殆。”在基金营销活动中，不可避免地遇到竞争者的挑战。深度研究竞争者的经营情况及营销策略，有利于基金营销企业在竞争中处于优势地位。竞争者环境分析主要有以下几个方面：竞争者的数量分析、竞争者的市场份额分析、竞争者的营销策略分析。

营销组合，是市场营销中一个最基本的概念，指企业根据顾客的需求确定可控营销因素的最佳组合。可控营销因素即4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），它们是基金营销的核心内容。

1. 产品（Product）

产品是营销组合的第一要素，也是一个最主要的、决定性的因素。产品是满足投资者需求的手段。基金销售机构只有不断提供能够满足投资者需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模，获得更多利润。基金产品的设计应充分考虑市场需求的可变性，同时，应不断提高基金产品的技术含量，以便更好地为客户提供便捷服务，增强基金产品的优势。从投资者需求出发推出基金产品是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的基金产品。

2. 价格（Price）

价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，它直接关系到买卖双方的经济利益，因此，定价应当体现客户和基金公司的双赢原则。合理的定价对客户、基金公司都有利，能很好地留住老客户，吸引新客户，提高基金公司产品的市场占有率；反之，定价不科学，将会造成客户的流失，影响基金公司的经营效益。根据法律法规的规定，基金发行时的净值或价格是固定的，因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低。如开放式基金的费用主要包括管理费、托管费、认购费、赎回费以及持续销售服务费等。在基金产品的价格策略上，基金公司务必执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理灵活的费率结构，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整费率结构，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力，达到扩大基金销售规模的目的。

3. 渠道（Place）

分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。在分销渠道中，一般包括三个基本因素：生产企业、中间商、最终消费者。企业在产品或服务销售的过程中，经由不同的中间商，选择不同的分销策略，会形成不同类型的分销渠道。分销渠道的优劣，首先影响的是基金公司的营销效率，尤其是新产品的开发、新市场的拓展，其影响是非常明显的。其次，还会影响到基金营销企业的经营成本和效益。

银行和证券公司代销、基金公司直销是我国基金营销的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，所以有必要进行渠道的整合。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和证券公司代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中承担各自不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。

4. 促销（Promotion）

促销指企业为宣传其产品的特点和优点，让顾客了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，说服目标顾客购买所进行的各种活动。促销活动一般来说可分为两类：一是人员促销，即利用促销人员进行推销；二是非人员推销，包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。促销是基金营销企业的一项技巧性很强的工作，不仅要有优秀的促销人员，还要有优秀的促销方案及手段。

在我国当前条件下，基金公司应当将人员促销和非人员促销有机结合，针对不同类型的投资者开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。

尽管营销组合的四个要素本身都具有其重要性，但是一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个因素结合起来并使其互相协调。

为找到和实施适当的营销组合策略，基金销售机构要进行市场营销分析、计划、实施和控制。

1. 市场营销分析。基金销售机构要对有关影响基金营销的信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。其内容包括：收集及分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据；分析拟发行基金的目标市场；评估外部因素（宏观因素）和内部因素（微观因素）。

2. 市场营销计划。营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成具体方案。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应主要包括：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁及市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等。

3. 市场营销实施。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作以实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案。

4. 市场营销控制。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程主要包括：管理部门设定具体的市场营销目标，并对不同的营销活动或单独的项目制定不同的预算；衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行；分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等；管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

基金的营销主要是指开放式基金的营销。国际上，开放式基金的营销主要分为直销和代销两种方式。直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构把基金单位销售给投资人的基金销售方法。直销和代销各有特点，如表13-1所示。

表13-1　直销和代销的特点

续表13-1

一般而言，不同国家的金融业传统和基金业发展水平不同，会依赖于不同的基金销售渠道。总体来说，国外基金的代理销售渠道十分发达。比如在美国，大多数基金都有一个附属的销售商，负责向全国销售，该承销商拥有独家销售权，利用不同的渠道销售基金单位。在欧洲，基金分销渠道主要由银行占据，其次是保险公司，其他分销渠道包括独立销售机构、邮局和证券经纪人等。

从国外情况看，各国采用的销售渠道有所不同，美国销售渠道最为丰富。表13-2是美国、英国、日本基金销售渠道的分布情况。

表13-2　各国基金销售渠道分布（%）

资料来源：上海证券交易所投资者教育中心组织，李曜执笔，《开放式基金问与答》，百家出版社，2001年。

在美国，金融产品50%的运作成本来源于渠道成本，从这个数据上可以看出渠道的选择在金融产品营销中的重要性。对于我国的基金行业而言，投资者对于基金还是比较陌生的，市场环境亦不是十分成熟，充分将代销和直销相结合，是基金营销者的必然选择。

1. 商业银行

商业银行在代销基金业务上有明显的优势，主要表现为：一是网点优势。我国的商业银行具有营业网点多、遍布城乡各个角落的特点，借助于这些网点，投资者可以像银行储蓄一样方便地购买或赎回开放式基金。二是客户优势。各家商业银行都有一批忠实客户群体，并与这些客户建立长期的信用合作关系，通过客户提供开放式基金这一投资理财品种，可以拉近与客户之间的关系，有利于稳定客户。三是科技优势。我国商业银行具有科学、快捷、安全、高效的代销系统，可以保证销售的顺利进行。虽然具有以上优势，但由于激励政策和专业知识等的限制，商业银行的销售方式还主要停留在被动销售上，为投资者提供的个性化服务与客户需求尚有一定差距，直接影响了客户的投资热情。实际上，投资者对营销渠道所提供的投资建议、服务质量的心理感受在其购买决策过程中的作用是不容忽视的。在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导会增强其购买的欲望。为此，基金管理人必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训，组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

商业银行的销售目标主要集中在两个方面：一类是银行的居民储蓄资金；另一类是企业存款。从实际的销售情况来看，个人投资者是主要的基金购买者。

截止到2010年上半年，我国银行类基金销售机构共有36家，包括工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行与部分股份制商业银行及城市商业银行等。

2. 证券公司

证券公司在代销基金业务上的优势主要表现在以下方面：一是人才优势。证券公司拥有众多从事证券投资行业的专业人员以及对上市公司颇有研究的资深分析师，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好的分析建议。二是个性化服务。证券公司在保证以往针对所有客户无差异服务的同时，还重视开展有针对性的、面向重点客户的个性化服务，能够为客户量身定做基金理财计划。客户可享受内容多样的基金服务产品，如净值通告、分红通知、基金周刊及各类投资建议等。三是证券公司的业务主要面向股票及证券市场，其面对的客户主要是股民。针对投资意识较强的股民群体，利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。四是证券公司一般都代销大多数基金公司产品，可选择面较广泛。通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续。五是资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品集中在一个账户管理。其缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。

截止到2010年上半年，我国从事基金代销业务的证券公司共计88家，主要有国泰君安、广东发展银行、国信、招商银行、联合证券等创新类、规范类券商等。

3. 证券咨询机构和专业基金销售公司

在基金规模不断壮大、品种逐步增加的形势下，对投资基金提供专业咨询服务，已经成为一种市场需求。为了顺应这种需求，《证券投资基金销售管理办法》出台后，证券投资咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业营销人员可以为客户提供个性化的理财服务，帮助投资者提高对基金的认识以及选择符合自身投资需要的基金品种。

由于我国的证券咨询机构规模不大，具有代销基金资格的并不多。因此，截止到2010年上半年，我国从事基金代销业务的证券投资机构只有天相投资一家。在我国，专业基金销售公司还属于新兴形式，目前还没有独立的基金销售机构。据统计，我国70%以上的基金份额是通过银行渠道销售出去的，通过证券公司购买基金多是由股民转为基民，而通过证券咨询机构销售基金只占很小的比例。

4. 基金公司直销中心

基金公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等。虽然基金公司的直销队伍规模相对较小，但人员素质较高，可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好、持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，形成忠实的客户群。

5. 网上交易

网上交易既可以突破基金代销网点覆盖地域不足的限制，又可使客户足不出户就能得到基金开户、申购和赎回的便利，大大改善了基金投资环境，受到广大中小投资者的欢迎。目前，通过网络交易基金主要有三种途径：一是银行网上交易系统。通常在银行的网上基金系统购买基金，只能买到该银行代销的基金，少的有十几只，多的达上百只。网上交易收费较高，但仍比柜台购买的费率要低。二是基金公司网上交易系统。系统软件分为基金网上查询及交易系统和实时资金结算系统。在基金公司网上系统买卖基金，要先开银行卡账户和基金账户，然后登录基金公司网站申请开通网上交易。在获得相应账号后即可在网上从事基金的查询、申购等操作。这种基金公司的直销方式，申购费率是最低的。三是证券公司网上交易系统。证券公司网上交易系统主要有两种业务：一是网上交易委托，主要包含委托、查询、后台转发等模块；二是网上实时行情，提供符合投资者看盘和操作习惯的实时证券行情，客户通过支持JAVA版浏览器或者专用的客户端工具上网看实时行情。

随着基金产品营销渠道广度和深度的不断拓展，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务于各个不同的细分市场，覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司营销渠道管理人员的要求也将越来越高。他们必须对各类现有及潜在的基金管理渠道进行深入分析，并能够据此作出正确的渠道选择决策以及对各类渠道进行效益评估，同时能够解决可能的渠道冲突和竞争，适时调整渠道结构，从而实现对银行、证券公司、基金公司等渠道全面综合、灵活互动的管理。

基金公司在开发基金产品、制定合理的收费标准、安排向潜在客户的分销之后，就必须与目标市场进行沟通，将其产品和服务介绍、宣讲、推广到市场中去，以便为顾客所知晓、了解，产生兴趣，并发生购买行为。从本质上讲，基金的促销手段和工商企业的促销手段并无两样，但从实际应用情况来看促销的具体形式有一定的差异。促销手段主要包括人员推销、广告促销、公共关系和营业推广，即所谓的促销组合四要素。

人员推销是一种面对面的沟通形式，是指企业通过派出推销人员与市场顾客和潜在顾客交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售，是一种古老但却很重要的促销方式。为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金公司其他沟通方式协调一致，如广告宣传、营业推广等。一般而言，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金公司可以通过直销队伍进行一对一的人员推销，以达到最佳的营销效果。对代销渠道的客户经理，基金公司应加强培训、沟通反馈、提供充足的宣传资料等，调动其积极性。

广告，顾名思义，就是广而告之。即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的信息，劝说其购买的一种促销活动。广告的目的就是通知、影响和劝说目标市场。基金广告可以是品牌和形象广告，也可以是基金产品广告和产品订购信息，它能改变目标客户对公司本身和基金产品的知晓程度，有利于销售人员更好地推介基金。广告通过各种媒体发送，如报纸、杂志、广播、户外和公共交通广告、直接营销和网站在线服务等。

公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好的企业形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。

基金公司要善于开展广泛的公共关系活动，协调与公司股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、金融机构、政府机构及消费者的关系，为公司及基金产品树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。

营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。营业推广多属于阶段性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。基金销售中常用的营业推广手段主要有销售点宣传、激励手段、举办投资者交流活动和费率优惠等。

1. 销售点宣传。在销售网点可以通过张贴画、发放宣传手册、宣传卡片以及其他可以吸引客户的材料，达到吸引投资者注意的效果。

2. 激励手段。基金销售机构通过对一线销售人员的有效奖励，激励销售人员积极主动地销售基金产品。

3. 投资者交流。基金销售机构针对保险公司、财务公司、工商企业等机构客户和公众客户，可以通过召开研讨会、推介会等方式，向特定的或不特定的客户群体传达投资理念和投资策略，争取客户的认同，以达到促销目的。尤其是新基金募集过程中，基金销售机构要通过产品推介会、报刊或网上路演等方式，组织基金经理与投资者的交流，帮助投资者增进对公司投资理念和基金产品的理解。

4. 特制品。指基金公司在销售基金产品时向客户提供的赠品。这些赠品一方面吸引客户购买本公司基金产品，另一方面可以随时让客户回想起基金公司及其服务。

5. 费率优惠。指基金公司为报答客户或为增加新的销售量而对基金产品进行打折销售，以更低的申购费吸引客户。前提是这种优惠应当在监管部门允许的范围内，不能进行不正当的价格竞争。

基金的营销资源主要是客户，客户是获取利润的基础和保证。因此，基金营销中客户服务是一个重要环节。或者说，客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销售人员主动及时地发现市场，争取客户认同，建立与客户的长期关系，奠定有广度和深度的客户基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。为此，基金管理人或代销机构通常设立独立的客户服务部门，通过一套完整的客户服务流程，一系列完备的软、硬件设施，以系统化的方式有效地解决客户的问题。目前，较为常见的客户服务方式有以下几种。

基金公司有相当一部分中小客户需要不定时的客户服务，客观上要求基金公司和代销机构提供及时的服务，以解决客户的疑问。一般的基金公司会专门安排员工进行电话服务。当客户打进电话咨询时，客服人员可以用最短的时间提供个性化的咨询服务，同时还可以将谈话资料保留下来作为以后的参考。电话服务中心的服务方式有两种：一是自动语音服务。一些标准化的答案如投资操作步骤、基金管理人相关介绍、基金普及知识、基金净值及账户余额信息查询等均可通过自动语音系统来提供。当然，客户也可选择人工服务。二是人工坐席服务。客户服务人员将根据不同的客户类别接入相应的客户管理系统中，并以最短时间提供客户所需要的查询、咨询、投诉、建议和其他个性化服务。在坐席非工作时间，或坐席代表无法接听电话时，基金提供电话留言服务，坐席代表可在工作日与客户联系。

邮寄服务是指基金公司通过邮寄方式将对账单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料送给客户的服务方式，使客户尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。在我国，基金公司提供的邮寄服务大都是免费的。邮寄服务主要包含两方面的内容：一是对账单。包括月度、季度及半年度对账单。在每月（季）度结束后向本月（季）度有交易的投资者寄送月（季）度对账单；每半年结束后向所有持有基金份额的投资者寄送半年度对账单。二是其他相关的信息资料。指不定期寄送的基金资讯材料，如基金公司发行的期刊、季度报告、月净值统计、基金新产品或新服务的相关材料等，使投资者了解公司动态。

这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在基金合同、招募说明书、定期公告与临时公告等方面。前两者特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括基金行情和其他动态新闻。当然，这些功能的实现很大程度上依赖于强有力的系统支持。

专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。这类大额投资者大部分具有相当丰富的专业知识和投资理财经验，尤其是机构投资者，大多设有自己专门的投资理财部门，它们需要的是持续的、专业化的服务。因此，基金管理人一般会安排较固定的投资顾问，为客户投资者提供“一对一”式的售前、售中和售后服务。除了正常的定期书面报告传送以及电话或亲自解说外，每当基金市场发生重大或异常变动时，或投资者的投资组合需要进行合理化调整时，这些被指派的投资顾问，还必须立即与客户联系，提供给客户最及时的投资咨询。由于配有专人，这部分客户通常能得到更充分和更及时的有效信息，享受到更便捷、更完善的服务。

通过互联网，基金销售机构可以向客户提供容量更大、范围更广的信息查询（包括投资常识、开放式基金的净值表现、客户账户信息等）、基金交易、即时或非即时的咨询、下载的服务，并接受投诉和建议。另外，通过互联网的友情网站链接，客户可以方便地检索和查阅更多的信息。

媒体服务是一种较为直观的客服方式，通过电视、电台、报刊等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息，帮助客户树立正确的基金投资理念，这一点对于潜在客户尤为重要。当市场出现较大波动时，利用媒体的影响力来消除客户的紧张情绪，让大众多了解市场，可以减缓非理性行为的发生。宣传手册则可作为一种广告资料运用于销售过程中。在新的基金面市前，对公司形象的宣传和对新产品的介绍是客户服务不可或缺的部分。

这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会。由于参与者为数不多，通常客户比较珍惜这些机会，基金销售机构也可以从这些活动中获取有价值的资料，有效地推介基金产品，并据此进一步改善客户服务。

【能力训练】

1. 为什么商业银行目前是我国基金销售的主要渠道？这种现象的背景和原因是什么？未来的发展趋势如何？

2. 基金宣传推介材料登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩时，应注意哪些问题？我国《证券投资基金销售管理办法》对基金销售机构的竞争行为有哪些禁止性规定？试用我国开放式基金销售中的实际案例进行分析。

3. 商业银行销售开放式基金，是否会影响商业银行的自身业务？比如出现“储蓄分流”现象？如何看待商业银行代销基金的利与弊？

4. 收集相关材料，谈谈你是如何认识基金电子商务的现状与前景的。