市场拓展指南

八、市场拓展指南

本指南根据市场开拓中遇到的问题，结合“××”品牌的拓展要求而制订。其目的为：

统一思想、规范操作；

避免误区、提高效益；

新员工入职培训；

希望各级业务人员在实际工作中，提出意见，不断完善规范本指南。

市场开拓有如下八个阶段组成：

（一）第一阶段：市场调查

市场调查是与市场开拓相适应的，主要目的是为寻找确认准客户以及协商谈判服务。因此在调查内容、调查方法及调查时间上与其他市场类型的调查有所区别。

●调查内容

1．市场状况的调查。该地区人口数量、GDP、社会商品零售总额；基建工程、市政工程、房地产市场、人均住房面积、每年新增面积；建材、涂料市场规模等资料。

2．消费者状况调查。该地区消费者可支配收入、用于住房的投资花费；消费习惯、偏好，对产品的需求潜力。

3．行业的调查。该地区所有售点情况：大型装饰超市、大型装饰市场、大中型装饰店、单一品牌产品专卖店、小型油漆店；数量、分布和规模。

4．客户的调查。背景、经营状况、资金状况、信誉状况、售点分布与建设，面临的困境与机遇。

5．竞争对手的调查。同类产品的功能、特点、价格、服务、促销、推广方式、销售渠道。

●调查方法

1．利用公司内的资料。

2．利用公司外的资料。工商企业名录、电话簿、地图册、各类媒体广告、统计年鉴、地方志、行业统计资料、专业团体或协会会员名册、产品名录、政府及各主管部门可供查阅的资料。

3．实地调查。

4．利用面谈调查。

5．利用社会关系介绍。

●调查途径

1．图书馆、资料室。

2．当地媒体。

3．相关网站。

4．媒体、新闻机构广告部。

5．相关机构的接待部门。

●本部分相关表格（略）

（二）第二阶段：寻找/分析/确认准客户

在完成市场调查的基础上，市场拓展进入第二阶段——寻找/分析/确认准客户阶段。在市场调查阶段，我们已经掌握了大量潜在客户的资料。因此，这一阶段的主要工作是如何利用手头资料进行客户分析，确认准客户。大体上可以参照以下内容。

●客户来源

装饰材料油漆大户；建筑材料涂料大户；其他有资金、有意识的转行大户。

●基本条件

1．是否当地人。

2．工商、税务手续是否齐全、是否年检。

3．负责人是否是法人代表、是否是合伙公司。

4．在商圈是否有信誉。

5．政府关系。

6．消费者口碑。

●营业条件及状况

1．办公面积、营业面积、仓储面积。

2．是否有业务员及业务队伍。

3．是否有运输车辆。

4．目前经营品牌、日发货量。

●网络情况

1．直属零售点数量。

2．直属批发点数量。

3．附属零售点数量。

4．二级地区是否有分销渠道。

●资金状况

1．现有资金。

2．融资能力。

3．合伙人情况。

●经营观念

1．是否有网络意识。

2．是否有品牌意识。

3．是否愿意把我公司品牌作为经营的第一品牌。

4．是否愿意与我公司长期合作共同发展。

注意要点：原则上不选择合伙公司作为我公司品牌代理商；原则上代理商只能代理我公司的一个品牌；在完成了上述客户分析内容后，基本上可以确认准客户的人选，接下来便可以进行合理的时间配置，确定访问计划，设计访问路线，进入市场开拓的第三阶段。

本部分相关表格（略）

（三）第三阶段：访问洽谈

●访问前的准备

1．约见

（1）是否约见：虽然某些情况下需要“不约而见”，但是针对我们目前情况，还是应该做到“不约不见”，这对下一步的工作是很有很大的益处。

（2）如何约见：约见的方法目前有面约、函约、电话约、托人约、广告约、E-mail约见等方式，一般电话约见使用得比较多。

2．了解客户

（1）客户方面接洽者的职务、权限、性别、年龄、在该公司的信用程度等。

（2）该公司的掌权人物。

（3）该公司有决定权与影响力的人。

（4）竞争对手与该公司的关系。

3．认识客户心理

客户不是购买你的产品，而是购买你的产品所带给他的利益。换言之，要站在客户的地位，设身处地为他们着想，并提供良好的产品和服务去解决他们的困难。

4．审视自己

（1）是否对公司及产品状况了如指掌。

（2）是否做到仪表得体、精神饱满。

（3）心态能否积极乐观、充满自信。

●访问洽谈

首先要根据具体情况，选择一种适当的开场白方式，迅速拉近与客户的距离，解除他们的戒备心理，营造一个宽松的交谈气氛，以便进行公司介绍及产品说明、演示。其次，在介绍过程中要强调产品给顾客带来的利益，唤起顾客对产品需求的兴趣，激发起对产品需求的欲望。另外，要不时向对方提问，以便确认其问题所在，弱化其对风险、消极面的担心。

具体内容可以从以下几个方面展开：

1．市场潜力方面：（1）涂料行业的发展趋势；（2）跨国公司进入中国反映了中国市场的巨大潜力；（3）居民收入不断提高、改善住房状况，将不断刺激消费；（4）未来国家建设投资规模刺激涂料市场增长；（5）国家规定：未来外墙装饰将禁用玻璃幕墙、瓷砖和马赛克等材料，大力推广外墙涂料，对本行业发展非常有利；（6）消费者的消费观念程度认可的变化。

2．产品优势方面：（1）高质量、强大技术和销售服务能力；（2）有品牌战略和市场推广的技术；（3）保证经销商利益，共同开拓市场。

3．产品延伸性方面：新产品不断推出。

4．产品品质宣传：利用色卡等工具进行讲解。

5．注意要点：（1）对企业的介绍不得有所保留，但是也注意不要过于浮夸。（2）单一品牌强调单一品质。如有问到我公司多品牌是否同一品质时，应强调不同品牌有不同配方，要突出品牌的个性差异。（3）访问洽谈要注意多拜访几家。选择优先者进入下一个阶段，其他保持联系，留做备用。

（四）第四阶段：处理异议

在整个洽谈、协商中，客户都有可能提出种种异议。其实客户提出异议是很自然的，所谓“嫌货才是买货人”。关键在于业务员如何去了解异议的作用，并将之变成一块敲门砖，化阻力为动力，使异议成为销售成功的垫脚石。

●异议的种类

1．对公司有异议；

2．对品牌有异议；

3．对价格有异议；

4．对产品的功能及适用性有异议；

5．对结算方式有异议；

6．对售后服务有异议；

7．对打款时间有异议；

8．对办事处有异议；

9．对业务员个人有异议；

10．因为竞争者而产生的异议。

●处理异议前的准备

1．正确认识异议，首先要消除对异议的误解。这种错误的假设包括：

（1）误以为“异议”是必须克服的难题。

（2）误以为业务员必须回答对方提出的每一项“异议”。

（3）误以为需要多方面来处理“异议”。

一个业务员如果想做好他的工作，一定得先把对“异议”的错误假定除去，并用另外三种信念来取代，这三种信念是：

（1）异议对你的销售工作有极大的帮助！

（2）大约有60％的异议是不必回答的！

（3）只有一种方法可以处理异议，那就是提供顾客利益的方法！

2．确定对客户的态度，要有“不怕你来，只怕你不来”的勇气和准备。

3．先要了解客户的需要，还有探听对方的长处和弱点，做到“知己知彼”。

4．先写下客户可能会提出的异议。

5．找出客户可能满意的答案。

●成功处理异议的八项步骤

1．注意与关怀

客户在发表他的意见时要注意倾听，同时，在倾听对方谈话时，要表现出诚恳、关怀、热心、友善。

2．评估

在倾听对方述说他的异议时，要立即在心中做一番评估，并且想好以什么态度以及何种方式来处理对方的异议。如果你发现他只是在拖时间、找借口，或是习惯性的抱怨，那你只需要点头，然后开始告诉对方本公司产品的优点、品牌优势以及能够给他带来的好处。

3．点头效应

如果对方的异议并没有实质的内容，你大可不必浪费时间去和他争论。因为唇枪舌战的结果，不但于事无补，反而可能把对方惹火了。对付这类异议最聪明的方法是先点头或是用“我懂”，“很好”或“我了解”，“你说得太好了”这类词来赢得他的信任，然后把他不知道或是没有提到的好处告诉他，让他对你推荐的品牌和产品印象有所改变。

4．将异议转化成问话

当双方针对异议短兵相接的时候，如何“扭转情势”就成了这场战争成功与否的关键。“扭转情势”的第一步，就是消除对方的敌意，解除对方的防卫，因此，如何顺着他的话把他的异议转换成一种问话式的答辩，是业务员应该掌握的技巧。举例说明，当客户说“你的价格太高了”时，不要直接回答“不高、不高”，因为这种答案是任何人无法接受的。如果改成问话式的答案，效果就好多了。比如：“我明白，您的意思是担心我们的产品的品质不够高级，售后服务是不是良好，对吗？”

5．答案清晰有力，并具说服力

当你把客户的异议转换成问话后，应该用一个清晰有力的答案，满足对方的要求，让对方确信与本公司合作是一种正确的决定。否则，客户的异议还是一项无法解决的问题。

6．问明对方是否满意你的答案

如果他不满意，那表示你还有某些地方做得不够好，必须尽力。如果他满意，那表示你的做法正确，这个时候，你就应该采取进一步的行动。

7．采取进一步的行动：最直接、最简单的方法就是请他签订单。

8．找出其他异议

如果客户满意你的回答后，仍然不愿意签订单，那表示还有其他异议。这就要求你耐心地照着上面的做法重来一次，找出他的异议，再设法消除他的异议。

注意要点：（1）在处理异议时，要事先对公司现行的营销政策充分了解，并能灵活运用；（2）处理异议，切勿随意承诺！

（五）第五阶段：协商谈判

经过产品的介绍说明，异议的处理，随之而来的就是要抓住时机进行促成交易的工作。但这之间往往有一个不可缺少的协商谈判过程。

协商谈判有可能发生在介绍说明的过程中，更有可能发生在处理异议的过程。但一般而言，当各种异议处理完毕之后，买卖双方一般要就具体的产品价格、进货数量、打款额度、售后服务、销售政策等方面进行协商和谈判。表6-1列出了在谈判过程中客户常用的策略和技巧，以及业务员的应对办法和技巧。

表6-1　谈判过程中双方常用的策略和技巧

（六）第六阶段：促成交易

业务员一边与顾客协商谈判，一边随时掌握时机促成合作协议的达成。促成交易就是要对方在合同上签字画押，就是要对方打款订货。在大多数情况下，业务员需主动地促成交易。因为无论业务员怎样弄清了客户的问题并成功地处理了各种异议，客户可能仍有疑虑，这种疑虑常常表现为客户推迟决定。所以业务员要不失时机地促成交易，在介绍说明、异议处理和协商谈判的任何时候都可以促成交易。

总之，当客户的合作意向较高、有热情但仍有犹豫时，业务员应该抓住时机，促成交易。至于促成交易时机，可以从客户的表情变化、体态变化、语言变化及事态的发展变化等几个方面去把握。另一方面，就要靠业务员的经验和直觉了。

（七）第七阶段：签约

当谈判双方决定交易，并就主要条款达成一致意见后，便进入合同签约阶段。

一般来说，文本由谁起草，谁就掌握主动。由于我方已拟就合同文本，因此，要尽量争取按此合同执行。如果对方提出共同起草合同文本，也要以我方合同为基础。并且对双方提出的条款进行全面细致的研究，明确哪些条款不能让步，哪些条款可作让步，让步到什么程度。这就要求业务员一定要把公司同文本完全吃透。

审查对方当事人的签约资格，对方企业信誉及其行为能力的责任能力一定要严肃认真，切记不能草率行事。在签约时应该要求对方当事人提供相关法律文件，证明其合法资格。公司要求对方签约人应是企业法人。

另外，业务员在签约完成后必须遵守以下两条原则：

第一，客户签约时，业务员不能表露感情，不论销售怎样重要成功，不论你是如何的高兴，都应保持冷静和专业业务员应有的职业性。

第二，业务员应该在签约时仔细审查每一条款，发现正确无误后收好合同，对客户的决定表示简短的赞赏，礼貌并迅速地离开。业务员呆得越久，客户越可能改变主意，取消订货。

注意要点：

1．签约时，客户应提供营业执照和税务登记证复印件作为合同附件；

2．业务员应明确公司的收款账号；

3．签约原则上由办事处经理签订，如有异议报经理、总监、总经理审核。

附：《总代理协议书》、《分销商合同》、《零售商合同》（暂略）。

（八）第八阶段：履约

客户签约并且货款在规定期限内到公司账上后，公司确认其代理商资格。这时双方开始履行合约。公司根据订货计划安排发货及相关资料。业务员应该协助代理商做好销售启动工作并为下一阶段工作提供协助。