品牌营销概念怎么设计

一、50年代的重要概念——学科的确立

让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六个里程碑式的概念。

1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说，他是以詹姆斯·柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言中得到启迪的。此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。

同年，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念已经历了多次修正。然而，至今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。

1956年，温德尔·史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种战略，而我们今天更倾向把它看做是将市场分割成有意义的若干块，而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。

随后到了1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标，这是何等不同凡响的见解。正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它们的战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。