品牌设计公司怎么宣传产品

二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:

1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场。因此,如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众,该品牌就没有个性了,成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

2．任何一个广告都是对品牌的长程投资

从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不是不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象;而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。

3．品牌形象比产品功能更重要

随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时的理性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如,各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。于是,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后要为品牌确定一个形象。

4．广告更重要的是满足消费者的心理需求

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想,正是这些联想给了它们不同的个性。不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名,实际上不是它的烟味,也不是该香烟的其他什么内在的特性,而仅仅是该品牌形象,具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。

5．品牌广告的表现方法

奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀,比如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以让受众记住品牌,以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好的改变效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者品牌偏好度的十大良好表现手法。

综上所述,无论USP还是品牌形象论,两者都在追求对品牌的确认,不过USP立足于理性诉求,而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上,任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在,产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如,雀巢咖啡突出一个“味道好极了”,这是该广告集中于味觉的USP,而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿,以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受,给人以强烈的感染力。