品牌标志设计

品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是唤起消费者记忆的利器。

品牌标志是品牌、企业的符号，代表国家、企业的一切对外公关、广告、促销宣传活动，形象的建立都围绕着标志这一核心形象。

品牌标志设计的基础在于对品牌产品整体范围的认知，包括经济上的、知识上的、认同感上的等多种因素的交集所凝结而成的象征符号，此符号具有非常的说服力、联想力，更具有独特的风格和时代的感召力。因此，品牌标志的设计绝非条文式，它强调的是消费者心境的感受和理智的认同，因而，品牌标志的确立，是品牌形象建立不可缺少的视觉要素之一。

1．标志符号的起源

人类社会在自然经济初期，生产的目的主要是满足自需，因而产品没有使用商业性标记的必要，虽然有些产品加刻铭文、年号，也只是起到表示所有权、纪念和装饰的作用。随着经济的发展，产品包装上逐渐出现了带有商业性的标记，最初使用这种标记主要是为了区别产品的生产者，随着生产的发展和商品交换的扩大，生产者和商人也逐渐使用各种标志符号来表彰自己的产品和服务优点，用以招徕顾客，产品的购买者也逐渐养成了认牌购货的习惯。这样，商业性标记的作用日益显著，使用面也愈来愈宽泛。我国宋代时期，山东济南一家专造“功夫细针”的刘家针铺前有一石兔，故以兔为记。这是我国有记载的最早的商品标志了（图3-4）。

图3-4　“功夫细针”标志

在欧洲，标志符号的起源大致与我国相同，开始在商品上刻有文字和图案的标记，只是为了便于官方征税，或便于业主与工匠之间的记账。到了13世纪行会盛行时期，商品经济发达，珠宝细工及呢绒织造等每个行业的行会都有自己特定的印章标志，以保证产品的质量规格，体现服务态度，影响了后来欧洲商标标志的演变和发展。由此可见，商标、标志符号是随着商品生产和交换的发展而发展的。

2．品牌标志设计的要点

以目前中外优秀的标志设计来看，有这样一个基本的趋势和规律：在表现形式上，由烦琐、复杂渐趋简洁、单纯，由沉着、暗淡走向明快、醒目；在表现手法上，由写实图形转向几何图形，并以文字、字母图案的表现手法较为突出。主要设计要点表现在以下几个方面：

（1）简单明了，醒目突出：作为企业的标志，要用非常精炼、简洁的形象表达一定的含义，传达出明确的信息，无论是图形还是文字都要一目了然，符合易读、易认、易记的原则，能够给人们的视觉以强烈的冲击，并留下过目不忘的深刻印象。

（2）新颖别致，独具一格：这是标志设计的精神所在，纵观中外优秀的标志设计，都具备其自身的特色，充分显示出与众不同的设计风格，因此切忌模仿，避免雷同是优秀标志设计的基本原则。

（3）造型别致，优美生动：通过巧妙的构思和艺术的处理，使其具有强烈的艺术感染力，消费者在通过标志接受其企业的信息之外，也不失为美的享受。

（4）民族文化、风俗习惯：由于各民族制度、文化、信仰、风俗的不同，特别是还有专门的标志管理条例，因此，标志符号的命名和图形的选择必须慎重。在设计之前应进行充分的调查研究，认真推敲，方可拟出设计初稿，经过市场测试及各方面征询，最后定稿。

（5）形象单纯，涵养力强：优秀的标志设计即是单纯之间蕴藏着丰富，以最简洁的语言，表达出最丰富的内涵。

3．品牌标志设计的分类

（1）具象造型：其中包括人形、五官、手足、鸟兽鱼贝、花木、建筑物、交通工具、器物、宇宙星象、水火造型等。

（2）几何造型：其中包括圆形、方形、菱形、三角形、多边形、箭形及方向形。

（3）数字、字母造型：其中包括阿拉伯数字、中文数字、英文数字及其他文字字母或汉字单字、双字等。

（4）其他综合造型：其中包括系列标志、组合文字、混合文字等。

4．品牌标志设计的发展趋势

一般来说，品牌标志设计的发展趋势，主要体现在以下几个方面：

（1）企业特征、产品形象：以企业的特性，产品的形象作为品牌标志设计的构思出发点，这样的标志设计因给了消费者企业特性产品形象的信息，所以一般能使消费者留下比较深刻的视觉印象。

（2）企业名称：以企业的名称及意义作为创意的根据，运用中文或外文字头或缩写，这也是比较自然的方式，也是较直接的表现形式。

（3）抽象形态：所谓抽象，可分为三个方面来看，一是产品的抽象形态；二是企业名称的抽象形态；三是真正的抽象形态。例如台湾味全食品公司是综合型的食品加工厂，产品种类繁多，其标志经日本设计家大智号设计成五个圆圈组成字母“W”的形状，既有五味俱全之意，也适宜于企业名称“味全”的抽象意味（图3-5）。

图3-5　味全品牌标志

（4）唯美造型：随着时代进步，标志设计在不断地改变审美观和设计观。将来的品牌标志设计纯美化是一个必然趋势。所谓唯美造型，是指忽略商品的形态、特征，淡化企业名称及内涵意义，用迷人的、可爱的、奇丽的图形作为标志主体内容进行设计。