品牌的标志性活动

品牌的标志性活动

从单一、具体的承载品牌信息角度上审视，其实一些品牌的标志性活动也可称为主流载具。它们以往更多地被称为公共关系活动，但在现实操作中却往往直截了当地被称为活动营销或品牌活动。

在传播过剩的时代，消费者的注意力受到越来越多的信息的干扰，同时消费者不再满足于单向地、被动地接收信息的灌输。于是品牌营销让品牌信息和价值与一些事件、活动融为一体，让受众喜闻乐见，由此而产生了良好的品牌传播效果。美国学者里斯等人曾在其引起人们高度重视的《公关第一，广告第二》中写道:⁽¹⁹⁾

一些产品和服务已经进入了潜在消费者的心中，成为著名的品牌。他们是如何做到这点的呢?

用引起公众注意的方式。

近来所有的营销的成功都是公共关系的成功，而不是广告的成功。举一些例子:星巴克(Starbucks)、美体小铺(The Body Shop)、亚马逊在线(Amazon.com)、雅虎(Yahoo!)、电子海湾(eBay)、帕尔姆(Palm)、Google、Linus、游戏站(PlayStation，即PS)、哈利·波特(Hrry Potter)、保妥适(Botox)、红牛(Red Bull)、微软(Microsoft)、英特尔(Intel)以及黑莓(BlachBerry)。

近观这些主要品牌的历史，可以看到的确是这样。事实上，众多知名品牌——这一数字令人惊讶——根本没有用任何广告就塑造起来了。

……

一些研究证明:推出一个品牌时，公共关系比广告更具优越性。最近一项对91件新产品的推出进行的研究显示:极度成功的产品比不大成功的产品更多地采用了和公共关系有关的活动。

我们知道，旨在以人性化沟通促进管理及品牌营销的公共关系，由于其涵盖面广阔，其具体存在正呈现分化的趋势。其表现一是“泛化”，指公共关系成为组织运作常识、常规及日常工作，无处不着公关之痕迹，泛化近“无”。如企业、政府、学校等社会组织，在日常运行中可以全年不着“公关”字眼，但公关的基本要义却无所不在，显示出一种典型的“泛化”。二是“他化”，即现实中原先的活动式公关，也已由其他更专业化的概念代称，如企业公关、事件营销、事件行销、政府公关、文化节庆、商贸会展。而在品牌传播中，公共关系则更多地“他化”为活动营销。

随着时代的变化，品牌传播也在变化。一方面是传播的客观环境在变。在商品短缺的时代，信息也是短缺的，在20世纪八九十年代，广告在品牌传播上发挥的效果是非常酣畅的。在如今这个传播过度的时代，广告传播已经无法再达到以往那样的传播效果了，消费者的注意力市场会受到越来越多的信息的干扰和稀释。广告的边际效应不断下降，以前花500万元可以达到的广告效果，现在花5 000万元才能达到，这使得企业的广告成本不得不持续向上攀升。另一方面则是传播的主观环境也在改变。现在许多消费者已不再满足于单方面地接收信息，不满于被动地接受媒体向他们灌输的广告信息，消费者在信息沟通方面在寻求新的推广与沟通方式，于是“活动营销”这个名词越来越多地出现在企业的营销推广方案中。企业和广告商都发现带来互动的双向交流的沟通方式更容易得到消费者的注意和喜欢，而且活动营销还能在品牌形象构造、美誉度与和谐度提升等方面起到非常好的效果。活动营销使得品牌在特定的一段时空里成为了关注的热点和焦点，处于视线的中心，制造了品牌传达的峰值，产生的辐射效应扩大了品牌的覆盖面。

活动营销会有多个层面，如微观的终端促销活动、中观的经销商联谊活动，但对于一个品牌成功传播这个层面来说，更需重视对于品牌具有宏观的、战略性意义的标志性活动。对于品牌具有战略意义的标志性活动可望产生新闻效应，从而能够获得大量的传播。

策划品牌标志性活动，一般从借助热点出发。如北京申奥、中国入世、神五升空、神六升空、超女直选、北京奥运会、上海世博会等，都是受众关注的热点事件，这些热点事件发生的时候，有眼光的品牌主往往也是异常活跃。他们总是希望借用这些热点事件的重大新闻价值来展开标志性品牌活动，使品牌活动本身曝光率高、关注度高的优势为品牌传播吸引更多的眼球。

例如，联想在2007年5月高调发布了科技奥运和人文奥运两大战略，包括为2008年北京奥运会提供计算机技术设备、奥运火炬推广等十大奥运计划。在成为首家源自中国的奥运会火炬设计单位和火炬接力全球合作伙伴之后，联想集团的奥运营销活动再度升温。从2004年的品牌价值307亿元人民币提升到了2006年的607亿元人民币，联想品牌价值暴涨一倍，品牌美誉度也从53%上升到62%，销售拉动也净增4%。

在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划以及千万客户关怀计划。

对于其中的火炬推广计划，联想将在全球范围公开选拔联想奥运火炬手。从2007年6月到当年年底，依托遍布全球的分支机构和销售网络，联想将在全球20多个国家和地区，全国31个省、自治区、直辖市，全力实施创新的火炬手选拔、护跑手选拔，并将启动奥运火炬巡礼、奥运千县行和火炬百城行等一系列巡展活动，更广泛地传播奥运精神，分享中国文化。

此外，针对运动员和运动队，联想将在全球范围内推出全球冠军计划。一方面，通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩;另一方面，联想将在全球范围内签约一批奥运明星，以积极健康、不断超越的运动员形象，感召更多的人参与奥运，并在自己的工作、生活中不断探索进取。

又如，2003年的“蒙牛”，作为中国乳业的一头“猛牛”，呈现出了良好的发展势头，仅用了4年时间，就跻身于中国乳业前四强，并以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，创造了一个品牌神话。然而面对中国乳业的激烈竞争，蒙牛不仅需要迅速巩固自身地位，还要面临全国区域市场二线品牌的挑战，加上国际巨头的涌入，各品牌将面临激烈的正面交锋。进入“战国时代”，品牌突围迫在眉睫!其成功借助“神五升天”事件，正好达到了这一目的。在神五飞天圆满成功、举国同庆之时，蒙牛关于这次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间即当天上午10点在各大城市实现“成功对接”——“蒙牛牛奶，强壮中国人”、“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一瞬间人们就被蒙牛的标语和画面重重包围。蒙牛由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升了品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

而在2005年，蒙牛慧眼识珠，预见到了湖南卫视即将打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的巨大传播效应，毅然地进行活动冠名。此举使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至这一年的30亿元人民币，并成功地传播了一个热心文化活动的聪明的品牌形象。

当时，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过合适的活动营销来使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。此时，“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。一份统计表明，2004年超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱、自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。

此次活动，蒙牛除了投入1 400万元人民币作为冠名费外，又投入了近8 000万元的费用进行其他形式的推广。首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女声的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜的热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也精心策划了一番。对于超级女声分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味，而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，当一个立体的超级女声呈现在世人面前时，蒙牛品牌也在全国市场树立起了王者形象，借势再一次唱响全国。

显然，以上两个例子中典型的品牌标志性的活动均有效地聚合了受众的注意力，也聚合了品牌形象的信息，并得到了聚合性的新闻传播。如在“百度”键入“联想赞助奥运”所链接到的相关网页约为257 000篇，排名前20的篇目为:

联想赞助奥运三年品牌资产增加400亿元人民币

联想赞助奥运会火炬接力以提升国际形象

联想赞助奥运很合理

联想赞助奥运会，走三星之路还算值得

联想赞助奥运三年联想S手机俱乐部

联想发布奥运战略专题

想问一个关于联想赞助奥运会机器的问题

联想称品牌价值因赞助奥运暴涨一倍，上升到607亿元

奥运情节联想赞助NBC奥运转播

重新审视联想的奥运赞助梦

联想会成为三星吗?——联想的奥运赞助梦

从联想赞助奥运看品牌投资策略

8 000万美元进TOP联想赞助奥运会后美誉度上升

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联想欲8千万美元赞助奥运，国际“标王”风险不小，得推敲

联想斥巨资刺激众企业赞助奥运花几千万值否?

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联想赞助奥运会火炬接力以提升国际形象

联想集团赞助08奥运祥云火炬在北京接棒

我们不仿算算账，有25万篇文章曾经在纸质媒体或电子媒体上进行过以上品牌报道，而且还将在网上继续对品牌进行有效的传播，其品牌标志性活动的传播效应与魅力完全可以得到肯定，而且还将引导我们继续追寻造成25万篇品牌传播文章得以聚合在一起的搜索引擎。