确定标志性符号

确定标志性符号包括核心的视觉标识、声音符号、图像符号以及体验符号，其中的体验符号包含了环境、氛围、温度、气味等要素。

标识，在现代汉语词典中的解释是表明事物特征的记号，也就是我们现在常说的“LOGO”。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除了能代表产品以外，还具有表达意义、情感等作用。

1.视觉形象

品牌外在表象的视觉形象主要包括包装物、广告画面、平面设计、标志形象等，它主要是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，作为市场人，我们只能让消费者通过我们的视觉传达来感受到品牌诉求的“内在”。例如，品牌要针对消费者的年龄、性别等特点用他们喜欢的、容易接受的色彩、形状和画面等来设计品牌的视觉形象，这样才能更有效地吸引目标受众的眼球。再比如，若是倡导理性、科技等特性的品牌，就不能用过于感性化的色彩、形状或者画面与消费者沟通，因为品牌诉求的内在构成已经决定了产品视觉的表达方式。

以品牌包装为例，我们从可口可乐的外在形象就可以看出品牌视觉形象的重要性。可口可乐的商标只是“可口可乐”这几个字而已，但它为了在视觉上更加便于传达，为了让消费者能更多地通过视觉语言达到对其产品和品牌的认知和了解，它把其商标和产品的包装紧密地联系起来。

具体来说，由于“可口可乐”产品的消费形态属于感性化产品，所以包装的色彩是比较感性、充满热情的红色。而包装的色彩定位确定之后，在产品的市场推广过程中，就必须始终围绕着这个色彩来进行。在推广的过程中，“可口可乐”的色彩语言是不能改变的，也就是说任何的推广方式都不能改变色彩这个语言，这是消费者识别品牌的依据。事实也证明，无论是在“可口可乐”电视广告片中、在市场的设备上、在公关活动中、在促销活动中，还是在市场的终端卖场中，“可口可乐”色彩语言都从未改变过。

2.文字

在进行广告、促销、公关等品牌营销推广工作时，难以避免地需要用文字来表达品牌的意图。这些文字出现在广告中，可能是对白也可能是字幕，或者平面广告的文案，或是代言人所说的语言等等。但由于所针对的目标人群不同，或是受到品牌低端或高端定位的影响，我们需要非常注意一定要使用精准的文字去直接吸引目标消费者的注意。

红金龙：思想有多远，我们就能走多远

提到红金龙，人们都会不由自主地想起“思想有多远，我们就能走多远”以及生动的太空人和深邃的太空。

当策划者着手为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，希望将其直接促成品牌形象的个性，成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界时，他们提出了以下问题：“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？……这时，“中国首架载人航天飞船将在近期升空”的消息引起全国人民关注的时事报道引起了他们的关注，并引发了诸多思考。“思想有多远，我们就能走多远”应运而生。

有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

他们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是他们经过反复研究衡量后才做出的决定。他们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。他们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。

在他们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。于是红金龙一马当先的抢占了“太空人”形象，像“万宝路”当年抢占牛仔形象一样。

经过系列的策略调整，“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱，同比增长207.66%，2005年前五个月销售突破50万箱，增长幅度全国排名第一。现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈。

3.声音

声音识别是通过听觉刺激来传递品牌信息的方式，尽管这种识别比较容易被发现，但赋予形象特殊的声音能起到事半功倍的效果。

除了视觉形象和文字外，声音是非常重要的品牌识别内容之一，长期独特的声音传播也可以使人们产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。通过规范、系统、独特的声音来传播自己的品牌信息，从而产生消费者的听觉认知和记忆，达到区隔其他品牌的目的。

品牌声音识别是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入“声音”元素，它和视觉识别一样，具有传播主体。完全的可控性声音种类的选择，以及声音的强度、频率和刺激速率等，都由信息传播主体决定。

广播、电视、多媒体等可“听觉”广告媒体的广泛存在，给品牌声音传播的系统性整合提供了物质条件。另外，人际传播也是一个非常好的品牌声音传播媒体。人类的听觉和视觉一样具有记忆功能，虽然视觉比听觉的记忆功能更强，但听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。听觉也有自己的优势，品牌信息的声音传播同样会给消费者留下印记，也就是说品牌声音有识别的基本作用。

品牌声音识别同样具有可操作性，很多企业已经有零散的品牌声音识别意识，并且已经在不自觉地运用。品牌声音需要持续、规范的声音传播与传播媒介的整合，具体有以下几个步骤：

第一，品牌研究充分了解品牌。了解品牌所要表达的理念、情感以及它所倡导的文化；了解品牌目标人群的心理特征，特别是声音喜好；了解竞争品牌的传播感觉、传播频率和传播强度。

第二，品牌声音定位。确定品牌声音传播的基本方向、传播的文化以及表达的感觉；找出易于声音化的品牌传播信息，根据方向来确定语言的韵律、节奏等。

第三，品牌声音的规范、执行和推广，确定品牌声音传播的频率、强度。不同的传播媒介，有不同的语言要求，品牌传播在适应各种媒体的语言要求的时候，尽可能保持各种媒体品牌声音的和谐统一，将品牌声音传达至可以承载、需要传播的声音载体。

第四，品牌声音的维护。品牌声音识别功能虽然较之视觉识别来说更加容易传播，但是在信息、特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌声音识别效果的达成需要时间来积累。所以，在品牌声音传播的过程中，保持品牌声音的持续性、稳定性，处理好视觉识别与声音识别的关系应该始终伴随其左右。

4.体验符号

（1）气味

在对消费者进行品牌诉求推广的各种方式中，气味是很少采用的元素。但我们知道，唐朝诗人李白闻香下马，香味对人的魅力，古今中外有颇多趣闻轶事。美国国际香料公司采用高科技人工合成了许多令人垂涎的香味，包括巧克力饼干香味以及热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味，甚至还有不油腻的薯条香味等，美国国际香料公司将各种人工香料装在精美的罐子中用来销售。根据定时设置，香料罐子每隔一段时间会将香味喷在商店内，以引诱顾客上门，实验结果表明这种方法效果奇佳。因此，这种喷香味的罐子在美国的销路非常好，许多经营者用它们来吸引顾客、留住顾客，并且每天的花费只是几十美分而已。同样的道理，宝洁的洗发系列产品中的伊卡璐这个品牌则是把芬芳的香味作为一项重要的品牌利益诉求内容，许多喜欢伊卡璐的消费者正是冲着其难以抗拒的香味去的。

正如有令人不愉快的声音一样，也有令人不愉悦的气味。这种气味会把顾客赶走。某些气味不仅令人不愉快，与商铺的环境、气氛也不协调。例如，巧克力和糖果的气味飘到售卖保健食品的地方，医生诊室很浓的药品气味飘入面包店等等。即使我们的品牌并不打算将气味纳入我们的利益诉求内容之中，我们也要注意避免有令人不愉快或不协调的气味来干扰品牌。

（2）质感

消费者在体验我们的品牌时还常常通过质感得到对品牌诉求“内在”的感知。例如，消费者会本能地认为，金属质感常意味着高科技、理性、坚强；透明质感则意味着空灵、明朗、纯净；柔软的质感意味着温软、舒适、安全等等。在消费者体验中，如果我们能巧妙地运用某些质感特性，也能够起到很好的效果。

如透明质感常在化妆产品中使用。晶莹剔透如水晶一般的外观效果，丰富而充满想象力的造型，使化妆品供应商对透明包装青睐有加。透明包装给人纯净之感，又充满现代气息。

此外，特殊的结构设计还可以创造奇妙的效果。例如，珠宝金银饰品常采用令人感到高贵的丝绒质感的包装袋或包装盒，在陈列柜中常点缀剔透质感的碎石来衬托商品。这些物品虽然不是产品本身，但已经向消费者传达了许多信息，让他们立刻产生相对应的感受。

MUJI的品牌定位哲学

无印良品是日本最有实力的零售品牌之。BrandJapan连续9年对日本1100个企业的品牌实力进行了排名。无印良品的排名始终处于前30位，而且经常能进入前20名，这一地位只有三家零售品牌可以做到。最初无印良品只是在西友百货商店（The Seiyu）的角落里销售，当时该商场只有9种家用产品和31种食品。

1983年，无印良品开了自己第一家专卖店，1990年发展成为独立的公司，在已经拥有了超过330家店铺，其中1/3在海外，几乎没有哪个品牌能像无印良品这样能够传达这么多的情感和自我表达利益。但是，无印良品的品牌愿景不仅是成为一个品牌，而是成为“无品牌”的品牌。

MUJI是MuJirushi Ryohin的简称，用4个字母来代表，字面上的意思是品牌的高品质商品。简约、自信、适度、谦逊和自我是其核心价值，也是无印良品的经管哲学，是提供不求最好但求“够用”的功能性产品。够用不意味着妥协和顺从，而是一种满足感，这种情足感来自于顾客知道产品正好供了他们所需要的东西，而且不多不少。与功能无关的多余属性会被省略。无印良品的理想是在追求单纯和平凡的过程中用谦逊和朴实实观不平凡，在无印良品这两者井不矛盾。

参观一次无印良品的店铺就会让你大开眼界。进入店铺，你的第一感受就是所有的衣服都是素色的。衬衫上没有商标，事实上，甚至连标签都没有。家具、厨具和办公设备都是简单实用的。产品的设计很简单，这么做不是为了使用最少的说明，而是为了只要能提供消费者所必需的功能就可以。每隔一段时同，无印良品会举行一次有2000多名选手参加的设计大赛，获奖作品因为符合无印良品的理念和经营方式而被选中在店铺销售。

店铺的陈列设计也在支持产品，处处渗透着经营哲学。店铺里放着舒缓的背景音乐，轻松的氛围传达出非常日本式但又流行广泛的情感利益。实际上，在日本和美国更多的人表现出来的性格特点是平和的，而这正是无印良品具备的特点。