大型活动品牌塑造

9．2　大型活动品牌塑造

9．2．1　大型活动品牌诊断

品牌诊断是大型活动品牌形象定位的基础性工作。通过诊断，大型活动企业可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌形象定位及品牌发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面入手：

一是参与者与观众情况，包括两者对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法，可以通过设计调查表和量化指标，在活动前、中、后三个环节，对参与者及观众进行跟踪调查，从中得到他们对品牌定位的看法及品牌价值的认可。

二是品牌的内部管理情况，包括大型活动的管理、组织、人员、制度、文化等，是否支撑相应品牌的定位等。

三是品牌成长的外部环境分析，包括市场竞争的公平性、法律法规的健全性、国际经济环境的利弊等，为品牌定位奠定基础。

通过以上分析，对大型活动品牌发展的制约因素与有利条件做到心中有数，在品牌的建设中可以有针对性地推进，逐步完善并向外传播。

9．2．2　大型活动品牌定位的步骤

品牌定位就是在品牌诊断的基础上，针对目标受众的心理需要采取行动，将品牌的功能、特征与目标受众的心理需要联系起来，使品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好（见图9．2）。大型活动品牌定位可包括3个步骤：

1）识别各种可能作为定位依据的竞争优势

潜在竞争优势使本大型活动能比其他同类大型活动带给参与者与观众更多的价值，它源于大型活动组织管理的过程中。如更符合趋势的主题选择，更优惠的价格，更具代表性、更权威的参与者，更高质量的专业观众，更人性化的服务等。大型活动可以就某一方面的功能进行打造，也可进行全方位的塑造，但并不是所有的潜在竞争优势都能转化为现实中的竞争优势，因为潜在竞争优势转化为现实竞争优势是需要成本的，有些转化成本过高，有些不值得转化，有些时机不到等。

图9．2　大型活动品牌定位的步骤

2）选择正确的竞争优势

通常，能够选作大型活动品牌定位基础的潜在竞争优势必须满足以下要求：

第一，差异性。这是说在主题选择上是其他大型活动所没有的，具有创新性，或即使其他大型活动有，但本大型活动可以在成本、服务或功能上做得更好。如宁波国际服装博览会一开始就定位在男装展上，事实证明，这个定位不仅顺应了世界大型活动产业发展专业细分化的潮流，真正树立了中国男装博览会的第一品牌，也是中国唯一一个国际男装展。

第二，交流性。这是说大型活动品牌可以向目标受众传达，使他们能够感知得到。如可以赋予品牌更大的想象空间，可代表一种文化，给大型活动注入更多的文化内涵，通过大型活动广告、标识语、印刷品、相关活动等提升它的品牌影响力。

第三，经济性。这是说目标受众是能够支付得起，有能力支付这种定位带来的差异，并且能够形成规模效应。

第四，赢利性。这是说大型活动的规模应足够大，可以弥补大型活动在品牌定位时采取差异化策略及相应的管理策略所付出的成本，从而有利可图。

3）有效地向经过选择的目标市场传达大型活动的品牌定位意图

持续与顾客沟通是品牌定位很重要的一项工作。例如，可以先花几个月的时间，建立顾客的认知、回忆与了解，之后再开始建立顾客的忠诚度。另外，要确保公司对外发出的讯息是一致的，不会带给顾客前后不一的感觉。

9．2．3　大型活动品牌定位策略

大型活动品牌定位通常采用以下4种策略：

1）特色定位

特色定位又称市场空缺定位，此种定位是一种在差异化的基础上与众不同的方式。随着经济全球化、产业细分化的趋势日益突出，大型活动业日益向纵深方向发展，其专业化分工将越来越明显，特色化定位成为建立竞争壁垒的有效方式。

2）利益定位

此种定位致力于满足参与者和观众的某种利益，如更人性化的服务、更具影响力的宣传推广、更优惠的价格、更便利的设施、更多附加值的回报等。

3）竞争定位

这是针对现有竞争者的，参考同类题材大型活动的优劣进行的定位。采用此种方式，大型活动企业需有足够的实力与勇气展开直接竞争。同时，也可利用与大型活动有竞争关系的大型活动来拓展自己的影响力。

4）功能定位

大型活动的功能一般有成交、信息发布、展示等，如果大型活动在这几大功能中的一项或几项很突出，则可采用此种定位方法。