以平和之心塑造品牌

上海城建:以平和之心塑造品牌

1996年10月，上海一批有影响力的国有市政企业通过资产、组织和生产经营重组，组建了上海城建(集团)公司(简称城建集团)。在10年的发展历程中，城建房产开发了700多万平方米的民用住宅，营造了一批颇受市场青睐的优秀楼盘，受到社会各界的广泛好评。经过多年的培育，城建房产的品牌建设已经步入健康、持续发展的轨道。尤其2005年以来，城建房产积极参与市政府实事工程“两个1000万”项目的建设，体现出城建房产既谋求经济效益快速健康发展，又注重社会效益、以诚信为本的良好品牌形象。

一、品牌意识的觉醒

城建房产品牌的确立，经历了两个过程，第一是企业对品牌的认识过程，第二是城建品牌的形成过程。后一个过程是在前一个过程的基础上形成的。城建集团是上海较早从事房地产开发的企业，前身是上海市政动迁建设处，在上海城市的发展过程中营造了大量的动迁房。这一方面使得城建集团拥有一大批具有丰富房产开发经验的人才，同时也给城建房产带来了一定的负面影响。由于长期定向为政府建设动迁房，城建集团在相当程度上忽视了自身的品牌建设，导致虽然城建营造了大量的楼盘，但是在购房者中的影响力却默默无闻，企业品牌难以得到市场认可，这些负面影响直接体现在城建集团的外地扩展上。

这种重建设轻品牌的情况在进入21世纪后出现了转变。2001～2002年期间，大批资金涌入房地产市场，这其中包括上海市内外实力雄厚的企业，以及港资、外资等境外资金，在这段时期，上海房地产市场的整体开发水平明显提高，一批品质较高的新楼盘出现，并受到了市场的欢迎。在这种情况下，上海城建集团感觉到了差距。由此，城建集团确定了跳出原有的开发体系和框架，走市场化房地产开发的道路。

开发市场化的第一步是从源头——土地开始，开始走市场化获取土地的道路。城建集团是国有企业，由于体制的原因，集团以往运作的土地大多直接来自于政府。渠道不是市场化的，土地成本也比同期市场成本低很多。这使得城建集团的开发成本明显低于市场成本，在带给企业利润的同时，也使城建集团开发理念的市场化意识相当薄弱。而集团决定土地完全市场化后，就要求商品房的开发必须得到市场的认可，有没有利润、利润空间有多大，需要企业自身努力营造并经过销售验证，这就转变了城建房产的开放思路。

城建房产市场化运作的第一个代表项目是古北瑞仕花园。从拿到古北瑞仕花园所在土地开始，城建房产的思想观念就从过去的不注重品牌，开始转变成为认定房地产必须要有自己的品牌。品牌认识上，城建内部形成了共识，那就是品牌要有内涵来支撑。支撑品牌的第一个方面是楼盘的品质。楼盘的理念要新、品质要好;通过企业管理方式的改变，城建房产开发的项目品质每年均有提升。支撑品牌的第二个方面是服务。城建集团认为，一个品牌企业应该是一个有诚信的开发商。2005年上海房地产市场遭遇了宏观调控，全市房价出现回落，很多开发商都采取不同的方式应对，有的降价，有的封盘。城建集团在价格调整过程中，对原来已经购买了城建楼盘的客户，都做出了相应的补偿，这体现了城建对客户的尊重和对企业社会效应的关注。

二、上海城建的品牌建设

上海城建认为，诚信是品牌的灵魂。尤其是房地产开发企业，必须把诚信经营的理念始终贯穿于房地产开发的各个环节。上海城建诚信经营方面的主要举措有以下几个方面。

高起点的规划设计。例如，城建房产开发总建筑面积14万平方米的古北瑞仕花园，经过国际招标，建筑设计由美国CPC公司和上海现代设计院联合担纲，景观设计由加拿大JBM环境建筑师事务所和上海市园林设计院共同操作，室内装饰设计为意大利ANTONAC建筑设计事务所和上海九格建筑设计事务所合作策划，设计方案经反复修改、优化，将国内外设计理念进行完美的融合，一举获得了国家级和上海市的7项大奖。产品一经上市，销售十分理想，价格从上市初期的每平方米14000元一路攀升至2005年的23000多元，成为古北地区最具影响力的楼盘。

高标准的质量控制。例如，同方锦城项目，楼盘所处地形虽然是一块典型的狭长形“边角料”地块，但是，城建房产坚持高质量、高标准，在建造过程中严格管理，在材料上尽可能地采用高档产品。而且，材料的供货渠道必须是正规的供应商。楼盘上市后，获得广大消费者的青睐，先后被评为“上海最具投资潜力的住宅”、“上海市最受欢迎楼盘综合金奖”。

高水平的项目管理。如古北项目部在先期工作中不惜付出辛勤劳动，在开发地块6家开发商中率先取得了规划许可证和施工许可证，为瑞仕花园的顺利启动奠定了基础。此后，他们不断得到优化方案，使楼盘品质不断得到提升。近年来，城建房产努力培育一支高水平的项目经理队伍，通过不断完善项目经理竞聘上岗制，特别是进一步明确了项目经理的责、权、利，对提高项目部的管理效率发挥了显著的作用。

楼盘销售也是诚信经营的一个重要环节。例如，悠和家园二期，在举行开盘仪式的同时举办“上海市商品房销售诚信楼盘”的亮牌及签字仪式，并以合理的价格回馈社会，引起强烈的反响，充分体现了诚信经营的宗旨。

此外，商品房的售后服务也是备受购房者关注，并影响企业品牌三度的一个指标。城建集团为了更好地服务客户，在2005年组建了售后服务中心，负责城建房产所有楼盘的售后服务工作。凡属城建房产开发的楼盘，在销售初期就公布售后服务中心的电话号码，给每个购房者以充分的保障权，这就排除了由于项目公司的消失导致居民享受不到售后服务这一风险。售后服务中心的建立，取得了良好的社会反响和购房者支持，对城建集团形象的提升起到了很大的作用。

三、上海城建的项目品牌

1.住宅品牌——瑞仕和瑞和

房地产品牌包括了两层内涵，即产品(项目)品牌和企业品牌，这两种品牌既相对独立又有必然联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。好的企业品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑，而好的项目品牌则有助于提升企业品牌。城建集团在企业品牌建设的过程中，也大力发展项目品牌。经过多年的探索和经营，现在基本形成了两大主力项目品牌:高档住宅品牌“瑞仕”和中低档住宅品牌“瑞和”。

“瑞仕”这个品牌是从英语“rich”音译而来。Rich的意思是富有、富足;而中文中“瑞”代表成功吉祥，“仕”则有成功、有地位人士的意思，中英文都契合了“瑞仕”的高档定位。“瑞仕”品牌的代表项目是古北瑞仕花园。古北瑞仕花园土地的取得，对城建集团而言非常重要，这是城建房产的发展史上第一次通过市场的方式取得土地，意义非常关键。此外，古北瑞仕花园整个的运作都是按照当初市场上比较先进的方式，引进项目的策划和全程营销的概念，请专业单位从前期开始即介入项目开发策划和定位。古北瑞仕花园公开发售后，引起了境外人士的兴趣，取得了极好的市场反响。应该说，城建房产的初次品牌项目营造一举取得了成功，古北瑞仕花园的开发使得城建房产从动迁房的历史中真正走出来了，它使得城建集团冲破了对过去的守旧和对高端物业开发的怀疑。随着瑞仕花园被市场认可，城建集团“瑞仕”这一高档品牌形象已经建立，后续的项目将以金桥瑞仕花园作为代表。

除了高端项目品牌外，城建集团在2005年确定了中低档楼盘的品牌“瑞和”。虽然在目前的市场环境下，高档物业的开发已经成了房产开发的热点，但是城建房产认为，高档市场虽然利润空间大，但它具有有限性和非理性的缺陷，而中低端物业代表了普通大众的购房选择，是一个更加具有生命力的市场，加上城建集团在过去的十几年中，累积了丰富的中低端物业开发经验，因此，城建集团在开发自身高档品牌的同时，也没有放松对中低端物业的固守，这便是“瑞和”品牌的由来。

2.商业地产品牌——城建国际中心

有了商品住宅开放的成功经验，上海城建把目光投得更远，开始注目商业地产开发，代表项目就是竹园商贸区城建国际中心的营造。从城建自身的品牌需求、发展需求来看，高端甲级写字楼是必然之选。经过近年来的发展，城建已有了长足的进步，市场竞争力和社会影响力不断扩大。许多重量级的建设项目上均有城建人的身影。东海大桥全长32公里，城建集团即承担了14公里长的施工任务;黄浦江上的所有隧道，全部由城建承建;轨道交通徐家汇换乘枢纽，采用的也是城建的方案。然而，城建却缺少一栋属于自己的能够让社会认同的高品质写字楼，影响了城建品牌的进一步提升，城建国际中心便是在这样的背景下投资兴建的。

城建国际中心的建设，是以城建房产近年来的成功转型和持续快速发展作为基础的。1996年城建集团改制后，城建房产完全按市场化的方式来运作，首先，成立项目公司，由项目公司来运作具体项目。其次，内部管理全面实行竞争上岗，签订项目任期责任书，建立高效精干的团队。以同市场接轨的机制，市场化运作的方式，投入到市场洪流中，产生了积极和良好的效果。这一切，为城建国际中心的开发和建设，奠定了扎实的基础。它的开发建成，标志着城建品牌已经跨上了一个新台阶。

四、上海城建品牌的异地拓展

近年来，房地产企业的跨区域发展已经蔚为潮流，对此城建房产集团也有清醒的认识。城建集团的对外扩展历史较一般企业更长。早在20世纪90年代初期，城建房产已经开始了外扩的努力，并较早进入了海南、广西等城市。但是，第一次外扩遇到了恰逢国家对经济过热的调控，房地产行业骤然转冷，城建房产也受到了较大的影响，城建房产在考虑第二轮外地扩展的时候态度更加谨慎。因此，在上海本地开发商纷纷在长三角乃至全中国布点的时候，城建房产在对外扩展上却一直没有大的决策。

但是，谨慎不代表停滞。城建房产集团在最近几年中，走遍了整个中国，考察了几乎所有的省会城市、人口较多的城市和经济较发达的地区，并圈定了一批有潜力的城市。而第一轮扩张的经验使得他们在选择城市时更加理性，更加注重当地的政府关系和人脉基础。

此外，城建集团是一个综合性的、以大市政总承包为主的企业，在大桥、地铁、高速公路上都有丰富的成功经验，受到了各地政府的肯定和欢迎，这是城建房产进行跨地域发展的巨大优势。因此，结合集团本身的特性，城建房产在外地扩展上开辟了自己独有的形式——大市政带动房地产。

大市政带动房地产带来了两个方面的优势:一是城建集团在取得土地时可以结合大市政，因为以大市政的方式合作会和政府建立较好的关系，从而可以用投资大市政土地回馈的方式进行合作，这也决定了城建房产的外地品牌管理的方向也将是大市政和房产部门的结合管理。二是融资方面的优势。由于大市政的投资来源多是国有投资，利率较为优惠，因此城建房产的融资渠道比较畅通，这点对房产的发展是一个依托。城建集团每年有将近200亿元的大市政工作，资金比较充足，有力地支撑了城建房产的发展。

五、上海城建的品牌量化

上海城建认为，房地产企业的品牌价值不应该是内部衡量，而是把它放到市场中比较。城建房产一方面鼓励企业提高品牌认识，提倡走出去、多学习。城建房产每年都会有几十次把员工组织起来，到别的品牌楼盘去参加学习，包括上海的、外地的，和各地同行一起交流先进的开发商的理念。另一方面，城建房产也注重自身品牌三度(认知度、美誉度、忠诚度)的评估，对自身开发的楼盘采用两套评估体系，不仅有企业内部的评估，也有外界的评估。外界的评估完全采取社会上的通用标准，从项目的前期开发就开始进行阶段性的评估。这两个体系相互补充，对促进上海城建对产品的理解，提高企业房地产产品的开发能力，让上海城建的品牌不断地注入新的活力有明显的帮助。

六、上海城建品牌的展望

回顾20多年来上海城建走过的路程，可以看到，虽然房地产市场曾经几度波峰波谷，但正是在这个起起伏伏的过程中，上海城建集团培养出了作为一个国有企业的平和心态，在波峰的时候不忘谨慎，在波谷的时候发掘机会。在与时俱进、努力创新的同时，也没有忘记自身的历史和责任。

展望未来，中国经济持续快速发展，上海国际化进程加速进行，房地产市场蕴藏着巨大的发展机遇。城建房产将保持自身平和而不失进取的心态，积极开拓，在抢占市场份额的同时，更加注重自身企业品牌形象的塑造和品牌内涵的丰富，努力提高品牌三度，加强项目品牌和企业品牌的联动，提升企业品牌价值，在奠定区域品牌开发商地位的同时，进一步争创具有全国影响力的房产品牌。