品牌塑造途径

美国市场营销学会（AMA）定义品牌为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。［64］随着时代的发展，品牌已经不仅仅具有区别的功能，而且成为产品形象和文化的象征，有着丰富的文化内涵。

浙江省作为中国海洋文化旅游资源大省，大力发展海洋旅游是提升本省旅游业综合实力的必然选择，海洋文化创意旅游又是海洋旅游的一个新兴领域，有着广阔的前景和发展潜力。随着品牌经济的到来，品牌管理和营销已经吸引了众多行业的注意，旅游业也积极参与其中。旅游品牌是旅游地经济实力和旅游形象的标志，是市场地位的象征，对整个海洋文化创意旅游的发展起着重要作用。本节在对海洋文化创意旅游品牌特征研究的基础上，提出具有实践意义的浙江省海洋文化创意旅游品牌塑造途径。

一、海洋文化创意旅游品牌特征

著名营销学家菲利普·科特勒（Kotler，1994）认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性（A ttributes）、利益（Benefits）、价值（Val-ues）、文化（Culture）、个性（Personality）以及用户（User）。［65］海洋文化旅游创意品牌相对于一般的品牌具有自身的特殊性。本节在菲利普·科特勒的品牌六方面的基础框架上给出了海洋文化创意旅游品牌的六种特征，这六种特征既有普通品牌的一般性特征，又有海洋文化创意旅游品牌的特殊特征。

（一）海洋文化创意旅游品牌的品质创新性

在商品化竞争的时代，品牌是旅游地竞争的主体，旅游品牌创新能力则是衡量旅游品牌竞争力的重要指标，所以不断创新的旅游品牌是旅游竞争和可持续发展的核心。［66］目前，各大城市的旅游企业和旅游景点都在进行旅游品牌的创新性设计和发展，创意是创新性的产品化和物质化表达，海洋文化创意旅游品牌涵盖四个方面的品质创新。

1.体制品质的创新性。在海洋文化创意旅游品牌发展之初就要求理顺经济体制，完善经营机制，为海洋文化创意旅游品牌创造良好的培育和发展环境，创新性处理好各大企业和政府之间所有权、经营权和管理权三权关系。

2.形象品质的创新性。形象品质的创新在海洋文化创意旅游品牌中占有举足轻重的地位，不仅需要推翻原有的品牌形象，还要为培育海洋文化创意旅游品牌注入新的文化、社会、经济和环境内涵。

3.传播品质的创新性。有效的传播媒介是实现海洋文化创意旅游品牌顺利到达并对旅游者行为产生影响的关键环节。创新传播品质才能够在渠道竞争中占有优势，吸引更多旅游者的注意力，从而提升海洋文化创意旅游的知名度和品牌的忠诚度。

4.管理品质的创新性。优质的管理品质是实现海洋文化创意旅游品牌可持续发展的重要保障，注重品牌经济效益和生态效益的协调发展，积累创新品牌新资产，提升创新品牌新价值，争创创新品牌新管理。

（二）海洋文化创意旅游品牌的文化突出性

文化是旅游品牌构成的精髓，一个品牌代表着一种文化。［67］海洋文化则是海洋文化创意旅游品牌的灵魂，品牌只有通过文化的武装和丰富，才能具有自身独特的魅力，支撑起旅游品牌这一具有丰富内涵的巨大架构。海洋文化创意旅游品牌展示的是具有独特魅力的海洋文化，创造性地融合了社会的物质形态和精神形态两种形态，符合现代人们的文化价值导向，能够最大限度地满足现代人们的消费心理。

以文化品牌带动旅游业已经成为国内外发展文化旅游的一个普遍规律，海洋文化创意旅游品牌也是现代海洋旅游产业发展的必经阶段和必然选择。对海洋文化资源进行有效的保护和传承，可以提高海洋旅游业附加值的能力和竞争优势，又可以作为整合和宣传海洋旅游资源的有力手段，有助于扩展和延伸海洋旅游产业链。反过来讲，没有文化内涵就不可能创造出旅游品牌，一个没有文化作支撑的旅游品牌是不可能有生存能力的，即使它能够出现在人们的视线中并被一部分旅游者所接受，也必将是短暂的，不会拥有持久的生命力。

（三）海洋文化创意旅游品牌的利益共享性

任何产业的发展都伴随有利益的联合和冲突，海洋文化创意旅游品牌的建设和发展也无法摆脱这一历史规律。一旦海洋文化和旅游品牌紧密融合后，能够恰当处理其所衍生的凸出效应以及与旅游业密切相关的利益主体，才能协调好海洋文化创意旅游相关利益者之间的利益关系，实现全方位的利益共享。

1.与政府之间的利益共享。海洋文化创意旅游品牌有利于旅游地旅游业的发展和经济的增长，有助于社会就业、社会稳定等问题的解决，政府反过来可通过强有力的宏观政策反哺于海洋文化创意旅游品牌的发展。

2.与企业之间的利益共享。海洋文化创意旅游品牌从创建前的准备工作到创建后的宣传营销，整个过程中都需要得到来自企业人力、物力、财力的支持。海洋文化创意旅游品牌与旅游企业之间又是一荣俱荣，一损俱损的，好的品牌会给企业带来好的收益，反之品牌效益则会降低。

3.与社区居民之间的利益共享。海洋文化创意旅游品牌利用和依托社区当地资源，社区居民能够为品牌的创建提供最直接有效的意见，同时品牌效应的好坏对社区居民的影响也最为广泛。因此社区居民应积极参与其中，在推动海洋文化创意旅游品牌发展的过程中也能够为自身谋得最大的利益。

4.与旅游者之间的利益共享。旅游者的反映及其利益实现的程度是关系海洋文化创意旅游品牌设计是否成功的最大衡量指标，要正确地指导其发展方向。而且海洋文化创意旅游品牌设计的目标就是为了最大限度地满足旅游者的利益需求，求得品牌效益的长期发展。

（四）海洋文化创意旅游品牌对象的个性化

根据马斯洛的需求层次理论，海洋文化创意旅游品牌符合旅游者“受尊重和自我价值实现”的需要，是马斯洛需求层次理论中的高层次需求，属于高层次的设计水准。海洋文化创意旅游品牌针对的群体不是广泛的旅游者，而是对海洋文化创意旅游拥有极大兴趣的部分旅游者，他们具有自身特殊的需求。有可能是希望了解更多的海洋文化，提升自己的文化修养；有可能是对与海洋文化相关的海洋节庆活动、民间习俗充满了好奇；有可能是想利用优美的海洋环境达到娱乐身心、休闲健身的效果；有可能是一些与海洋有关的专家或业内人士来此考察调研。

旅游者的需求都是不一样的，具有多样性和个性化。海洋文化创意旅游品牌正是针对他们需求的差异性和个性化，创造性地进行品牌设计和开发，以此吸引和扩大海洋文化创意旅游的欣赏群体，提高现有爱好群体的兴趣程度，满足各个层次旅游者对旅游品牌的个性化需求。

（五）海洋文化创意旅游品牌的产品公共性

公共产品是指任何一个人对该产品的消费都不会减少其他人对该产品消费的产品。［68］不是所有品牌都具有公共产品的特性，海洋文化创意旅游品牌便是具有这一公共产品特性的品牌之一。海洋文化创意旅游品牌不是单个企业或者政府部门可以独立设计出来的，它是整个旅游目的地在结合了政府、企业、协会和社区居民等多方主体的前提下，共同形成的具有普适性的品牌，任何与之相关的主体都可对其享有使用权、支配权和收益权等权利。重要的是，在一方力量对其权利进行使用的时候，并不会影响到另一方对其的权利范围和大小。

正是海洋文化创意旅游品牌具有这一产品公共性，使得其在产权的划分和分配上具有一定的模糊性，造成了产权无法清晰地判断其归属。它没有明确的权利主体，不归属于某一个部门或企业所有和管辖，而且与之相关的其他权利的划分和归属同样存在不清晰的现象。

（六）海洋文化创意旅游品牌的资产无形性

无形资产是指由特定主体所拥有的、不具有一定实体形态、可构成竞争优势或对生产经营发挥作用的非货币性资产，不具有物质实体，需要借助于物质实体发挥作用，能够创造经济收益，又具有专有性和长期性。［69］

首先，海洋文化创意旅游品牌是一种符号、名称、设计或者形象等，它没有一般资产所拥有的物质实体用以依托，但是对海洋文化创意旅游企业来说，它就是企业对外的形象和文化的展示，对企业现有的吸引力和未来的发展起到决定性的作用和价值。

其次，海洋文化创意旅游品牌能够为旅游目的地及其利益相关者带来一定的经济效益。优秀的品牌可以留住以往的旅游者，还可以吸引新的旅游者，增加整体旅游者数量，巩固旅游者对品牌的忠诚度。拥有了足够的旅游者，便可为企业、景区和社区居民带来丰富的经济效益。海洋文化创意旅游品牌可以被长期使用，今天具有的效应不会明天突然间失去，对旅游业的发展发挥持续性的作用，直到它失去时效性。

最后，海洋文化创意旅游品牌一旦形成，便在法律上具有了专有权，受到法律的保护，其他旅游目的地是不能再次占用这一品牌，否则便侵犯了他人的权利，会受到法律的惩罚。品牌是旅游目的地专有的，受到旅游大众对它的承认和认可，是依靠多方力量逐步共同形成的，是自然形成的专有性。

二、浙江海洋文化创意旅游品牌塑造的策略

随着文化创意产业的兴起，海洋文化创意旅游必将趋向品牌化。从某种意义上来说，品牌是一种符号，通过这个符号可以向旅游者很好地解释它所代表的产品，这个符号就是一个载体或者一种渠道。［70］与以往的物质产品所不同，海洋文化创意旅游在品牌塑造中提出更多要求，浙江省具有发展海洋文化创意旅游品牌的先天优势和后天实力，如何充分利用和挖掘这一独特资源，发挥并壮大其潜在作用，关键在于对浙江省海洋文化创意旅游品牌塑造策略的选择和开创，正确的塑造策略将对浙江省海洋文化创意旅游的宣传起到积极的促进作用。按照品牌塑造的内容和程序划分其塑造策略主要包括四个部分：品牌载体、品牌传播、品牌体验和品牌服务。下文给出这四个部分的详细说明。

（一）品牌载体策略

品牌载体就是旅游产品的符号，是海洋文化旅游产品创意点的表达，是用来吸引旅游者注意力和寻找愿意购买该创意点的旅游者，符号设计是品牌塑造的第一步，其成败直接关系到其他塑造过程的效果。［71］在浙江海洋文化创意旅游符号设计中，首先应该对目前浙江省海洋文化旅游的创意点进行梳理，对市场中旅游者的海洋文化创意感知和主观偏好进行调查分析，在充分了解自身条件和外部需求的情况下才能够做到有的放矢，为下一步具体名称、标志、口号和吉祥物等符号样式的设计定好方向和确定要求。

1.名称。海洋文化创意旅游名称代表着该产品的级别、规模、文化、创意、服务等，足够展现出该产品与其他海洋文化旅游产品的不同和创新，也是其吸引旅游者欣赏其独特魅力，并留给旅游者第一印象的地方。例如象山影视城就向旅游者说明了它是以影视基地为创意开发资源的旅游产品，射雕影视城同时还体现出它是根据影视剧射雕英雄传而建造，其内容与该剧也有着极大的联系。名称就像宗谱一样，它是一个家族背景和历史的表现，不仅仅能够代表家族而且需要被整个家族传承，海洋文化创意旅游的名称更重要的是传承海洋文化旅游产品所具有的资源优势和创意特性，其传承性也是品牌塑造的意义所在。

2.标志。海洋文化创意旅游品牌的标志就是其商标性，是利用旅游者的视觉效应来传递旅游产品的方式，体现旅游产品的核心资源和内在素质，所以其设计成果必须让旅游者能够准确快速地辨认出它以及其创意点。在设计中要对可能造成旅游者产生强烈视觉冲击的颜色、图案和文字三个方面进行考虑，色彩不仅可以表达隐形的情感，而且可以引起旅游者丰富的联想，产生的视觉冲击也最为强烈。在对海洋文化创意旅游的设计中建议采用更多的蓝色元素，能够突出大海的特征，区别于森林、陆地等以绿色为主色的旅游产品。图案和文字的视觉冲击较次于颜色，但简约优美的图案和温馨的文字也能够打动旅游者，例如“好客山东”的标志做得十分成功，不仅色彩艳丽鲜明，而且字体摆脱了常有的呆板，富有图像的跳跃灵动，“好客”两个字更加展现出了山东人的热情爽朗的性格。

3.宣传口号。简单地说，宣传口号就是由几个的词语或者一个短语构成，有着准确可信、简洁通俗、与众不同、优美艺术和朗朗上口等特点，是旅游者认知和认同旅游地的起锚点和着眼点，对旅游产品起到较好的推广作用。［72］成功的旅游宣传口号一定要明确地表达出旅游产品的特征。浙江省海洋文化创意旅游尤其要突出浙江省海洋文化资源的独特性和产品的创意性，不仅要与非海洋文化旅游资源相区别，更要差异于其他滨海省市的旅游产品，这样才有利于提高浙江省海洋文化创意旅游产品的排他性和不可模仿性，增加品牌的信用度。从旅游者的角度来说，有利于旅游者快速搜索和判断旅游产品，降低旅游者的选择成本，在其心目中留下深刻印象。

4.节庆活动、吉祥物等。节庆活动是以浙江省海洋文化创意旅游资源为依托，由历史遗传或者近年兴起的在固定时间举办的能够体现当地风俗民情的活动，在旅游者的心目中已经树立起良好的垄断性的品牌形象。利用放风筝这一民间习俗，潍坊成功地推出风筝节，把本来旅游名气不大的潍坊打造成独具风筝品牌影响力的城市。浙江省的象山也是如此，通过其独特的海洋资源和传统的渔家习俗形成声势浩大的国际开渔节。朱家尖的沙雕文化吸引了众多旅游者前来欣赏游玩，与其打造的国际沙雕节是密不可分的。

（二）品牌传播策略

品牌传播的过程是海洋文化创意旅游产品推销宣传的过程，也是旅游品牌形象强化的过程，需要根据旅游者所处的具体情况划分品牌的传播阶段，通过多种传播手段和渠道将品牌形象传递到旅游者手中。

品牌传播阶段。品牌的传播阶段以旅游者做出是否出游的决定为界，出游之前属于接受阶段，旅游者多处于被动接受来自旅游地的信息，他们只能通过报纸、杂志、互联网、熟人推荐等间接方式不断丰富和更新自己的信息库，在综合参考所有资料之后做出最后判断。这些信息基本上都是来自海洋文化创意旅游地，他们掌握着信息的主动权，并应该持续性地扩展信息传播的内容和渠道。出游之后，即旅游者来到浙江海洋文化创意旅游目的地属于感知阶段，在旅游的过程中亲身感受旅游地的文化氛围、基础设施、服务质量、特色产品等，把现实中感受到的和原来脑海中形成的复合在一起，复合的结果良好则会对海洋文化创意旅游品牌产生正向传播，反之则会导致负面效应，使得品牌形象大打折扣。旅游地应该做好信息的落实工作，让旅游者拥有一个满意的感知效果。

品牌传播手段。品牌的传播手段大致可以划分为网络平台、旅游广告、实体经营、公共系统、对象推销。［73］网络平台是目前最有价值的传播手段，不仅可以实时更新浙江海洋文化创意旅游信息，还可以提供相关方面的门票、机票、酒店等预订服务，便捷的服务十分有利于其品牌的传播。旅游广告能够使旅游者尽快了解浙江海洋文化创意旅游更丰富的内容，较强的感知性有力地提高了品牌知名度；实体经营，例如浙江海洋文化创意旅游旅行社或者景区信息咨询店等，需要在固定的场所、固定的工作时间内对主动前来的旅游者开展推广，虽然旅游者的范围受到地域的限制，但是能与旅游者进行面对面的交流，实际效果还是很理想的；公共系统一般是指通过新闻报道、旅游节目、电视媒体等第三方力量的传播，能够在旅游者心中树立比较公正可信的形象，提高浙江海洋文化创意旅游产品品牌的实际传播效果；对象推销更具有目的性，专门针对那些对浙江海洋文化创意旅游有兴趣的旅游者，能够同时处理销售和已有的问题，例如定制一些个性化的海洋文化创意产品等，为浙江海洋文化创意旅游品牌增加砝码。

（三）品牌体验策略

1.核心资源体验。浙江海洋文化创意旅游要抓住自身与其他海洋文化创意旅游发展所依托资源的差异性，设计成自己的优势资源，比如普陀山的佛教文化是其他滨海城市所没有的，印象普陀便是利用该优势资源成为朱家尖旅游的重头戏。核心资源不是永久不变的，它不仅需要海洋文化创意人才的不断创新，也需要受到严格保护，维持和改善核心资源的状态，当旅游者在亲身体验的过程中，能够感觉到该品牌物有所值，满意而归。

2.旅游产品体验。海洋文化创意旅游是旅游者希望获得一份满意的经历、体验和回忆，和旅游地所宣传的品牌形象相符合，产品和服务实现旅游者心愿的重要基础，影响品牌差异化和特色化的最终效果。浙江省海洋文化创意旅游只有用独特的产品，才能够支撑起一个好的旅游品牌，使旅游者的旅游体验高于旅游期望，圆满完成品牌的宣传效果，提高旅游者的满意度，形成一个强有力的海洋文化创意旅游品牌。

3.品牌管理体验。从对内对外两个角度实施品牌管理，对内涉及浙江省海洋文化创意旅游品牌的管理机构、景区环境管理、景区员工管理。管理机构要始终将海洋文化创意旅游的品牌理念和品牌文化贯穿于各个环节，从品牌的角度营造景区环境，在景区入口、游览标示、指示牌、游览车等各个角落都渲染上品牌的印记，员工要接受景区品牌理念的培训，以品牌文化指导自己的行为。景区要统一为员工提供代表海洋文化创意旅游品牌的服装、工作牌、工作语言等。浙江省海洋文化创意旅游的经营销售、售后服务、公共关系等则为对外管理，该部分是一个长期性的工作，决定旅游者品牌感知的开头和结尾。良好的经营销售有利于发挥品牌吸引旅游者的效果，通过参加公益活动，与电视媒体、政府企业形成良好的公共关系，有助于浙江省海洋文化创意旅游提高自身的品牌影响力。

（四）品牌服务策略

1.品牌服务的完整性。旅游服务是旅游业中最重要的构成内容，除了旅游售前服务和旅游售中服务两个基本服务外，旅游售后服务也是保持其完整性的有机组成部分，对浙江省海洋文化创意旅游的品牌的树立有着重大影响。浙江省需要构建有关海洋文化创意旅游服务质量监督和旅游者投诉管理部门等系统性售后服务机制，通过问卷调查、回复投诉、专门访问等方式熟悉和掌握旅游者的服务感知情况，建立个性化的游客档案，实时了解每位旅游者的旅游动态，强化售后服务意识，加强对售后服务人员的培训，培养高素质的售后服务人员，保证每个工作人员能够热情积极为旅游者提供售后服务和处理售后问题，提高旅游者的满意度和忠诚度。

2.品牌服务的情感性。如果说完整性是品牌服务的基础，那么品牌服务的情感性则是对完整性质量的扩充和升级。海洋文化创意旅游服务从某种意义上说就是一种情感服务，没有了情感就失去了旅游品牌存在的价值，而这种情感集中体现于旅游服务人员身上。海洋文化创意旅游服务人员需要具有良好的情感，采用主动、礼貌、热情、周到的服务方式，营造愉悦的、极具亲和力的服务氛围。［74］同时，他们需要将自己深厚的感情寄托在旅游者身上，全心全意为旅游者服务，使得服务水平能够保持在一定高度的质量水平上，维持海洋文化创意旅游品牌的稳定性和长久性。

3.品牌服务的创新性。旅游服务创新的表现形式主要包含创新的服务理念、创新的服务内容和创新的服务过程。［75］浙江省海洋文化创意旅游可以根据旅游者实际需求的创新思想、企业内部员工的创新想法、科学技术和信息技术的创新应用，丰富海洋文化创意旅游的服务内容，在服务的过程中改变服务内容的表现形式，实现自动化、智能化、特色化，最终塑造出差别性服务和超前性服务的创新性服务品牌。

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