传统广告的价值主要在于提高品牌曝光率，扩大市场知名度，在态度改变方面的效果并不明显，因此，形成了以到达率和有效频次为核心的媒介购买价格体系。而社交广告借助兴趣型和关系型网络的信任优势，能够有效影响和引导用户态度，诱发消费动机，成为促进用户购买行为的重要动力。中国互联网络信息中心发布的“2013年中国网络购物市场研究报告”显示，2013年人均半年度社会化网购花费为1 364元，占半年度人均网购总花费的42.1%。在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网络用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。在购买熟悉的商品时，用户评价、网络知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。特别是随着移动互联网的普及，使用移动应用的用户更加热衷于社交分享。2013年12月，移动互联网用户平均每个用户每日通过社交平台进行分享的次数，是2013年7月的3倍。目前，中国市场上TOP 1 000的移动应用程序(APP)，已有46%具备社交元素(包括社会化媒体账号登录和向社交平台分享)，在TOP 100中，这个比例上升至55%，社会化分享逐渐成为APP开发的“标准配置”[12]。
从社会化媒体到电子商务网站的转化率来看，尽管社会化媒体为电子商务网站贡献的流量比例不高，但是转化效果却较为突出。多功能电商平台Shopify的统计数据表明，对比不同平台的总流量、转化率和平均订单价值，美国社会化媒体引导3 700万客户到实体店，能转化52.9万个订单(图7-4)。其中，Facebook社交流量最高占比63%，但Polyvore的平均订单价值最高，达到66.75美元，高于Pinterest(58.95美元)，Facebook(55美元)和Twitter(46.29美元)[13]。至少有一半Twitter和Facebook的用户认为，他们在社会化媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。品牌借助社会化媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群，提高企业品牌忠诚度和美誉度[14]。随着社会化媒体的发展和深度应用，基于用户参与、用户互动、用户分享和用户口碑的社交广告在塑造用户态度方面的作用将引起更多的关注，企业将进一步加大社交广告投放力度。
图7-4 美国社会化媒体的平均订单价值(单位:美元)
根据强关系和弱关系的区别，社交广告的发展模式也存在显著的差异(图7-5)。强关系的社交广告平台如微信、人人网等因为用户之间的社会网络同质性较强，交往的人群从事的工作，掌握的信息趋同性较强，用户与用户的关系较为紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，更适合医疗健康、家居装修等需要高信任度的产业。而弱关系的社交广告平台如新浪微博、腾讯微博等用户之间的社会网络异质性较强，交往面很广，交往对象可能来自各行各业，可以获得的信息是多方面的，用户与用户关系并不紧密，也没有太多的感情维系[15]，更适合户外运动、旅游、汽车、IT等兴趣爱好型产业。弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的广告信息，促进了不同群体之间的信息流动。用户除与一个由强关系构成的群体保持联系、沟通交流外，往往还保持了很多联系不太频繁的弱关系。
在社会化媒体上，有着同相似特点的用户具有相互联系的倾向，用户可以通过各种兴趣爱好等因素产生联系。尽管用户更有可能分享来自密友的单条信息，但弱关系的集合却肩负了多数广告信息的传播职责。例如，一个人有100个弱关系好友和10个强关系好友。假设分享强关系好友发布的信息的概率很高，约为50%，但弱关系则低得多，约为15%。由强关系和弱关系传播的信息数量分别为10×0．50=5和100×0．15=15，用户从弱关系好友那里获取了更多的广告信息[16]。从广告的角度来看，弱关系在社交广告信息传播中扮演着重要的角色，关系强弱并不与广告效果好坏显著相关，而是与合适的产品相关。
图7-5 社交广告强弱关系与用户态度
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