刻画用户形象

在这一步中，你要做的是

·从潜在顾客中选择一位最终用户做模型。

·对其进行详细描述。

·把模型推广到所有部门，持续不断地强化其形象。

刻画用户形象是为了确保公司中每个人都能不约而同地关注同一个目标

在自律型创业法中，刻画用户形象是最有意思也是最一致的步骤。第3步“确定最终用户”，是把目标顾客的各种特征加以组合，而用户形象则是找出最能代表登陆市场用户的独特之处。在刻画用户形象时，首先要选择最能代表最终用户特征的潜在顾客，然后从中选择一位最终用户加以描述。为登陆市场刻画用户形象可以让目标顾客变得更加真实，便于创业团队所有成员和企业员工关注同一个清晰方向，即努力保证目标顾客的成功和快乐。换句话说，这样做可以准确回答关于目标顾客的所有疑问，不用再为他们的需求去做无谓的猜测或争论。

了解营销活动的人可能对刻画用户形象并不陌生。营销团队在描述典型顾客特征时经常用“张三李四营销法”这样的方式加以总结。著名的HubSpot营销软件就是这样做的，效果非常显著。虽然采用通用名的方式很有帮助，我们觉得最好能更进一步，因为这个形象应当是一个具体个人而不是汇总形象。

我们建议选择真实的最终用户作为形象，这样一来它就会变得真实可信，杜绝了盲目猜测的可能性。比方说，你的目标顾客对所在地区的教育状况是否满意？他们是否喜欢养狗？喜欢苹果手机提供的封闭式软件还是安卓系统提供的开放式软件，抑或他们只是喜欢用手机不时地查看一下邮件？你可以在公司内部对这些问题进行讨论，但如果这个形象是真实个体，那毫无疑问准确答案只有一个。

诚然，没有一个最终用户能百分之百地表现出所有最终用户具备的特征。在刻画用户形象的过程中，你会发现有些人会比较好地吻合大部分特征。因此，你应当根据这个具体形象而不是宽泛的最终用户特征去开发产品。

怎样选择和刻画用户形象

刻画用户形象是一个很重要的过程，需要调动团队所有成员参与。参与这项活动的成员，哪怕自认为没多大贡献，最终也会在整个过程中获益良多。他们会产生主人翁意识，深刻理解用户形象的各种细节以及其他同事提出的观点。

如果你已经成立了销售部门，目前对成功顾客所做的分析可以作为刻画用户形象的良好起点。如果尚未启动产品销售，你必须根据原始市场调查分析那些最有兴趣使用你的产品的顾客。注意，这里所说的顾客必须是愿意掏钱购买产品的顾客，不是“随便看看”的顾客。

你要回答的问题是：“如果只能选一个最终用户代表所有潜在用户，我会选谁？”有了最终用户特征，也只是打好了行动基础而已，你的用户形象必须吻合这些特征，同时又具备很多特定的细节。

根据针对顾客所做的原始市场调查以及最终用户特征，你和团队可以讨论选择特定用户形象有何优劣之处。完成分析之后，你们可以选出其中一个作为用户形象，这个形象不是一成不变的，你可以随着了解的深入进行调整。还是那句老话，不要浪费太多时间构思完美的形象，只要做出合理假设就好，剩下的以后再说。

然后，根据你对用户获得的已知信息，制作一份说明清单，最好在旁边画一个用户的头像，这样就更真实了。通常，你要在清单中说明他的生活状况（在哪里出生、长大、上学、成家，年纪多大等）和工作情况（在哪个公司上班、工作几年了、接受过哪些培训、是不是管理人员、薪资如何、表现情况等）。所有这些信息都必须是准确的，不能是“年薪五位数，住在东北方”这样的描述，而应当是“年收入6.5万美元，住在某某市”这样的说明。通过制作这样的清单，你的团队很容易确定和公司业务相关的重要事实，这些信息都可以添加到用户形象的刻画中。

你可以在清单中使用用户的真名。这样可能感觉有点儿怪，当然你也可以用化名。一般来说，只要大家了解了用户的作用和角色，使用真名倒也无妨，至少在公司内部是没问题的。

最重要的是，你应当按先后顺序列出用户的采购标准，因为它决定着用户会做出哪些采购决定。优先级最高的是那些让用户彻夜难眠的问题，也许是让他感到最为担心或是最为激动的问题，可以让他下岗或升职或是能明显带来好处或麻烦的问题。了解顾客如何安排需求的轻重缓急非常重要，你应当在自律型创业法中逐渐丰富这份清单。最终用户提供的清单只是一个开始，你必须和他们进行面谈，不能完全相信他们讲的一切，而是要对他们提供的信息进行验证。很多情况下最终用户往往认为自己说的是事实，但实际上他们的行动恰恰相反。

了解了已经掌握和尚未掌握的事实，接下来你要和作为代表的最终用户再次当面沟通（在原始市场调查中你们应该接触过了），对需要弄清楚的细节查漏补缺。记住保持开放性对话，你需要了解和用户相关的其他事实。你可以在下次团队会议时把这些信息添加到清单中，确保每个人都了解最新情况，不会遗漏任何重要的细节。此外，你不仅要做到聆听，而且要学会观察用户身边的各种细节。例如，他的桌面是否整洁？办公室里有没有照片？经常穿什么样的衣服？是不是和我们的用户形象查克（见表5-1）一样有特殊癖好，如使用传呼机？不要小看这些细节，它们都能真实地反映用户的内心。

表5-1　用户查克的形象总结

完成列表之后，你可以换一张大纸对几个要点加以总结，然后把它挂在墙上，这样每个人都很清楚他们要为谁服务。（见图5-1）有些公司甚至专门制作剪切好的用户形象放在办公室里。一些技术型公司在讨论重要决策问题时，会用投影在会议室打出用户形象，以提醒大家从用户的角度去思考问题。

图5-1　张贴用户形象可以让你的团队服务目标更精确，时刻以用户为核心

刻画用户形象不只是一项练习

用户形象的价值不仅作用于这一步，而是在整个创业过程中贯穿始终的，它应当成为企业制定任何决策的出发点。比方说，你应当优先开发哪些产品特征，放弃哪些特征，资源如何分配，招聘什么样的人销售产品，传达怎样的产品信息，应当跟谁合作，如何满足顾客需求，影响顾客认知产品的人有哪些。

要回答这些问题，首先要在团队中取得一致意见，消除错误沟通带来的误解。用户形象一旦确定，维持一致意见就会变得很容易。如果做得够好，它完全可以引导各种决策，在企业内部树立高度一致的用户形象。

在制作用户特征清单时你可能会犯错，或者你刻画的用户形象不足以表现最终用户的主要特征，这就需要在后面的步骤中不时对其进行修正。我们认为，这样做不但没问题，甚至可以说是必需的，因为只有这样才能逐渐丰满你的用户形象。

问题的关键在于，形象刻画绝非一时之功，它必须在整个创业过程中时刻向团队成员显现。换言之，它应当成为你的指路明灯。

可以刻画多个用户形象吗？什么时机比较合适

正如我们在第1步对“顾客”一词所做的说明，像eBay和谷歌这样的公司实际上需要创建两个不同的用户形象。这样做并不是不专注，而是因为它们的核心业务存在于双边市场，因此每个市场都需要刻画一个用户形象。例如，eBay在拍卖网站需要为买家设计一个形象，同时为卖家设计另一个形象。谷歌也一样，一方面要为搜索引擎用户设计形象，另一方面要为作为买方的广告商设计形象。

谷歌和eBay如今都是非常庞大的公司，为迎合不同的业务领域它们创造了很多用户形象，这点让创业者认为非常值得仿效。但是，大企业有足够的资源覆盖不同市场，使用不同用户形象，初创企业可没这个实力，你最好不要被这种现象误导。记住，你必须把关注点放在唯一的用户形象上，如果你从事的是多边市场，每一个市场只能有一个用户形象。

用户形象能帮助你关注该做和不该做的事

刻画用户形象的延伸用途是，它能明确告诉你哪些顾客不需要服务。这个练习的目的是帮助你把宝贵的资源用在有效目标上，而不是“广撒网捞小鱼”。进一步，你可以讨论如何应付和有效引导此类顾客（不需要服务的顾客）。对创业者来说，学会拒绝业务无疑是非常困难的，需要大量的操练。但是，只有这样你才能专注于开发可升级的营利性业务。要想创业成功，可以说明白不该做什么和该做什么具有同样重要的意义。

案例

机械式水过滤系统的用户形象刻画（B2B业务）

这个团队的创意是开发水过滤系统，为数据中心特别是大型企业或地产商等需要管理大型数据中心的顾客提供冷却服务。这个登陆市场规模是年收入5000万美元，复合年增长率为20%。显然，这是一个很有吸引力且规模适中的市场，但不利之处是竞争对手会快速跟进。因此，他们必须高度专注，以便尽快全面占领市场。

最初，该团队认为数据中心经理是其最终用户，但后来的调查发现真正的最终用户是设备经理，他们负责向数据中心经理汇报工作。设备经理控制预算，可采购水过滤系统。经过和几位数据中心设备经理进行面谈，该团队对最终用户逐渐形成了清晰的认识。

最后，他们决定选择其中一位用户，即查克，作为产品销售的用户代表。（为保护隐私我在这里对人名有所修改。）选择查克是因为，经过和不少顾客交流，这个团队发现他的情况能比较好地代表顾客的基本特征，而且总是有问必答，解决了团队想要了解的很多问题。在和顾客交流的过程中，他们感觉到有一种模式正在逐渐形成，而这种模式在查克身上得到了集中的体现。

在阅读下面的细节时请注意想象查克的具体形象。

查克的背景可帮助团队了解他所面对的社会压力和动力。（实际上该团队对查克的了解比表5-1中的信息要详细得多，包括对他个人和心理状况的描述，为简洁起见我对信息进行了总结。）他的职业背景能帮助团队了解他的工作表现，如晋升、工资和获得的表扬，以及他在公司里取得的成就。此外，他们还了解了查克获取信息的来源，这一点也很重要，因为查克会通过这些渠道核实团队向他透露的信息。

这些结论并不是根据用户原型所做的概括或猜测，而是通过和查克以及其他用户当面沟通之后得到的观察。不是每一个志愿消防员都认同查克，但在这个登陆市场中很多数据中心设备经理却能表现出相似的思维方式，哪怕他们不都佩带传呼机或做志愿消防员。（实际上他们当中不少人的确佩带传呼机，而且的确志愿参加过消防活动。）

了解查克在采购决策方面的优先级对团队来说尤其重要。他们一开始认为，应当把环保性作为产品的独特卖点，但原始市场调查得出的结果是，查克对系统稳定性的关注要远远高于其环保性。你别看很多人天天喊着“绿色数据中心”的口号，这个目标听起来不错但做起来就不一定了。对查克来说，最需要关注的问题是保证数据中心不掉线，因为他的顾客（公司内部的高管）以及顾客的顾客（实际支付费用的最终用户）都希望数据中心能像电厂一样稳定。如果系统掉线，马上会有人打电话严厉质问查克。公司的总经理平时还挺好说话的，但遇到这种问题还是会大为光火。这是查克最担心的问题，他会想尽一切办法努力避免系统掉线。

除了避免系统掉线，满足业务部门增长目标是查克第二关注的问题，因为公司总经理希望不断提高业绩，这就需要数据中心提供支持。如果查克无法满足增长目标，压力就会从业务部经理蔓延到查克的上司（数据中心经理），那时查克就有大麻烦了。

查克第三关注的问题是成本，一旦预算超支就会影响他的绩效考评。如果采购的系统稳定性不佳或是无法满足增长目标，查克很可能会被炒鱿鱼。不过维持预算并不是最需要担心的问题，实际上，只要成功解决前面两个问题，预算方面超出一点也没有关系。

环保性是查克最后关注的问题。他需要了解环保问题，每年会向上司或数据中心的环保达人们发个邮件说明在环保方面所做的努力，但说到底这不是查克的首要问题，充其量不过是个加分的项目，有没有不会产生多大区别。

SensAble Technologies

虽然和最终用户特征并不完全吻合，我们也刻画了用户形象。我们的用户形象名叫艾德（化名），真实身份是一位设计师主管。他今年40岁，尽管比目标顾客年长10岁，但他非常熟悉设计师的工作。他的心理年龄比实际年龄小，对于我们提出的问题有着深刻的见解和回答。和前面的案例一样，他不但具备丰富的专业知识，而且熟谙我们的最终用户的理性、情感和社交需求，因为他本身就是设计师，而且长期接触设计圈。和他建立良好关系对我们有很大的帮助。在询问产品开发（如产品特征的选择和价值）、销售和营销活动时（如定价、产品信息传递、决策过程等），根据用户描述我们还是无法确定答案，于是只好打电话向他求助。

艾德的用户形象如表5-2所示。

让我觉得很有意思的是，经过了这么多年，我还记得艾德的一头白发和魁梧身材。实际上在写作本书时，表5-2中对他的描述完全来自于我脑海中的印象，他就像我们的家人一样亲密无间。

表5-2　艾德的用户形象

总结

刻画用户形象可以为登陆市场中的顾客提供特定细节。现在你要销售的目标不是泛泛而谈的“最终用户”，而是真实具体的个人。整个创业团队都要参加这项工作，这样才能确保每个人都能感知和了解同一个人物形象，进而保证对顾客的持续关注。在此过程中，你必须深入了解顾客的采购标准和优先级别。你必须真实了解顾客，明白他们的一言一行。你不能只停留在理性分析的水平，而是要进一步了解他们的情绪和社交活动。对用户的需求、行为和动机了解得越深刻，成功开发产品和服务用户的概率就越高。完成对用户形象的刻画，丰富有关用户的具体细节，然后把用户形象张贴到醒目位置，以便企业中的每个人都能关注同一个奋斗目标。