用户（市场）

一、用户（市场）

在传统的卖方市场中，商家控制着市场，顾客（用户）只能被动地接受市场上出售的产品。现如今却恰恰相反，顾客的意愿成为了企业所关注的焦点。“顾客就是上帝”已经渐渐成为各个企业的座右铭。企业存在的根本目的就是追求利润的最大化，而利润的最大化恰恰需要由顾客配合才能完成。因此，顾客所需逐渐成为了企业所想。海尔经过不断的发展，已经成为享有世界美誉的大型企业集团，如今的海尔人仍然时刻谨记着:“真诚到永远”、“速度创造用户的资源，创新创造用户的价值”，这充分验证了海尔人始终把用户放在第一位，把对用户的忠诚看做自己的工作目的，也表明了海尔优秀的企业文化。

专栏5-1

用户导向:南京富士通计算机有限公司的创新模式

南京富士通计算机设备有限公司（以下简称“南京富士通”）通过12年来不断

地进行技术创新，拓展服务网络和提升服务质量，以杰出的产品和服务满足了金融行业的高要求，成为金融领域打印机提供商中的佼佼者。

南京富士通的技术创新重点主要是针对用户需求进行研发，结合先进的打印技术，细化需求，从需求定制中看到客户价值。在引进技术的同时引进思维，针对客户的需求进行技术改进，富士通打印机的汉字超高速打印在同行业的产品中有明显优势，中文高速达138字/秒，中文超高速则可以实现207字/秒的打印速度；富士通的打印机新品还具备“向下最小”和“逐行计算”两种智能自动压缩功能方式，使宽行报表打印更加顺畅；平推式打印机实现了新产品对多种仿真环境的兼容，推出了适用于所有环境的3A标准，并能够自动对PC端发出的程序指令进行识别、处理。

资料来源:王晓军:《创新产品金色服务做优秀的金融IT产品和服务供应商——访南京富士通计算机设备有限公司副总经理李孝庆》，《中国金融电脑》，2006年第8期。

市场由用户组成，用户可以说是市场的代名词，企业要想获得创新的源泉，就应该多倾听用户的想法，了解用户真正需要什么样的产品，想购买什么样的产品，能接受的价格是多少。“知己知彼，百战不殆”，商家要想在大量的企业中脱颖而出、在竞争中取胜，就要进行持续创新，而要实现持续创新，了解用户需求是必需的。用户可以分为普通用户和领先用户。

（一）普通用户

现实生活中的大部分消费者都属于普通用户，由于生活的需要，消费者对于那些自己需要但市场上没有的产品常常做一些小的发明，或根据原有产品做一些改进，企业可以通过与顾客的接触发现这些产品并进行生产，投放市场。这些普通用户虽然会对产品的创新产生一定的影响，但是不够灵敏，仅仅通过对大量普通用户的普查而从用户手中获取创新的思想收效并不大。尤其对于高新技术、更新速度快、生命周期短的产品，大量普查结束后，产品的商业生命周期可能已接近尾声，调研也就失去了意义。因此，必须找到一种快捷地从用户手中获得正确信息的方法。冯·希普尔经过市场调查得出:直接从用户那里获得消费情况及分析工业市场的数据存在很大的局限性，因为用户对新产品（工艺及服务）的需求及对可能的解决方法的把握都受到实际经验的限制。由于用户多依赖于现实经验，因此，他们不可能形成与其所熟悉产品相抵触的新产品概念。⁽²⁾

人们受到固有的思维模式及经验的束缚，已经习惯了原有产品，习惯于产品的性能，习惯于产品的操作模式，越是习惯于原有产品，就越难形成新产品的概念。因此，我们有必要从用户中选取一部分代表用户，既要有敏锐的洞察力，又能“领导潮流”。虽然他们也会受到使用经验的限制，但是由于他们具有敏锐的洞察力，可以预测出未来产品的方向，产品创新思想的形成要比普通用户容易得多。冯·希普尔将这样的用户视为领先用户。

（二）领先用户

冯·希普尔把领先用户定义为具有以下两种特征的用户:

（1）在面临一个行将增大的市场需求时，领先用户能在市场的大量需求出现前几个月或几年就察觉到这种需求。

（2）领先用户可因找到满足这一需求的解决途径而获得巨额收益。⁽³⁾领先用户的建议对于企业从用户中获取创新思想是非常重要的，企业可以通过对用户进行分类，识别出领先用户，再与领先用户沟通，了解他们的创新思想，最后将创新思想整理成计划，生产出产品，并且邀请领先用户参与到新产品的概念设计中。这样一系列活动比传统的市场普遍调查所用的时间要少得多。在知识经济时代，知识是基础，时间是标准，产品生命周期大大缩短，谁推出的产品快（创新快）、准（把握好消费者）、好（质量好），谁就会占据大量的市场份额，获得巨大的市场利润。

企业进行领先用户研究可分为四个阶段进行:⁽⁴⁾①确定项目:管理人员在分析市场需求与公司战略目标的基础上确定可行的项目计划，决定研究小组成员。②确定项目研究的趋势和要求:通过进行深入的市场和趋势调查，寻找领先用户进行研究，收集依据，初步拟定领先用户的需求。③从领先用户那里获取信息:通过精选，确认领先用户，与领先用户一起研究用户的需求，初步提出可行方案。④与领先用户一起开发概念:邀请精选出的领先用户（有时是其他专家）参与企业的开发过程，然后将概念交由管理层评审（见图5-1）。

图5-1　领先用户创新模式

资料来源:陈劲:《永续发展——企业技术创新透析》，第一版，科学出版社，2001年，第47页。

专栏5-2

NOKIA的创新源

NOKIA全年在手机研发方面的投入达到了10亿美元，而在应用实验室的投入只有近3000万美元。感兴趣的用户可向NOKIA公司提出申请，NOKIA将提供免费或低成本的研究开发帮助，如果用户开发的新产品具有非常大的商业价值，将对用户进行巨额的奖励，以激励新的创新用户的加入。NOKIA5110手机在1997年和1998年初风靡全球，但从1998年6月起，由于竞争对手不断推出新品，5110型号面临很大的市场压力，因此，NOKIA推出新品代替5110型号的地位非常重要，3210型号的开发正是在这样的背景下进行的。3210型号手机的推出包含了移动电话的两个创新:内置天线和可换彩壳，这两个创新概念的提出均是在应用实验室完成的。NOKIA公司对这两个概念进行了市场测试，发现这两个概念在普通用户中非常受欢迎，于是NOKIA公司迅速进行这两个概念的商业化。3210型号推出后，在全球单机占有率最高时达到了10%，创下了单机占有率最高的纪录。

资料来源:陈劲、童亮、徐忠辉:《移动电话业创新源和领先用户研究》，《科研管理》，2003年第3期。