低转化率用户类型

1．社会环境洞察型用户——低社交互动活跃度·严肃新闻关注

获取最新新闻资讯、了解好友动态和话题人物是社会环境洞察型用户使用社会化媒体的主要动机。对于该类用户，微博成为其获取不同领域新闻资讯的重要渠道，尤其是时政、经济、教育、民生等严肃新闻议题，他们会在微博上关注多个媒体的官方微博，通过微博获取便捷性、实时性备受其青睐，并对看到的信息进行思考，形成自己的观点。与此同时，其在微博上对新闻话题人物的关注度也较高，如韩寒、李承鹏等，希望了解其对社会事件的看法。相比之下，其使用社会化媒体的社交动机较弱，主要是浏览好友动态，偶尔与好友进行互动。

在该类用户中，男性比例高于女性，学历为本科及以上所占比例较高，且具有较强的社会责任感。

“通过微博及时了解好友的动态。同时可以方便地获取新闻资讯，刷微博的时候就可以看到，省去很多麻烦。”

——用户(男，29岁，销售)

图4-7　社会环境洞察型用户

2．低转化率用户类型

社会资讯全面汲取型用户——中等社交互动活跃度·碎片化的行业动态关注·严肃新闻关注·消极的自我表达

获取最新新闻资讯和行业动态是社会资讯汲取型用户使用社会化媒体的主要动机。该类用户将微博作为其获取时政、经济、教育、文化等严肃新闻的重要渠道，其中，相当比例的用户会对新闻进行转发并附上自己的评论。与此同时，该类用户对与自己行业相关的信息也具有较高的关注度，经常会转发有用的行业资讯。相比之下，该类用户与好友的互动积极性一般，有时会对好友的状态或转发的信息进行评论。总体来看，该类用户不希望在微博上展示自己的生活，很少发表自己的生活状态或是上传生活中的照片。

在该类用户中，男性比例高于女性，学历为本科及以上所占比例较高。且相当比例用户为已婚用户，对社会化媒体的依赖度相对较低，每周使用3—4次居多，不会每天一有空就使用。

“我比较关注时事热点，对于争议性较强的新闻，我常常会进行点评。另外就是行业的最新动态，我所在行业发展比较快，所以需要了解行业的最新发展情况。”

——用户(男，25岁，通讯工程师)

图4-8　社会资讯全面汲取型用户

总体上，从用户特征来看，社会资讯全面汲取型用户和社会环境洞察型用户均较为关注新闻资讯，也正是传统媒体内容优势转化为全媒体后容易获得的用户，但是却不属于高转化率的用户，将注意力转化为实际注册、支付、购买的比例较低，客观上降低了传统媒体全媒体转型的商业价值。该研究所采用的画像方法和得出的结论对于探索社会化媒体用户细分、理解社会化媒体用户行为有着重要意义，为针对不同类型的用户设计、完善全媒体产品、提高传统媒体的全媒体转型竞争力奠定了基础。

【注释】

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