用户细分与目标用户选择

7.3　用户细分与目标用户选择

用户细分是选择目标用户的基础，图书馆有多种类型，因此需要分析选择适合自己的目标用户，高校图书馆面向全校师生服务，本校师生就是主要目标用户，其用户细分的目的更多是根据细分用户制订针对性的资源与服务政策并建设与之相适应的服务梯队，用户细分对综合性高校图书馆搞好学科化服务营销具有重要的意义。学科化服务营销用户细分是根据用户需求和欲望的异质性，以及图书馆资源的有限性，根据一定规则将用户分成若干群体，形成不同的细分用户群体，并确定对图书馆发展最为有利的目标用户，使图书馆工作事半功倍。

7.3.1　高校图书馆服务用户细分的意义

（1）寻找服务机会，选择、扩大目标用户。

通过用户细分，图书馆可以了解到不同用户群体的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足的用户需求。然后根据用户的需求满足状况寻找服务机会，选择目标用户，同时挖掘潜在用户使目标用户群体扩大。

（2）集中图书馆资源，以少应多。

资源集中化对于资金匮乏、专业服务人员少的公益性图书馆意义重大。众多的服务用户，比如上海交通大学图书馆服务人员和用户比例在1∶2 000左右，怎样以如此少的学科服务人员来更好地满足用户需求，只能通过用户细分，把握市场机会，选择有利的目标用户，集中图书馆人力、财力、物资及信息等一切资源投入该细分用户群体，以图书馆的全部资源来提升目标用户的服务满意度，提升图书馆在高校的地位并拥有更多的话语权。

（3）增强营销战略的有效性^［3］。

在没有用户细分的情况下，图书馆单纯地采用统一的服务模式，会使其宣传策划显得单调而没有针对性。但实际上，整体用户的需求差异性较大，例如文科和理工科师生的信息需求内容、形式以及他们的行为习惯都大相径庭，而不同细分用户群体的发展态势也不相同，以往统一模式的服务营销活动往往不能达到令人满意的效果。图书馆需要在细分用户的前提下，根据用户需求变化来制订相应的服务营销策略，从而取得服务中的主动权。

7.3.2　用户有效细分的条件与依据

将用户进行细分、形成有效的细分用户群体必须具备以下条件：

（1）可衡量性，即各个用户群体的需求大小和规模大小可以被衡量的程度。（2）可达到性，指图书馆能有效地到达细分用户群体并为之服务的程度。（3）可获利性，即细分用户群体定位足以使图书馆获得一定的经济收益或者取得一定程度和范围的赞誉及影响力。

用户群体细分一般包括三个步骤：通过调查研究，确定相关用户群体、确定最佳细分变量。其中恰当的选择细分变量，是有效细分用户群体的重要前提，细分变量可以是一个或者多个。一般而言，高校图书馆用户细分变量可以分为三类：一类按身份，即教师、学生来划分；二类按学科来划分；三类按需求层次的高低来划分。

以上海交通大学图书馆为例，用户细分首先按学科进行分类，然后再以身份进行第二步细分，比如本科生、硕士生、博士生、教职工、普通教授、杰出青年、长江学者、院士等，最后再根据需求高低进行第三步细分。