功利态度与享乐态度

2.2.2　功利态度与享乐态度

态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。我们可以根据它们的优缺点、被喜爱程度和想得到它们的程度对这些事物进行评价。态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于我们自身和所在情境。态度转变的难易程度因人而异。有些人较另外一些人更“顽固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。强烈的态度比微弱的态度更难改变。想想你强烈感受到的一些东西，如你的学校，你最喜欢的球队或汽车，怎样才能改变你对这些事物或活动的态度呢？显然，那是很困难的。首先，你会倾向于回避与你的态度不一致的信息。其次，就算你面对这样一些信息，你也倾向于不去相信它们。在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相反，他们常常推断广告的意图并据此对企业的传播活动做出反应。

2.2.2.1　消费者态度的定义与构成

心理学家认为在态度的背后有三个层面：即认知成分、情感成分、行为成分。我们也可以将它们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。也就是说，当我们对某一事物持有某种态度的时候，一般情况下这种态度是建立在对某一事物的某些了解和信念基础上的。我们对它有着正面或负面的感觉，我们希望对它采取行动，例如，接受它或者放弃它。

1)态度的认知成分

首先是态度的认知成分。认知成分是由消费者关于某个事物或者商品的信念所构成的。信念是人们对某一品牌或事物的认知或看法。信念陈述将事物(人、品牌、商店)同一种属性或信念联结在一起。信念有三种类型：描述性的、评价性的和规范性的。描述性信念将事物或人与一种质量或后果联系起来。例如，“这台电脑的存贮空间很大”或“这家航空公司经常晚点”。评价性信念将事物与个人喜好、偏好和认知联系起来。表达出评价信念的命题有：“这台电脑非常易于操作”或“这家商店的服务真是棒极了”。规范性信念将一个人的行为与道德的判断标准联系起来，如“香烟企业在做广告时不应该吸引年轻人”和“企业利用无辜的消费者的做法是不公平的”。

对于大多数事物或商品，我们都有一些相关的信念，这一信念是我们对这一事物或者商品属性的判断。例如，我们对诺基亚的信念就是：高品质、高科技，是一家大公司生产的。这些信念构成了消费者对于商品的认知成分。重要的是，我们还必须了解到：消费者信念不需要划分成正确的或真实的和错误的或者虚假的两个方面，也就是说信念没有真假之分，它们只要存在就行。

但信念表明了消费者对企业产品或品牌的评价，也就是说对于企业来说，信念有正面和负面之分。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。“高”的汽油行驶里程、高的通话质量、吸引人的式样、稳定性的表现通常被视为对产品的正面信念。一个品牌与越多的正面信念相联系，即每种信念的正面程度越高，则完整的认知成分就越积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总的来说具有内在一致性，因而整个态度也会越积极。

2)态度的情感成分

其次是态度的情感成分。情感是一个人对某一事物的感觉，或在某一事物激发下形成的情绪。我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分，这一成分与消费情绪相近。实际上从人的心理复杂性来说，情绪和情感是很难作出区分的，但在某种程序上还是存在区别的。

情绪和情感是从不同角度来揭示消费者的心理体验的概念，它们主要存在以下差异：

(1)情绪和情感在稳定性上存在差别。

情绪带有很大的情景性，一定的情景一旦出现便会引起一定的情绪，而当情景过去之后情绪也就消失了。情感则不同，情感具有较好的稳定性，我们对一项事物或者商品的情感一旦形成之后，就较难改变。

(2)情绪和情感发生早晚的差异。

从发展的角度来看，情绪发生得比较早，而情感则是在一些情绪反应之后产生的对某项事物或者商品的感知，这也说明了情绪要早于情感。

(3)情绪和情感是可以相互转换的。

情绪长期积累之后，也会转变为情感。情感反过来也会影响情绪，特别是在情感表现比较激烈的时候，就表现出一种情绪。

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应(正如对该产品的认识和信念一样)也会随情境的改变而改变。

由于独特的动机、个性、过去的经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同的评价。尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内，大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。例如，对于餐馆的清洁信念和情感在大多数人中都是相似的。所以，在怎样评价某个信念和该文化中与此相关的某种重要价值观之间，常常存在着很强的联系。

尽管情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。事实上，一个人可能在没有获得任何有关产品的认识的情况下便喜欢上了该种产品。的确，我们对于某产品的最初反应(喜欢或不喜欢的感觉)可能不是建立在认知基础上的。这种最初的情感会影响我们后来对该产品的评价。

3)态度的行为成分

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。消费者的实际行为反映出消费者的意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向，因此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。但是对于单个产品来说，我们就难以针对产品的具体属性做出不同的行为反应，我们只能对整个产品做出购买或不购买的决策。

此外，我们必须了解到，行为成分只是一种行为反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。

态度的三种成分是按照一定顺序的先后发生的，即：行为成分、情感成分，最后是认知成分。假设你在附近一家面包店里看到一种诱人的面包：它含有多种粮食成分，上面还有一些粮食的种子，外观很吸引人。这种面包是新出现的，因此你还没有形成对它的态度。现在，你需要在全面了解它或真正感到被它吸引之后才购买它吗？一般不会。在这种情况下，理性层次和情绪层次都不适用。你所做的可能只是把它放进购物车里，回家再品尝。因此，对于这个面包而言，首先发生的是购买这种面包的行动成分，然后是感觉，最后才是认知或想法，比如对它产生了好或不好的感觉。

虽然三种成分是按层次发生的，但它们之间也是你中有我、我中有你的。人们总是试图使三种成分相互一致，并保持这种一致性。特定的认知会不可避免地导致某种情感和行为倾向。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础，营销管理者极为关注如何影响行为。

这种一致性与两种因素相关：诱发力和强度。态度诱发力是指正面或负面的想法、感觉和行动。因此，正面的认知会与正面的情感相联系，而负面的认知会与负面的情感相联系，不管它们发生的先后顺序如何。同样，正面的行动倾向也是与正面的情感和正面的认知相联系的。如果其中一个成分需要改变，其他两个成分也要改变。例如，假设你最近尝试了一种新的含有多粮食成分的面包，吃过几次之后，你不再喜欢它的口味了，然后你会对认知进行一定的改变，同时对行为做出改变，比如以后不会再买它了。三种成分的另一个纬度是强度，即它们在强度上要一致。信念有的很强，有的很弱。同样，有的感觉很深，有的比较淡。最后，人们对某些事情的行动倾向很强烈，而对其他事情就持“可做不可做”的观点。态度强度是指人们对某种认知、感觉或行动的感觉投入程度。和诱发力一样，三种成分的态度强度也需要平衡。强烈的信念会导致强烈的感觉和持久的行动倾向。

但是，要直接地影响行为通常是很困难的。换言之，我们通常不能直接地要求消费者购买、使用并向他人推荐我们的产品。不过，消费者经常会听取推销人员的介绍，会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是，我们可以通过提供信息、音乐或其他刺激来间接影响他们对产品的认识或情感，前提是使态度的三个组成成分之间保持一致。

这一逻辑便是人们所熟悉的“多属性态度模型”(Multiattribute Attitude Model)的基础。多属性态度模型有多种表达方式。

式中，A_b———消费者对于某特定品牌b的态度；

X_ib———消费者对于品牌b的属性i的表现的信念；

n———所考虑的属性的数目。

这一表达式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，稍微考虑一下便可发现，对于某些产品和消费者个人来说，一些属性比如产品的价格、质量要比其他属性显得更为重要。因此对每一种属性加上权重往往是必要的：

式中，W_i——消费者赋予属性i的权重。

该模型的这一表达式在很多情况下都是颇有用处的。但是，它假定了“越多(或越少)越好”。对于某些属性，“越多(或越少)越好”在某一点之前是正确的，过了这一点，继续增加(或减少)就不再好了。也就是说产品属性也有个度，但某项产品属性过于突出也会影响到消费者的态度。特别是对于食品类商品，某一项调味品是必需的，但一旦超过了某个限度，味道就难以忍受了。此时，我们需要在多属性态度模型中引入“理性点”：

式中，I_i——消费者认为的属性的理想表现水平。

一些研究已经发现了这三个成分之间的某些联系。此时，研究者可能会得出结论，认为态度的三个成分并不一致。因为，积极的态度并不一定会带来消费行为，因为还有除了态度之外的其他因素的影响，例如价格。大多数人对苹果电脑的认知成分和情感成分是正面的，但他不一定就会购买苹果电脑，在决策过程中，他还会受到其他人的影响。

很多情况下，态度的三个成分并不是趋于一致的，因为一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度可能会发生改变。另外，许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。还有，我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。

总之，态度的组成成分——认知、情感和行为——倾向于保持一致。但是，在认知和情感的测得值与可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素而降低。

2.2.2.2　功利、享乐选择态度的影响因素

功利、享乐选择态度是指消费者对产品功利、享乐属性以及购物过程的认知、情感与选择行为。侧重于产品功利属性选择的称之为功利态度，侧重于产品享乐属性选择的称之为享乐态度。

消费者在购物时，购买的产品不同，或者购物环境不同都会使得消费者产生相应的购物态度：功利态度与享乐态度。通常消费者在选择商品时是两种态度并存的，但会以某种态度为主。与从产品属性来评价功利和享乐不同，消费者态度的灵活性更大，不确定性也更大。对于有些产品属性，一些消费者可能认为是功利型的选择，而另一些消费者可能认为是享乐型消费。

在大多数情况下，“功利”和“享乐”都会影响到消费者的选择过程。从消费者态度的角度研究消费者功利、享乐选择，主要是测量消费者选择过程中的功利、享乐态度，这方面的相关研究得出了很多量表，但对于不同的环境以及不同类别的产品，这些量表有各自的适用性。享乐/功利行为模式的影响因素主要有产品差异变量、环境差异变量和个体差异变量。

(1)产品差异。

功利产品的特点是功利性或实用性，而享乐产品的特点在于它们带给消费者的体验。享乐产品向消费者让渡更多体验、乐趣和刺激，而功利产品主要向消费者让渡基本功能和作用。根据享乐/功利成分将产品分为四个类型(见图2-1)：低享乐低功利型产品(低涉入度的产品)；低享乐高功利型产品(保险等)；低功利高享乐型产品(艺术/文化产品等)；高功利高享乐型产品(汽车等)。

(2)环境差异。

消费者购买环境也可分为四个类型(见图2-2)：高功利高享乐型环境(高情感介入)、低功利高享乐型环境(度假、送礼)、高功利低享乐型环境(工业产品购买等)、低功利低享乐环境(日常购买)，购物环境的享乐/功利性是相对而言的。

(3)个体差异。

根据对消费体验的追求程度可以将消费者行为分为相对享乐型和相对功利型的四类消费观念(见图2-3)：低享乐低功利型购物态度(购买经历逃避者)；低享乐高功利型购物态度(纯未来消费主义者)；高享乐低功利型购物态度(纯现在消费主义者)；高享乐高功利型购物态度(消费体验追求者)。

个体差异还包括消费者的时间观念的差异，消费者的时间观念又被称为时间导向。时间导向(temporal orientation)是指个人对过去、现在或未来的相对重视程度。对时间心理学的系列研究发现，个人的时间导向通常与其个性或人格有直接的关系，甚至可将时间导向视为持久的人格特质，因为个人经历在其认知系统中的时间性反映和重构，往往导致其独特个性的产生。同时，个人相关的各种历史性变量或人口社会学变量，包括年龄、性别、种族、社会阶层、受教育程度以及人生经历等，均对其时间导向具有直接影响作用。

涉及时间导向因素的消费者研究包括：基于现象学方法(phenomenological approach)研究消费者的时间体系(temporal system)以及时间导向在消费者行为中可能起到的基础性作用(Bergadaa，1990；Walsh，1995；Cotte，Ratneshwar ＆ Mick，2004)；研究时间导向对休闲度假产品消费决策的影响(Cotte ＆Ratneshwar，2001)；研究时间导向对物品使用或滥用等消费者健康相关行为的影响(Hornik，1989；Keough，Zimbardo ＆ Boyd，1999)；研究时间导向对消费者新产品采用行为的影响(Lee ＆ Ferber，1977)；研究时间导向对消费者议价谈判行为的影响(Quails，1987)；以及研究时间导向在家庭群体或单独决策中所起的不同作用等(Hornik，1993)。

时间心理学中的时间导向理论为我们展示了下述的可能性：具有不同时间导向的不同人群在为同一享乐主义进行辩护时，可能在其辩护的难易程度上面临巨大的差异。根据时间导向理论，人们对其自身、其所处世界及其所经历各种关系的认识，往往通过基于时间导向要素的认知过程进行相关的筛选和加工。现在导向的人通常更能享受当前面临的生活状态，而不为过去的经历产生烦恼或是对未来的不确定性产生焦虑。未来导向的人通常善于为实现未来的长远目标制定和执行各种计划。过去导向的人通常更为尊重和推崇各种既有传统和标准。由于享乐主义消费的一个主要特征就是为消费者提供多重感受以及相对多变的体验，因此过去和未来导向的人群面对享乐主义选择时是否可能要经历相对困难的辩护过程呢？

不同类型的消费决策可能伴随着不同程度的辩护难度，同样的，不同类型的支付方式也伴随着不同程度的辩护难度。Okada.＆Hoch(2004)认为，消费者往往通过付出金钱或时间(精力)代价交换某种产品，从而将金钱和时间视为两种典型的消费支付方式。其中，消费者倾向于为高风险、高回报的消费决策支付时间，而为低风险、低回报的消费决策支付金钱，因为时间价值中的模糊内涵使得时间的支付方式更容易获得辩护，而当消费者对其所面临的消费决策产生需要辩护的预期时，他们将倾向于为该决策支付时间。Okada(2005)指出，由于消费者在享乐主义消费上的辩护需要，以及时间支付方式较易获得辩护的特征，消费者对享乐主义产品具有较高的支付时间愿望(willingness to pay in time,WTP in time)，对功利主义产品具有较高的支付金钱愿望(WTP in money)。

综上所述，消费者的功利、享乐选择模式的影响因素远不止这三类。事实上，消费者的文化背景、可支配收入，以及除购物环境之外的其他影响因素等都会影响到其行为模式。但是，产品、购物环境和消费者情绪等是零售商可以通过一定的营销方法而进行控制和引导的。

2.2.2.3　功利、享乐选择态度的测量与评价

在消费者功利、享乐态度评价方面，Dhar.＆Wertenbroch在2000年的《消费者享乐/功利选择》一文中，通过行为试验和现场调查，研究了消费者在放弃选择(forfeiture choices)和获得选择(acquisition choices)的不同环境中消费者享乐/功利的偏好。该文认为，消费者在放弃选择决策中对享乐的产品有更大的偏好。O’Curry ＆Strahilevitz(2001)研究了消费者获取可能性和获取模式对消费者享乐/功利选择的影响，提出在消费者获取商品可能性较小时，更偏好于选择享乐产品，另外，如果获取可能性保持不变，获取模式也对消费者享乐/功利选择有着影响。O’Curry＆Strahilevitz认为，消费者在将购物过程定义为一个“获取免费奖励”的模式时，比仅仅只是为了购买而获取商品更具有享乐的倾向。2002年，Kivetz ＆Simonson提出，消费者更容易为自己购买功利产品寻找正当的购买理由，而消费者在消费享乐产品时更容易产生负罪感，进而需要更严格的说服理由才会购买，并以该理由消除自己的罪恶感。2005年，Okada研究了消费者在不同消费决策模式下(单独决策/联合决策)和不同支付模式下(支付时间/支付金钱)的不同选择。消费者在联合决策模式下更倾向于功利选择，另外，消费者更喜欢为享乐产品支付时间，为功利产品支付金钱。

在国内，享受与享乐在生活中常常被人们在同一个意义下使用，这其实是人们理解上的偏差。就一般意义而言，享乐是指“享受安乐(多用于贬义)”，而“享受”则是指“物质上或精神上得到满足”。因此，“享乐”可大致规定为：以获得物质上或精神上的满足为快乐，它是一种即时型的可满足的生活主张。享乐属性是指，对获得物质上和精神上的安乐和满足所持有的理论主张、思想观点及思想作风。享乐属性思潮是具有一定的理论色彩和相当的社会影响，反映特定阶级、阶层或社会群体的一种享乐思想倾向，既包括对物质上的追求，更重要的是对精神要求的满足。1995年，中国台湾学者邢姗姗、傅德生和庄育伦研究了功利性产品及享乐性产品对消费者知觉价值及购买意愿之间的干扰效果。2007年，国内学者郑毓煌研究了理由因素在享乐品消费决策过程中的作用，并得出结论：与基本偏好相比，在普通购买的情况下某消费者对于享乐品的偏好降低；在免费收获的情况下，对享乐品的偏好将会提高等。国内学者吕巍研究了国内功利、享乐态度的测量与评价，并研究了时间导向与死亡突显性对消费者功利、享乐选择的影响。

在消费者享乐属性/功利属性态度测量方面，Batra ＆Ahtola在1991年开发了测量消费者享乐/功利态度的语义区分量表(semantic differential scale)。Batra认为，消费者态度是具有二元性质的，这是因为在消费者购买商品或服务时，主要是基于以下两方面的考虑：一方面，情感方面的满意(享乐)；另一方面，物品本身实用性方面的满意。Batra主要研究的是消费者对特定产品品牌的享乐/功利态度。

1992年，Crowley，Spangenberg ＆Hughes，在Batra ＆Ahtola研究的基础上，引申到消费者对不同产品类别(而不是具体的产品品牌)的享乐/功利态度的测量上，并且采用Batra.＆Ahtola.的语义区分量表得到了十分有趣的结论：几乎所有的产品类别都表现出了较高的享乐和功利得分。这表明该量表在区分消费者对不同产品大类的享利主义/功利态度时表现不佳。这是由于享乐和功利特性并非一个单纬度量表上的两个极端(Voss，Spangenberg ＆Grohmann，2003)，对于一个产品而言，其往往同时具有一定程度的享乐和功利特性；对于产品大类，这种性质就显得更加明显。

随后，1994年，Babin，Darden ＆Griffin发展了这一量表，并将其应用于商场购物过程中的享乐/功利态度的测量。

Spangenberg，Voss ＆Crowley 在1997年开发了一个具有普遍适用性的享乐/功利选择态度测量量表。Spangenberg，Voss ＆Crowley认为，上述研究都是针对特殊产品或特殊环境的消费者态度测量的，其量表的设计虽然有很高的信度与效度，但不具有一般性。Spangenberg，Voss ＆Crowley还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐/享乐选择也存在影响，因此也应该进行测量。该量表包括了27个子项目的测量变量，具有一定的普遍适用性。

Voss，Spangenberg ＆Grohmann在2003年再次发展了一个更具普遍性的测量量表，并得出结论：有效性(effective/ineffective)、有益性(helpful/unhelpful)、功利性(functional/not functional)、必要性(necessary/unnecessary)和适用性(practical/impractical)是测量消费者功利态度的五大指标；趣味性(fun/not fun)、令人兴奋的(exciting/dull)、令人愉快的(delightful/not delightful)、令人激动的(thrilling/not thrilling)、可享受的(enjoyable/unenjoyable)是测量消费者享乐态度的五大指标。Voss，Spangenberg ＆Grohmann应用这些指标对16个产品类别和与每个产品类别相对应的16个产品品牌的享乐/功利态度进行了测量和比较。

阅读材料二

《美食与美酒》主编SOHU访谈——奢侈主义与享乐主义(节选)

SOHU：刚刚您谈到享乐主义，说它是“把时间和金钱浪费在美好的事物上”，浪费这个词可能在传统意义上是贬义词，您是不是觉得“享乐”带一点贬义？

钟宁：也不是，我觉得享乐是人到了一定时间，怎么样让生命有更美好的展现和更持久的张力实现的事情，其实这是特别好的方向。

SOHU：您觉得奢侈是什么样的概念？

钟宁：奢侈可能对于有的人来说是完全可以用金钱来衡量的，比如说买贵的衣服或者买很好的手袋或者参加特别豪华的旅行。但是有一些奢侈是不一定能用金钱衡量的，这就是为什么我觉得享受真正的美食和美酒除了有钱还要有闲，这两样条件缺一不可，在这两个条件都充分的情况下奢侈才是真正的奢侈，如果买了很多酒，但是不知道怎么喝，可以到世界各地的好餐厅就餐，但是没有感觉，我觉得这不是真正的奢华。

SOHU：咱们先从物质上的奢侈来谈，在美食界奢华是怎么来定义的？

钟宁：也许是因为职业的关系，提到美食的时候我还是很容易跟美酒联系到一起。不管是您刚刚说的鱼子酱，还是松露这种比较昂贵的食材，我觉得美食和美酒如果能够结合到完美的状态就是真正的好的享受。美食一定要跟酒搭配才是好的状态，这个酒能体现出美食最有特色的地方，同时美食让酒的滋味更能达到享乐的最高境界，这样的状态是特别好的状态。

SOHU：懂吃、会吃的人常常给人非常良好的印象，您觉得这种美食与美酒所代表的或者能够传达的是怎么样的生活品位？

钟宁：享乐生活是最具有代表性潮流的展现，是最具有权威性的知识方面的表述，在这两样上能够结合得比较好就是我们要传达出来的品位。

SOHU：比如说你出入这种豪华的餐厅或者说很高档的地方，它所传达出来的是一种什么样的品位？您能否定义一下吃的品位？

钟宁：我觉得美食、美酒都是特别个人化的东西，你觉得今天吃的这个东西，你表现出来的状态，你采取的姿态，包括你享用的过程中自己个人的感受都代表了个人的特点，这就是个人的品位。至于什么样的餐厅、什么样的灯光、什么样的厨师才能体现真正的品位，这是个人化的东西，不是真正能够界定的。

SOHU：您觉得在美食和美酒的品牌和行业里面是不是也存在奢华的概念？

钟宁：会有的，这个奢华，比如刚刚我们讲得特别好的一些葡萄酒，金钱的价值跟本身美酒的价值会体现出真正奢华应该有的概念。像美食方面我觉得也是一样，世界上比较好的食材的选择，世界上最顶级的厨师，都会让这个食物有奢华的感觉。

SOHU：请您定义下奢华，那是一种怎样的感觉？

钟宁：你有足够的金钱，也有足够的心情，同时跟你一起享受的还有合适的人，会让你享用美食和美酒的时候获得真正意义上的享受。

SOHU：现在物质富足之后有一些新消费主义者，您怎么来定义这些新消费主义者？

钟宁：新消费主义者简单来说就是真正会花钱的人，有的时候你去选择一样美食的时候或者是去一个餐厅的时候，并不是每个人都会想这是不是物有所值或者我去做这么一件事情是不是能够真正享受到最好的东西，实际上我们这个杂志为什么有一部分是专业指南方面的内容，就是要告诉大家什么样的东西是我们能够比较容易去享受到的，但是可能你要完成这个享受的过程是需要付出比较富足的金钱的。

SOHU：现在很多人都说有很多有钱人不会花钱，您对钱的使用有怎样的理解？

钟宁：有的时候周围的几个朋友一起议论，我觉得谁谁谁是很会花钱的，因为他买到了物超所值的东西，其实这个概念并不是放之四海皆准的。所以“会花钱”这个概念我们有时候更希望是，这是你对自己的定义，不是别人对你的定义，我自己觉得我享受到了我想要享受到的东西，我买到了我想买的东西，就是会花钱。

SOHU：像以前刚刚有哈根达斯的时候可能有人会说吃哈根达斯不是吃冰激凌，更多的是精神的享受，您觉得享受美食与美酒比较高的精神境界是什么样的？

钟宁：我觉得还是回忆，就是当你吃过一餐美食、喝过一种美酒，最后在你的回忆中间留下来的东西如果非常清晰，而且很长时间都难以磨灭的话，这就是比较好的境界，就像我们在这个世界上很多人绝大多数是不会被人记住的，如果你享受的这个过程还能记住的话就是比较好的过程了。

材料来源：《奢侈主义与享乐主义(节选)》，作者：肖明超

http://blog.sina.com.cn/s/blog_476bc590010004yc.html.