企业品牌塑造

曾经，企业主每天的思考更多放在“我如何找到一款畅销的产品，可以迅速推向市场，获得巨大利润”类似这样的问题上，那么未来出现这种情形的概率已经很低了，在各种类商品供给严重过剩的社会大背景下，去哪里“找”到这样的一款产品呢？

“找”是几乎不可能了，那怎么办？如果能力有限，可以尝试“造”，如果能力较高，可以“创”，通过创造塑造企业核心竞争力和品牌价值。

图2-4 企业经营阶梯层级

从“找”，到“造”，再到“创”，其实代表了不同中小企业主的水平、发展状态。

“找”的背后，依然是“销货思维”，找到好的货源，然后销售出去。可能有的中小企业主有自己的工厂，但是大多数有工厂的中小企业主也存在“找货”的思维模式。为什么？因为这些企业往往是从网络上或某些展会上找到一些好的商品，然后粗暴地进行抄袭，这个行为本身也是简单的“找”，没有关于消费者价值的思考，没有关于产品价值的深刻理解，本质上依然是“找货”。

“造”，是指在现有产品的基础上进行改造、改良，做出相对于目前的产品更符合消费者需求、带有一定创新性的产品。这个过程增加了对消费者需求的思考，增加了对产品价值的思考，同时也对中小企业提出了挑战。目前多数中小企业对消费者的理解还处于“零”状态，能精准地描述清楚自己企业的核心客户的中小企业非常之少。“造”的过程，就是一个对原有产品进行深刻分析、对客户需求进行深刻洞察后进行的连续思考、行动，也许最后仅仅是一个小小的功能的改进，而这个改进就是有价值的、是有市场的。多数中小企业主还未能达到这个状态，即使对产品有一些改良，多数情况下，也是“自认为”的改良，拿到市场上，常常得不到客户认可。原因在于这种思考的深度还是不够，对消费者的理解还是不足，甚至这种改造的背后是“为了改造而改造”，没有思考过客户价值、产品价值。

“创”，是指根据客户需求，创造一个产品形态出来，这个产品形态带有极强的原创性，拥有这种意识、能力的中小型企业，往往具备了足够的研发能力，对自己所服务的客户具有深刻精准的洞察，对自己的研究领域进行了深入、持续的投入才有可能达到这种状态。

有些中小企业可能会认为这种情况多数出现在大型企业，中小型企业是做不到的。但是事实上通过几个日本中小型企业的案例就会明白，其实本质原因在于“不够专注”、“太过浮躁”。

冈野信雄，日本神户的小工匠，30多年来只做一件事：旧书修复。在别人看来，这件事实在是枯燥无味，而冈野信雄乐此不疲，最后做出了奇迹：任何污损严重、破烂不堪的旧书，只要经过他的手便能恢复如新，就像施了魔法。在日本，类似冈野信雄这样的工匠灿若繁星，竹艺、金属网编、蓝染、铁器等，许多行业都存在一批对自己的工作有着近乎神经质般追求的匠人。他们对自己的出品几近苛刻，对自己的手艺充满骄傲甚至自负，对自己的工作从无厌倦并永远追求尽善尽美。

梅原胜彦从1970年到现在始终在做一个小玩意——弹簧夹头，这是自动车床中夹住切削对象使其一边旋转一边切削的部件。梅原胜彦的公司叫“A-one精密”，位于东京西郊，2003年在大阪证券交易所上市，上市时连老板在内仅有13个人，但公司每天平均有500件订货，拥有着1.3万家国外客户，它的超硬弹簧夹头在日本市场上的占有率高达60%。A-one精密一直保持着不低于35%的毛利润，平均毛利润为41.5%。

从这些日本中小企业与中国企业的对比中可以发现，以工匠精神的态度和树立品牌意识去做工作、做产品，任何行业都有前途。

“找”是中国目前多数中小企业的状态，从“找”到“造”再到“创”需要一个过程，但是必须从以前的“找”的状态里面跳出来，如果今天在“找”，那么注定明天依然“在找”，因为“找”是最容易的，也是最容易让人上瘾的，但却是最无法带给企业自身成长的、让企业更理解客户的、让企业专注于产品和品牌本身的方式。

创造是一种习惯，品牌是一种价值。如果当前还做不到“创”，就“造”起来，在造的过程中，加深企业对客户的理解，丰富对产品的认识，终有一天也可以成为“一个小领域”的专家，其企业品牌价值也将在该领域绽放。

近两年几乎所有的品牌公司的市场预算都在大幅度从传统媒体走向数字媒体。而目前企业这样的转换，绝大多数还是一个物理反应。例如，对于企业来说，原先在某某电视台播放15秒或30秒的广告，如今转向在优酷平台投放15秒或30秒的广告，尽管客户争取过来了，但这种投放渠道的转变无非就是换到了一个网络电视台，内涵并没有发生变化。此外，原来企业花钱做品牌广告，但是品牌广告效果到底用什么来衡量呢？真实的消费者行为又如何衡量呢？

因此，对于商家和品牌商来讲，绝大多数投放的数字化渠道没有发生本质变化，只是放的地方发生了变化。这是物理变化，并不是化学变化。化学变化是什么？化学变化是通过数字化媒体不仅能够让消费者接受到信息，同时能够发生双向互动，同时能够发生进一步的消费或反馈行为，同时能够获得消费者的数据。

互联网背景下，消费行为是可感知的，是可以双向互动的行为。随着每个消费者、每个用户都成为互联网用户，整个品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过电子化的方式来完成。以数据为基础，企业就能够识别、触达消费者的需求。因而越来越多企业开始把媒介这条线和电商这条线同步考虑，开始从市场侧进一步走向供给侧。因此互联网给商业带来了价值，当下的时代正在经历着这样一个趋势，企业逐渐从销售端走向营销端，同时数字化媒体也正在和零售商业进一步结合。

中小企业的转型过程本质上就是要从“销货思维”，转变成“品牌思维”，这个思维转型的背后是对经济发展趋势从“粗放型”到“集约型”的转变，对消费者消费趋势从“买得到”向“买得好、买得个性、买得舒适”的深刻洞察。

在“品牌思维”方面，工业时代的品牌是公司品牌，而互联网时代的品牌是客户品牌，这是两个时代的品牌观。公司品牌是传播品牌，而客户品牌是粉丝品牌或者说口碑品牌，传播是组织，口碑是自组织。

互联网营销易于传播品牌。在互联网时代，企业要想打响品牌已经不需要花费大量的宣传费用在电视、报纸等传统媒介上投放广告，利用好网络资源，企业可以实现低成本营销，同时也借助互联网实现品牌的广泛传播。目前所看到的有影响力的、成功的商家，几乎都不是只在自己原本从事的电商领域继续耕耘，而是基于互联网全领域中展开矩阵式的营销网络，以及基于此的矩阵式的企业品牌传播。

图2-5 营销的三个层次

互联网+场景+内容=品牌价值深入人心。随着“传媒+互联网”的深度融合，越来越多传统企业除了电子商务，也在新媒体社交、LBS（Location Based Service，基于位置服务）营销等领域发展属于自己的阵地，同样很多原本作为媒体属性的公司企业，也开始发展资金的电子商务业务。通过互联网叠加内容营销，往往可以借助社交网络，将企业品牌价值和内涵更精准地推荐给客户，并更有针对性地得到反馈。同时，借助内容价值链及不同场景带来的企业“原生广告”，用户乐于阅读，乐于分享，每个用户都可能成为扩散点，并通过互动分享品牌内涵的方式在全网广泛流传。因此，内容营销与社交媒体、移动营销紧密地结合起来的，对于企业品牌塑造至关重要。

图2-6 互联网+场景+内容

互联网易于客户品牌价值变现。品牌是在与用户的每个接触点中建立起来的，用户感知一个品牌是通过一系列的体验环节和接触点去实现的，所以首先要找到所有品牌与用户的接触点。传统品牌消费者的选择成本大于互联网，导致传统品牌必须在广告环节建立品牌的初始印象。互联网品牌的接触点多于传统品牌，如何在每个接触点植入品牌信息，让用户去感知一个品牌，就是创造粉丝的重要途径。

以“三只松鼠”[2]为例，仅仅上线65天，其销售额就在淘宝天猫坚果行业中跃居第一名，其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。2016年“双11”全渠道销售额突破5.08亿元，连续5年来在全网零食行业内获得冠军。“三只松鼠”用户体验中心总负责人曾经说过：“深耕你的用户，就能转化为粉丝，前提是知道如何去深耕这群用户。”

“三只松鼠”通过百度搜索、淘宝搜索、官方网站、宝贝描述、用户评价、旺旺沟通、社交媒体等跟用户有23个接触点，每一个接触点的产生都是一次跟用户的沟通和互动，都能让一个用户更进一步去感知品牌。在每一个与用户接触的环节去跟用户进行深度的沟通，思考什么样的东西能够唤醒用户的购买欲望，这也就要求企业去思考人们的使用场景。

综合而言，找到接触点，创造接触点，深耕接触点，每一个接触点都是一次让用户感知的机会，也是一次品牌植入的机会。

图2-7 品牌、产品与用户关系

注释

[1]节选自阿里巴巴中小企业商学院内部资料

[2]“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌。