景区品牌的塑造

二、景区品牌的塑造

景区可以怎样做才能塑造出一个成功的品牌呢？如果要建立持久的品牌价值,景区需要致力于六个基本过程:

（一）品牌定位

创造并维持一个可信的与旅游者有关的差异化视角。优秀的品牌看世界的方式是区别于竞争者的。这种区别是他们展现在旅游者面前的关键部分。了解旅游者的想法以及决定如何向他们展示,是从了解什么使景区与众不同开始的。

（二）视觉形象差异化

创造一种差异化的视觉形象,并应用于品牌经营的所有方面。成功的品牌不仅想的不一样,它们看上去也不一样。它们拥有一种风格、一种图案或肖像、一个标识,以使景区与市场的任何沟通都能够被迅速地识别。太多的景区按照市场的惯例来复制图案标识（绿色代表生态,红色代表欢乐,白色代表洁净等）,这使得景区的内在功能就不可被识别,如果人们很容易把一个景区与其他景区混淆,人们为什么要到这个景区旅游呢？

（三）品牌推广

与所有外部利益相关者进行强有力的、持续的、有感情的沟通。优秀的品牌发展出的沟通战略不仅在风格上和内容上有创意,而且在媒体选择方面也很有创意。它们选择的沟通方式总是和目标客源有关。此外,优秀的品牌还认识到与市场的影响者进行沟通同样重要（这些人可能是政府、行业协会、相关媒体等）。不论对谁说,都要用同样的声音,但要用不同的口气。

（四）内部沟通

与所有景区员工进行强有力的、持续的、有感情的沟通:人们渐渐认识到,拥有市场价值的品牌的重要特征是拥有那些了解品牌理念,并与在行动上与该理念保持一致的员工。制定针对并能激励一线服务人员的即时沟通方式,结合管理者和服务人员之间展开的一对一内部营销,例如了解一线服务人员的需求、解释工作目标、帮助他们实现目标等,这是建立一个以品牌为中心的景区文化的关键。

（五）实现品牌承诺

把服务流程和管理系统、人力资源培训和职业发展、管理结构和风格与品牌承诺联系起来,这是品牌塑造与品牌概念创意之间的差异。把品牌的承诺当作经营中心的景区应保证做到:

（1）招聘那些与品牌持有一致态度的人；

（2）把人力资源、服务管理、营销结合在一起,共享最优秀的服务案例；

（3）管理制度要反映一线服务人员在对待旅游者时应该表现的行为。

景区试图让旅游者理解的品牌承诺和实际的品牌传递之间的差距在旅游业中是最明显的,原因就在于一线服务人员对品牌承诺的认同度,以及管理制度并不鼓励一线服务人员实现品牌承诺的所有内容。

（六）注重品牌长期价值

虽然短期内扩大景区接待量和景区品牌塑造没有什么必然的矛盾,但是大量鼓励增加接待量的景区却是以牺牲品牌长期价值为代价的。在乎品牌的景区会把更多因素列入管理决策范围,既有具有滞后性的指标（如表明历史绩效的指标:市场份额、门票收入和利润率）,又有预测市场趋势的前瞻性指标（如顾客满意度、品牌资产以及品牌价值）。