网络品牌塑造的误区

四、网络品牌塑造的误区

以下关于网络品牌塑造误区的总结，从人们对网络品牌认知的角度，以及品牌实践过程中某些实操性的失误进行探讨，进一步阐述如何在网络虚拟环境下打造一个品牌，如何利用网络延伸品牌的优势，如何对网络品牌进行评判等问题。

(一)网络品牌=网络形象

不止是网络空间的品牌，传统的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的设计上。企业家们聘请最专业的设计团队，甚至艺术家，以使品牌形象设计得以足够完美和艺术，但他们忽略了一个基本的事实，实际上，品牌并不等于形象，而只是以形象为载体，使这一品牌区别于另一品牌，比如看到大大的金黄色的“M”人们就会知道那是麦当劳的店面，有着耀眼的红色包装的是可口可乐等，打开麦当劳和可口可乐的网站你也会看到具有同样特征的标识，但仅仅拥有这些标识并不等于就拥有品牌，品牌的塑造者需要源源不断地把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者的心中，以此赢得消费者的青睐甚至忠爱，并通过始终如一的形象加深消费者对品牌的印象。人们会因为某种需求或者利益得到了满足而埋单，但不会为一个品牌的形象设计付出哪怕一分钱，即使它是全世界最棒的设计，不能给消费者带来实际的价值它将一文不值。

(二)网络品牌=网站

会有很多企业把在虚拟空间打造品牌与建设一个品牌的网站混为一谈。网站是企业在网络空间传递品牌信息或品牌价值的重要渠道，但并不是一个网络品牌塑造的全部。即使一个非常完善的品牌网站也需要通过种种网络推广手段，以使更多的消费者认知和了解品牌，并保持与消费者的良好关系与互动。网络空间的品牌需要企业更加深入地理解网络客户，想尽办法利用各种机会与目标客户取得联络，深入交流，以使品牌获得更多消费者的认知和喜爱。网站建成后，企业还有很多工作要做，这包括了品牌网络表现的综合设计，以及网站的推广等，当然也包括一些关于品牌推广与品牌塑造方面的监测和评估环节。这些不只是传统领域，在网络空间的品牌工作中更是必不可少的。

互联网上的品牌塑造和传统品牌塑造一样，需要时间，精力和持续的投入，即便是已经很强势的网络品牌，也需要时刻对品牌进行定位与评估，以确保品牌的地位。

(三)网络品牌=大规模投入的推广

一提及品牌，很多人便会有大规模资金投入及广告满天飞的联想，我们也不能否认一些互联网上的品牌以此种方式获得了成功。我们可能看到淘宝网是用大笔的资金“砸”出来的，就连新浪、搜狐等门户网站在建立之初也为吸引眼球付出了巨额的费用，而这对于一个不具备大规模资金实力的小企业来说似乎不太现实。但在互联网上，品牌之门并不会就此关闭。仔细考虑一下我们前面所述的关于网络品牌塑造和推广的大篇内容，你一定可以找到属于你的品牌之路，网络的出现，使所有企业的品牌塑造站在了同一起跑线上，不管这是一个大企业，还是小企业，也不管它们是否曾经拥有强大的品牌影响力，它们都可以借助网络拥有一个强有力的全球品牌。企业需要非常熟谙网络品牌的规则，这也是我们本书所探讨的重点内容。

(四)网络品牌=最先进的网络技术

网络品牌一定要使用最先进的网络技术吗?我想，这是一个颇具争议的问题，一方面，网络技术的更新给身处网络空间的企业提供了更加便利的条件或更具价值的手段;而另一方面，这些便利或手段并不一定是企业网络品牌塑造所需要的，或者说是有益于企业网络品牌塑造的。因此，一个精于网络品牌塑造的企业，会以品牌价值的传递或品牌与消费者的沟通与交往的需要为前提去考虑和权衡对于网络新技术的应用，这使得它们的品牌给人以勇于创新的印象，并且使品牌价值得到最大化的诠释。

(五)网络品牌与传统品牌完全不同

正如我们前面所论述的一样，品牌只有一个，企业不可能通过网络去塑造另外的一个品牌，很多知名品牌的实践已经向我们证明了，网络只是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段，仅此而已。因此，企业需要保持包括传统渠道在内的多渠道品牌塑造的一贯性，并协调运用各个渠道，充分发挥各个渠道的特点和优势，使品牌塑造达到最佳效果。

(六)网络品牌的效果和价值无法评价

正好相反，网络不仅提供了一个品牌与消费者互动的完美空间，还为品牌塑造提供了一个可监控的环境。通过网络手段，企业可准确地对品牌的目标客户进行监测，对品牌的推广效果及品牌的网络表现进行评估，企业还可以根据消费者的反馈或品牌的市场表现随时对网络品牌的定位及品牌的网络表现加以调整。网络使品牌塑造真正进入“可视化”阶段，并且也使得品牌真正成为消费者主导的品牌，而不再是媒体主导的品牌或者企业主导的品牌。