塑造品牌的促销

塑造品牌的促销

由于媒介品牌是在基于广告的商业模式下运作的,因此品牌塑造应该是一个双面的过程,既针对观众也针对广告的品牌资产目标。尽管营销与促销最显而易见的部分都针对普通公众,以求吸引更多的观众,但针对广告主和媒介购买人员所代表的商业团体的营销也同等重要。事实上,正是商业团体最终购买品牌并带来收入。基于观众的品牌塑造策略主要针对普通大众,他们往往分为较小的人群或生活方式群,而基于广告主的品牌塑造策略则集中于小得多的一部分观众,即那些拥有专门知识的商业决策者。

从概念上讲,这种双重努力几乎没有什么共同点,因而要求经理和员工调和二者的差异,形成一个整合的塑造品牌的思维方式。

一个重要的问题在于,在何种程度上这两种品牌塑造策略是相互重合的,而在何种程度上两者又是各行其事、相互独立的?换言之,能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买。我们可以假设,媒介购买人员之所以能意识到基于观众的品牌塑造策略,只是因为他们作为普通大众也受同样的广告与促销技巧的影响。进而言之,旨在吸引观众的努力有助于广告主更好地了解可能观看电视的潜在观众的类型。然而,这种以观众为中心的品牌策略不足以建构并保持基于广告主的品牌资产。媒介与广告主的商业关系可能包括与观众关系甚少或者是根本无关的一些因素。例如,一个电视台的销售部门要想在客户服务方面树立良好的声誉,就必须强调信任、迅捷、可靠等一系列与收视率、千人成本等无关的品质。

在向潜在广告主销售节目包的时候,应该有一种将电视网、电视台以及具体节目整合起来的连贯一体的品牌识别意识。这个难题不仅仅是要合理地组织公司的有形资产,还意味着要处理人力资源以及品牌塑造的无形资产。职员必须要深刻理解自己老板所倡导的品牌“理念”,也就是通常所说的企业文化。根据著名的品牌研究人员莱斯利·麦可纳利和马尔科姆·德·切纳托尼的研究,品牌管理需要的企业文化是:

职员必须理解品牌的愿景、核心价值……其所作所为必须与品牌识别相一致,并且有责任通过自身的实践来提升品牌……这需要多方面的训练以及全面阐释品牌意义与策略。

请注意“愿景”、“核心价值”、“识别”以及“意义”等术语是如何超越产品或服务的一般功能属性来描述品牌的。如果一个电视台要推广自己的目击新闻品牌,就应该有一套策划周密的兼顾观众与广告主这两个重心的整合品牌营销策略。遗憾的是,很多电视台把观众营销与广告主营销分属不同的部门,通常是宣传推广部与销售部。部分电视台已经改变了主意,采用整合的媒介品牌管理策略,统归一个部门负责。本书第一部分余下的章节,绝大部分内容同样适用于受众的品牌塑造努力和销售的品牌塑造努力。