早教机构的品牌塑造

第五章　早教机构的传播内容　

接下来我们分析早教机构传播中的另一个要素，即“传播内容”。传播内容就是传播要素中的“What”。它是指传播者传递给传播对象的内容。我们需要思考的是：在早教机构中，传播内容具有什么特点？传播内容在整个传播系统中起着什么作用，又受到哪些方面的影响？

第一节　早教机构中传播内容的指向

一、早教机构中的信息传播

传播学这一学科一直汲取着其他多个学科多方面知识的营养，特别是系统论、控制论、信息论的知识。根据信息论的创始人克劳德·申农的定义，信息是两次不确定性之差，即信息就是能够减少或消除不确定性的东西。从这一视角，我们可以理解传播者为了减少或消除这种不确定性，向受众传递了传播内容，这个内容就是信息。信息是传播的客体，是传播的基本内容。传播的本质就是信息的流动。从传播学视角去观照早教机构的信息传播过程，就会发现这里的传播内容本质也是信息。那么，在早教机构中，包括哪些信息呢？

首先看一下信息的分类。信息有很多分类法，按照三分法，可以这样进行划分（见图5－1）。

图5－1　信息的分类^[1]

由此，我们看到在早教机构里存在着诸多的信息流。比如在教师和学生的课堂上，在这样的教育信息环境中，除了课程信息，按照上面的分法，还有教师的口头信息和体态感知信息，以及实物信息，等等。

二、影响早教机构信息传播的因素

（一）信息流

这里涉及信息流的问题。信息流研究是关于信息如何从传播者流向受众并希望获得特定预期效果的研究。包括信息流量、信息次序、信息速度等方面内容。也就是在早教机构中，传播信息是如何到达传播受体的？有哪些因素对其产生影响？

1．信息流量

信息流量主要研究信息低量和信息过量对社会信息系统的影响，信息低量或信息匮乏，是指不能及时有效地接受外界信息，或者接受的信息量过少，因此难以满足机制的需要，更不能促进其发展。其表现就是信息接收者对外界的事情知道得太少甚至一无所知，造成对新事物不了解，甚至不理解。如果信息流通超出了受众的接受或处理能力和有效应的需要，就是信息过量，或称信息过载。这样提供的信息流量往往超出孩子的生理和心理承受程度，过量的信息也会给孩子带来一些坏处。

在早教机构的教育信息传播中，早教师是否给孩子提供足够的信息是很重要的。家长送孩子来机构上课，目的就想让孩子接受一些教育信息，结果有些早教课由于上课人数较多，教师关照不到位，导致真正传递到每个孩子的信息量较少，使得有些孩子对课堂失去兴趣。反之，如果一个孩子如果超年龄地接受太多的信息，也会使孩子把学习变成负担，对学习的兴趣也不见得有所提高。

2．信息次序

在传递信息时，要注意注意力递减规律，处理好哪些先说与哪些后说。这点在早教机构的教育信息传播中也是需要注意的。成人在受传时，都存在注意力递减的特点，即对于先听到的内容容易记住，后听到的内容相对记不住。更何况小孩，小孩的记忆能力与容量使得小孩更容易有注意力递减这个问题，所以我们对小孩进行传播时要分清主次与先后。信息次序的另外一个问题，就是在给孩子安排早教课程时，也要根据孩子的生长特点，循序渐进地进行。

3．信息速度

在传播信息时，要注意信息传播的速度问题，快或者慢对传播效果都有影响。比如传播者在给儿童讲课时，语速快慢直接影响讲课的效果。婴幼儿往往喜欢“妈妈语”话语特色。脑科学研究表明，父母和婴儿交流时用的是那种缓慢的、富有感情的语言，是婴儿需要和喜欢的语言，即具备“妈妈语”特征。具体而言，这种话语具有夸张的语调、高音、慢节奏和短句子等特点。当然随着孩子成长，每个时期，他所期望的传播者表达信息的速度也是不同的，这点传播者也要注意。

4．信息质量

前面讲到信息的流量，其实信息传播时还要注意信息的质量问题。也就是说在教育信息传播活动中，传播主体要思考，什么信息对于儿童而言具有最大的价值，简单地说，儿童喜欢听什么内容？

笔者认为，可以从以下几个方面进行探索：①接近性。它是指信息和儿童的心理感觉很亲近。②异常性。很多研究表明，儿童的好奇心使得他们喜欢一些新鲜反常的事物。③趣味性。传播者应给儿童讲一些富有趣味的内容。④人情味。人情味是强调情感上的奇异的、不寻常的或振奋人心的内容。

（二）信息三要素

信息像空气一样存在于我们每个人周围，它无处不在，无时不有，却往往又看不见、摸不着。有学者指出，人与人之间社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体的统一体的信息。这里讲到了信息的两个基本要素：符号和意义。在此基础上，又有学者就载体进行了解剖，认为信息的载体除了符号，还包括媒介形式。

所以，现在普遍认可的信息三要素是指作为信息形式的符号、作为信息内容的意义、作为信息载体的媒介。符号是信息的一种外在形式，符号通过媒介传递的是信息本身的意义。这里先分析意义和符号，媒介部分在后面章节阐述。

1．共通的意义空间

传播过程的确立离不开意义的交换，而意义存在的合理性就在于被用来交换。但是正如上面所述，意义在生成时就受到许多方面的影响，所以意义交换的前提，即传播成立的重要前提之一，是交换的双方必须完全或在一定程度上对所传递的信息有着共通或较为相似的理解和解释，这就是所谓的“共通的意义空间”。

共通的意义空间具有两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。因此，受传者在收到传播者发来的信号时，往往只能“译出”其中与自己的经验相重合的含义。由于每个人的生活经历不同，其意义空间也就各不相同。但是，只要传播者与受传者的意义空间之间存在交集，那么即使可能存在着传播障碍，他们也仍然能够进行意义的交换。而在意义交换的过程中，他们之间共同的意义空间也会不断扩大。因此，传播内容，应多朝着与受众共同经验融合的方向发展，这样才能吸引受众，并有可能取得较好的传播效果。

2．传播符号

信息必须通过“符号”才能传播，换言之，寄载于符号之中的信息，构成了传播的内容。符号就是用来指代或代表其他事物的象征物。

语义学家弗迪南·德·索绪尔将符号分为：语言符号、非语言符号（见图5－2）。

图5－2　索绪尔对符号的分类^[2]

语言是人类社会中最重要的符号系统，它是人们进行交流、沟通的最主要的工具。语言是伴随人类社会的产生而形成的，是人们在长期的社会交往中约定俗成的、以语音和字形为物质外壳、以词汇为建筑材料、以语法为结构规律的符号系统。而非语言符号是指不以人工创制的自然语言（如汉语、英语）为语言符号，而以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。如手势、表情、声调等。语言符号并不能代替所有符号，需要非语言符号作其补充，来弥补语言符号在传播信息时的某些不足、损失或欠缺。

教师作为传播主体，在早教机构中要注意：

（1）儿童语言的发展。又称语言获得，指的是儿童对母语的产生和理解能力的获得（这里主要指口头语言中的说话和听话能力的获得）。所有生理发育正常的儿童都能在出生后4—5年内未经任何正式训练而顺利地语言获得。要充分注意到儿童的语言发展状况，尤其是不同时期儿童语言发展的特性，有针对性地开展传播活动。

（2）发挥语言符号的特色。笔者认为可以从准确、具体、简洁、生动、通俗等10个字做好语言的交流与传播。

准确，就是要求成人在与儿童传播时，要注意语言的准确性，做到措辞的准确性、意义的准确性、事实的准确性。

具体，就是要求成人在与儿童传播时，尽可能考虑到儿童语言发展的不完整性，尽管语言具有抽象性，但成人要尽量用具体化的语言，让儿童充分理解成人的意思。

简洁，就是要求成人在与儿童传播时，不要烦琐，尽管刚讲过要具体，但具体不等于累赘，要尽可能用简单句、短句，少用复合句、长句，要考虑到儿童处于成长期间，记忆容量受限制。

生动，就是要求成人在与儿童传播时，要注意儿童好奇的心理特征，尽可能将传播内容用生动的方式来表现。可以通过精确描述事实，用形象化的语言，把儿童带入故事现场。也可以结合非语言符号，把传播内容的气息和细节突显出来。

通俗，就是要求成人在与儿童传播时，要学会作翻译，跨越儿童认知的不足，用通俗化的语言让儿童听明白你讲了什么。老舍曾说：“世界上最好的文字，就是最亲切的文字，所谓亲切，就是普通的话，大家这么说，我也这么说，不是用了一大车大家不了解的词汇字汇。”

（3）巧妙运用非语言符号。非语言符号具有强化功能，即当非语言符号与同时出现的语言符号表意大体一致时，它们可以印证所言即是，且能进一步起到强调、补充的作用。当教师在教育信息传播过程中，对着孩子的表现，说“你真棒”的时候，她的盈盈笑脸、兴奋的声调，以及揉着孩子头发的亲昵动作也都在传递她对孩子表现的鼓励。

非语言符号还具有调控功能。人们通过语言表达特定意思时，同时用到的非语言符号与这一表意基本无关，主要是起到对于传播行为本身进行一定调节控制的功能。比如在早教机构里，在表演中，除了语言符号，就有很多表情、举止等非语言符号，它们的运用能够很好地调控着整个传播过程的进展。

在人际传播过程中，传播双方传递和接收信息的渠道多，方法灵活。在面对面的人际传播过程中，人体的很多感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。例如，口头语言的声调、速度、音量、节奏等，传播时人的体姿、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等，都是人际传播的手段和渠道。即使是间接性的人际传播，人体感官的参与度也是相对较高的。

美国口语传播学学者雷泵德·罗所在1986年指出，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中只有35%是语言符号传播的，而其余65%的信息是非语言符号传播的，其中仅仅面部表情就可以传递65%中的55%的信息。这包括了语言符号的伴生符，如声音的大小，速度的快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等，以及体态符号，如外貌、衣着、表情、眼神、动作、手势、姿态和空间距离，等等。^[3]

第二节　早教机构的定位分析

以上主要是从教育信息传播的视角分析教师作为传播主体，儿童作为传播受体情况下的传播内容。接下来，我们主要从组织传播、营销传播的角度来分析，从早教机构作为传播主体来看，需要做好哪些内容的传播？

一、定位理论概述

定位理论是美国著名的营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代开始倡导的。1981年，在两人在合著出版的《定位：头脑争夺战》中详细阐述了他们的观点，且对定位一词做了如下解释：定位是对潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位理论的核心内容是发现商品在消费者印象图中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。定位理论源于广告理论，其发展却远远突破广告的范畴，大至国家定位，小至个人定位，都得到广泛的运用。

二、早教机构如何运用定位策略

从定位论的角度看，早教机构并不是把全部的信息传播给传播客体，而是把定位的信息传播出去，而这种定位信息要求早教机构根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

（一）将自身条件和竞争者进行比较

实施定位策略时，对竞争对手以及自身的情况要非常清楚。比如，我们可以将早教机构与幼儿园教育作个比较分析，从中得出早教机构的核心竞争力之所在。

早教的职责就是要让孩子在能力上有所提高，所以课程就显得尤其重要；幼儿园的职责更倾向于创设良好的环境，所以硬件就显得重要。

早教是根据孩子的个体差异进行特定的课程教学，孩子每节课学到的知识往往是不同的。既包括音乐、运动、智力认知、社会交往等多方面，又将课程以游戏等形式完成，孩子是积极主动的参与者。幼儿园是统一的课程让所有孩子学习，孩子是被动的受知者。

早教的私营制特点决定早教中心在不断地完善和创新，幼儿园是公立的，创新性和前瞻性相对差一些。

早教机构一般都是小班化教学。一般的早教机构每班6—10个孩子，像思博润早教中心甚至除亲子课以外，主打1—3个孩子的个别化指导，孩子在早教机构的受知时间较长。幼儿园每天都是按照固有的时间安排进行，而且每班最少20多个孩子，多则甚至40—50人。这样的班级密度，孩子的受知时间很短，有的甚至一节课平均下来只有一两分钟。

家长的寄望不同。孩子在早教中心，家长就希望机构把自己的宝宝培养成天才。孩子在幼儿园，家长就希望幼儿园把宝宝照顾好，一天下来没摔着碰着，健健康康的学点知识就行。这反映出一个很现实的问题，有些幼儿园不需要多大的宣传投入和运营成本，费用也很高，可就是有很多家长排队报名。而早教都在宣传上花大价钱，尽管早教机构一再降价，很多家长却始终不愿报名。这一点，对于早教和幼教的发展有很大的影响。

另外，两者还在以下方面存在不同之处：

第一，教育对象不同。幼儿园将幼儿作为教育的主要对象；而早教机构其教育对象除了孩子，还有家长。有些早教机构强调亲子互动，使家长通过与孩子共同游戏掌握亲子教育的方法与技能，成为合格的家庭教育者。

第二，教育理念不同。促进幼儿身心和谐发展是幼儿园教育的最终目标，老师围绕此目标开展德、智、体、美教学。所以，幼儿园老师需要关注幼儿身体、心理、行为各方面的表现。例如，身体会不会不舒服、动作是否协调、有没有不良习惯等细微的问题。早教机构比较普遍的教学理念是立足于宝宝一生发展的教育，重在教育二字。也就是在早期儿童发展的敏感期，通过各种训练促进宝宝各方面的发展，为其一生打基础。可见，早教机构所起到的作用是在孩子未有形成一定的思维模式和环境的影响下，对其进行教育。

第三，教学活动的方式不同。幼儿园的教学活动主要是教师面向幼儿，以教师讲解、幼儿学习为主要形式。而早教机构是一种特殊的、专业化程度很高的新型教育模式，通过父母与宝宝在老师指导下一起游戏的方式，引导父母学会在游戏中观察儿童，了解儿童，进而掌握一套科学的游戏方式，并通过这些游戏方法对儿童的发展进行干预。作为一种新型的、科学的教育模式，早教机构更强调父母与孩子在情感沟通的基础上实现双方互动，这不但能促进婴幼儿从小形成健康的人格，也能促使父母自身素质得到不断提高和完善。

第四，对家长的影响不同。幼儿园是针对3—6岁幼儿实施教育，早教机构的教育对象则是0—6岁婴幼儿，有些机构还包括对家长的教育。某种程度上说，早教班成了一些年轻家长们的取经之地。不少上过早教的家长都有这种体会，孩子上早教不一定具体学到什么，反而是自己通过参加活动、跟老师交流，学到了一些教育孩子的方法和经验。而通过和孩子共同上早教班，许多家长也发现了孩子的一些特性，注意到以前没有留意的地方，在老师的指导下能更有针对性地启发孩子智力，培养孩子的兴趣和才艺。但是幼儿园被年轻家长们当作了“儿童寄存处”，早上放进去，晚上取出来，跟老师的交流很有限，也没有与孩子在幼儿园里共同体验、做游戏的机会，家长从幼儿园里学到的教子经，一般都是通过小孩子的经历和感受间接体验的。

第五，教学活动的时间不同。幼儿园的教学活动时间是按照国家有关规定以一个学期为一时段，每周一至周五在园里。而早教机构的教学活动时间以3个月或更短时间为一时段，家长可带孩子定期参加早教机构组织的集体游戏活动。每次活动时间为1个小时或2个小时，活动结束后就可离开。

（二）自身竞争力分析

在我国0—6岁早期教育机构主要有：托班或幼儿园里的亲子园、妇幼保健院设立的婴幼儿教养服务中心、政府立策开办的0—6岁早期教养指导中心（主要是妇联、社区组织管理以服务社区居民为主要目的的早教中心）、社会上兴办的非政府系统的商业性早教机构。其中托班或幼儿园里的亲子园主要是各类幼儿园为了协助家长教育孩子，而在园所内设立的宝宝班；妇幼保健院设立的早教服务中心更多的是从营养和保健角度对0—6岁婴幼儿进行护理，教育工作则是外行；政府立策开办的早教指导中心有财政支持，致力于研发早教信息及对家长工作的指导，目前仅在上海这样的一线城市开展。专业的商业性早教机构就是本书所研究的主要对象，是由专业教师指导婴幼儿，对其提供教养服务和教育咨询的商业性机构。我国的这一部分早教机构分为3类：国际连锁的早教机构、全国连锁的早教机构和我国当地的早教机构。连锁加盟形式的早教机构一般管理比较规范，主要是参照总部的经验；自创品牌的早教机构一般主要是参照国内外的有益管理经验，拼凑成分较大，系统性、规范性较差；政府设立的早教中心一般以教养为主，灵活性差，受益人群受限；幼儿园中附设的亲子园主要是参照幼儿园的管理模式，有的甚至只是照抄照搬幼儿园管理模式。如图5－3左侧的各个中心，以及左下角的全国加盟热线，能看出这所早教机构的连锁经营特色。

图5－3　某早教机构宣传传单

如今的早教市场格局大体呈现国内国外品牌各占一半的局面。国外品牌主要以美式早教为主，美式早教倡导双语教学理念，得到广大家长的青睐。其中以金宝贝、悦宝园等国外品牌为主。国内早教中心则提倡传统模式教学，其中以发展较早的红黄蓝为代表。国内国外品牌各具优势，在竞争中互相蓬勃发展。图5－4至图5－6为各种不同定位的早教机构。

图5－4　某外语培训机构定位于3—6岁幼儿英语专家

图5－5　定位于官方的早教机构

图5－6　定位于“来自加拿大的早教机构”

注：现在这种早教机构越来越多，从课程、理念、资金或者师资等方面与国外合作。

（三）定位策略

1．避让定位

避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。早教机构采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：①这一市场空缺为什么存在？是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是根本没有市场开发前景？如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。②本机构是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。

图5－7　某早教机构宣传传单

如图5－7中的早教机构从情商角度去定位，在市场注重“智商”的状况下，挖掘了市场的空白地带。

2．插入定位

插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

在早教机构中，采取这一策略的好处是，机构无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，本机构不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。

同时，早教机构实施插入定位必须有3个前提条件：①在本机构意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。②机构推出品牌产品时应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。③在法律上不存在侵权问题。

3．取代定位

取代定位是指将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。早教机构采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是本机构实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。当然，采取取代定位策略应具备以下条件：①早教机构推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。②机构能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

4．差异性定位策略

早教机构一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，早教机构要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

图5－8　某早教机构宣传传单

（1）产品实体差异化。产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面。比如图5－8所示早教机构强调自己外教的特色。

（2）服务差异化。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多早教机构对服务的重视程度并不亚于对产品的重视。

5．比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。

6．细分定位策略

细分定位策略即在市场细分化基础上，针对某一市场予以定位策略。比如图5－9中的“武术健身俱乐部”就是选择了某一个特定的市场。

图5－9　某早教机构宣传传单

第三节　早教机构的品牌塑造

现在越来越多的企业在传播时，传播给顾客的往往不是具体的某个产品，而只是品牌信息，而传播受体往往认同的也只是品牌。所以从这个角度，笔者认为品牌信息是早教机构在传播时应该注意的一个传播内容。

一、品牌概述

20世纪50年代，美国大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中第一次明确地提出品牌的概念，自此以后，各国的专家学者以及企业的经营管理者开始从不同角度研究品牌现象及其规律，并及时应用到实践领域。根据美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者上述的综合，用于识别一个销售商的产品或服务，并且使它同其竞争的商品、服务区分开来。

品牌的功能主要在于：当产品的优劣产生差异后，顾客购买产品时必定会根据自己的偏好，根据品牌的知名度等情况，有选择性地挑选自己喜欢的商品。长期关注一种商品之后，消费者必然会形成产品依赖，培养出对这种产品的好感。当然这有时候是一种生活习惯和消费惯性，这个过程其实就是品牌美誉度和品牌忠诚度形成的过程。在这个阶段，品牌之间的区分主要还是产品物质层面的差异。也就是说，品牌只是能满足顾客对产品的物质需求，具备顾客所要求的实际功能，能够解决顾客的实际问题的产品的一个标志，它代表的是一种品质。

当科技发展到一定程度，产品与产品之间的功能逐步缩小时，产品本身的差异已经不明显，这时候产品给顾客带来的更多的是使用产品的感受。在这个时候需要产品给顾客带来更多的精神层面的诉求。在这个阶段，由于产品的种类非常丰富，顾客的选择范围非常广泛，这就需要顾客花费大量的时间和精力挑选品质有保证、放心安全的产品。具有美誉度和忠诚度的产品往往能够节约顾客的决策时间，并且能够在产品质量上有保障。

当前多数顾客购买产品的几点标准，首先是产品的品质，其次是产品给顾客带来的心理上的满足感，最后是产品的价格。也就是说，品牌其实是建立在优质产品的基础上的。品牌的作用是向顾客宣告这个产品是具有品质保证的，让顾客在购买过程中减少决策失误，降低购买劣质产品的风险，减少决策时间，获得最理想的用途。构建产品品牌其实是为了节约顾客的决策成本和增强产品品质的优质率。

二、早教机构的品牌塑造

（一）早教机构品牌建设现状

当前中国早教市场，各个品牌蜂拥而出，让人眼花缭乱。许多早教品牌处于一种同质化的状态，对中国市场的早教机构来说，如何摆脱同质化是首要课题，这中间塑造自己富有特色的品牌形象很重要。消费者信赖的早教机构基本上是基础好、经营久、口碑一直较好的品牌，比后来进入市场、基础相对薄弱的机构占优势，排在前面的有东方爱婴、金宝贝、红黄蓝和金色摇篮。随着孩子年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。在城市差异方面，结果显示，不同规模的城市各有自己的信赖对象。一线城市信赖红黄蓝、金宝贝的比例较突出，省会级城市信赖东方爱婴的比例较突出，而中小城市及城镇信赖的品牌比例相对平均。^[4]

接下来，我们对九大主流早教机构品牌进行分析。

1．金宝贝

金宝贝是来自美国的早教品牌，母公司为美国上市公司，主打洋品牌。拥有全套美国教学理念及教程，系统全面，主打的课程为育乐课和音乐课，硬件设施齐全，装修环境好（装修投入大），育乐课主要以体验各种音乐风格为主。专为宝宝各个阶段的成长而设计的7个级别的课程。从感官刺激到问题解决游戏到讲故事，课程寓教于乐，促进宝宝的身心发展。

“金宝贝”以启发式、植入式、引导式、潜能激发、以过程为导向。而且，除了普通的教学方式外，在许多正规的早教机构已经形成了分段教学的新型教育方式。根据孩子不同的时间段，设立不同的教学方法，这样能够更好地促进孩子的发展。

2．红黄蓝

红黄蓝是本土早教机构，创立时间较早的品牌。前身是做翻斗乐乐园起家，后引进亲子园项目，开设亲子园、提供早教服务、开设幼儿园，是一家大型综合性幼教企业。硬件设施偏本土化，但设备丰富，足够满足孩子的需求。早教课程主要为亲子课程、音乐课程、语言课程、思维课程。其中主要的课程都是与其他专业机构合作，由第三方提供教学体系及教程。红黄蓝的亲子园实际上是综合了一些品牌早教课程的平台，其价格属于中等。优势在于门店的经营。“红黄蓝”以启智、激趣、导疑的教育方法，即通过适宜的教育内容开启儿童的心智，为儿童认识世界打开一扇门；通过生动的教育方式调动儿童的主动性，激发儿童的内在兴趣；通过有效的互动引发儿童的疑问（也称作“导疑”），鼓励通过探索获得答案。导疑也包含通过提供家庭支持服务为家长答疑解惑，提高家长教育子女的能力。

3．东方爱婴

东方爱婴是本土早教机构中创立时间比较早的一家，规模与红黄蓝差不多。基础设施全面丰富，主要课程为孕育课程、母婴课程、探索课程、音乐课程、艺术课程等。东方爱婴注重家长也是市场开发的对象，为家长提供培训课程，并通过家庭服务计划帮助家长获取更多育儿知识。

4．英贝早教

英贝早教是借鉴英式早教模式创立的本土早教机构。单店投入成本大，设施齐全，类似于金宝贝，课程设置和模式也基本与金宝贝相同，其最具特色的课程为私教课。

5．亿婴天使

亿婴天使是本土早教机构，创始人18岁时曾担任过儿童节目的主持人，后留学回国后，于2006年创办亿婴天使早教机构，和其他机构相比，富有特色的是胎教音乐课。

6．哆发啦音乐早教

哆发啦音乐早教是以音乐为主要手段的早教机构，由著名音乐人谷峰及其他顶级职业音乐人、幼教专家创办。哆发啦的音乐早教课程给儿童近百种感觉刺激，是以赋予孩子感觉为前提的音乐教育，同时也是目前国内唯一由儿童教育专家、大牌音乐人共同研发的音乐早教课程，研发团队实力强大，其在音乐方面的专业性和独特的教育方法是最大亮点。专业性强，理念新颖，是一套基于中国现状而研发的综合音乐感课程，特别强调心理、性格及感觉方面的训练。

7．创意宝贝

创意宝贝是以美术为主要手段的早教机构，源于韩国。机构的教学体系与理念主要强调让孩子们在立体创意空间及美术游戏中感知事物，体验探索。

8．奥尔夫

严格意义上说，奥尔夫不是一个早教机构，它是以德国著名作曲家，教育家卡尔·奥尔夫命名的一套音乐教学体系。个人或单位通过学习奥尔夫再各自开业招生办各种奥尔夫班。奥尔夫理论是一个非常完善的理论，其表现形式主要为节奏和打击乐，自己有一套专用的教具，目前国内的奥尔夫培训基本就是教授如何使用这些教具。

9．妙事多

妙事多是由台湾地区创立的教材研发机构，针对各早教机构和幼儿园推销其开发出来的音乐早教课件。主要产品为借鉴蒙台梭利、奥尔夫等成熟教育体系而制作出来的名为“音乐花园”的课程。妙事多为各个早教机构提供拿来就能用的课件。

（二）如何塑造品牌

塑造品牌包括很多内容，我们从品牌的构成要素方面去论述。完整的产品品牌不仅是名称、符号和标志，还包括品牌的理念、定位、传播思想等，是众多与品牌相关的信息的整合。

1．品牌的外在构成要素

品牌的外在构成要素是品牌的外在的、尽人皆知的标志性的内容。外在要素直接给消费者带来感觉上的冲击，包括品牌的名称、品牌的标识和品牌广告。

（1）品牌的名称。品牌的名称要简洁地反映产品的功能和内容，不仅要高度概括产品的本质，还要把组织的经营理念、目标市场、价值观念和文化等信息涵盖其中。品牌的名称是品牌最重要的符号，是品牌成功最关键的要素。一般来说，品牌的名称要朗朗上口，要尽量简单、易懂易记，以给消费者留下深刻的印象。这些名称有的用发明者的名字，有的是常用的词语，还有的是可以给消费者带来欲望实现的满足感的词汇，再有就是对品牌功能的高度概括用语，等等。

（2）品牌的标识，是用以激发消费者感官感受的一种识别体系，它可以使消费者更为具体形象地识别和记忆品牌。品牌的标识包括品牌的图标、标记、色彩、包装等。

（3）品牌广告。很多品牌产品是通过广告深入人心的，富有特色的广告语、代言人、广告歌曲都会使品牌信息迅速传播。

如图5－10中的广告语：“持续终身的教育。”

图5－10　某早教机构宣传传单

2．品牌的内在构成要素

品牌的内在构成要素是指品牌的内涵因素。这种因素不会被消费者直接感知，但在品牌的形成与传播的过程中逐步形成与品牌息息相关的意义内涵。品牌的内在构成要素包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验。

（1）品牌理念，是品牌发展的原生动力，作为品牌的拥有者，经营品牌的目的在于服务社会并且找到快乐。虽然生产经营的最大目的是获取利润，但品牌的发展过程不仅是利润的增长过程，更是报效国家、社会并且体味创业的过程。以责任和快乐为品牌的发展理念并不断整合创新的思想，才会打造出优秀的品牌。

（2）品牌定位，是指品牌预期在消费者心中的位置，城市、区域品牌需要定位，所有的组织品牌也需要做好定位。如果找不到一个非常好的品牌定位，品牌的发展就会受到影响。寻找顾客的需求，找到市场的空隙，对目标顾客群进行分析研究，确定品牌服务的消费者群，做最有特长的产品，用智慧赢得社会的尊重和消费者的青睐，品牌才可以更好地进入市场。

（3）品牌承诺，是指在品牌产品不断的更新换代中，品牌的经营理念、价值观、文化观始终保持对消费者负责，承诺给消费者的需求满足度不会改变。好的品牌承诺会使得顾客形成对产品的依赖和忠诚，并坚持以口碑传播的形式对品牌进行宣传。

（4）品牌体验，是指在品牌形成的过程中，消费者对品牌的情感因素。这种体验包括顾客在使用品牌产品的过程中积累的正面的和负面的感觉。对于品牌的拥有者来说消费者对品牌产品的信任、满意、肯定等体验会使品牌赢得更多的忠诚顾客，而厌恶、怀疑、拒绝等体验会使品牌遭遇危机和困境。这种体验是长期累积的效果，所以品牌的发展一定要关注消费者对品牌的体验。

图5－11　某早教机构宣传传单

图5－11中为某外语机构在塑造品牌时的承诺：Futures are made here。

3．品牌的引申构成要素

品牌的引申构成要素是品牌在传播与成长的过程中逐步形成的与品牌相关的延伸内容，包括品牌文化、品牌的差异化消费群、品牌的销售渠道和品牌资产。

（1）品牌文化，是品牌的拥有者在经营中逐步形成的文化积淀，代表了拥有者和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及拥有者个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了外在的宣传、整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的精华。

（2）品牌的差异化消费群，是指在品牌发展过程中遵循品牌经营理念、锁定品牌定位、传播富有品牌个性特色的标识系统等环节积累的消费者群体，这些消费者群体是目标顾客群中大多数需求被品牌产品满足的人群，而且是品牌的忠诚顾客群，为了巩固这些群体并且拓展顾客群，品牌产品要对顾客群的需求进行细化，开发新的需求，满足差异化的顾客需要。

（3）品牌的销售渠道，是指品牌从无到有、从小到大逐渐建立起来的销售网络。品牌的销售网络不仅包括产品流通的渠道资源，更包括产品销售过程中积累的关系资源，这是品牌进入市场时被代理商和消费者逐步认可的过程。稳定的销售渠道可以使新产品顺利上市并且为更多的消费者接受。

（4）品牌资产，包括品牌进入市场的过程中积累的企业规模、赢利等有形资产，更包括品牌体现的无形资产。品牌资产既包括精明的管理团队、卓越的销售网络、有效的广告宣传、良好的财务管理、优秀的服务等内容，也包括与品牌相关的品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等形式。

如图5－12中早教机构的品牌理念为“笑容多一点，话语多一点，注视多一点”，从中我们能感受到该品牌的文化特色。

图5－12　某早教机构宣传传单

第四节　早教机构的形象设计

一、形象及企业形象

形象是一个复杂和宽泛的概念。从心理学角度来看，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。也有人认为形象是指某一个外部形态，经过主体的感知过滤而转化成的心理图像，可看作是感知的联想集合体。肯尼思·博尔丁在《形象》一书中指出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织和一种粗略概括和标志”。按照形象的含义推理，传播者的形象就是受传者在大脑中形成的关于传播者的整体印象，这种印象只是一种粗略的概括，但却是受传者对传播者感知的集合体。

企业形象识别系统是英文“Corporate identity System”的中文翻译，简称CIS。CIS包括3部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）。其中，核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确地表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影像。

二、早教机构形象设计

（一）有些早教机构不注重形象

1．商业性冲击着教育性形象

目前我国的早教机构大部分属于教育服务公司，即私企。由于缺乏国家政府的资金支持和投入，大部分处于自负盈亏的经营状况，缺乏规范化的管理也使得一些人把早教机构做成纯营利性的“企业”。一些早教机构则采取连锁加盟的形式发展，在管理模式、宣传方式、经营模式等方面上都基本和一般的企业一致，以价格机制为手段，在竞争中优胜劣汰，追求利益的最大化。早教机构的企业性质与教育机构所应具备的教育性有着较大的区别。

2．高价形象背后的隐忧

近几年来，培训市场上的早教机构迅速崛起，鳞次栉比。其铺天盖地的早教宣传，打着西式教育的旗号，令家长们趋之若鹜。而与之同时崛起的还有早教的价格。贴上引进国外先进教育方法标签的早教机构，一节课动辄上百元，一周5节课就要500多元。如此高昂的价格令一些普通工薪阶层的家长们又爱又恨，却又欲罢不能。

据调查，一些二线城市的早教机构的收费每节课50—100元，而且价格也经常变动，是一种比较高的收费。高利润使得早教机构趋利而不能很好地承担起教育的责任。这些早教机构最明显的特点是：以“儿童潜能开发”、“天才儿童”、“感觉统合”等概念为包装，硬件设施优越、课程花样繁多并且价格昂贵。另外，还有以“贵族”为招牌的早教机构不在少数。他们为孩子们规划了未来“上流社会”的角色定位，滑稽可笑地给孩子抹上一层人造的“贵族黄油”，打算复制出一个个“绅士淑女”的赝品。

一位曾花费2万元为孩子报名参加“幼儿EMBA”的张小姐已经在网上挂出了“打折转让”，她说：“生物学、数学、自然科学、沟通学、创造力、天文学、创意文学、戏剧艺术、经济学，听听课程名称真的挺‘牛’，但真上了才发现也就是弄个摄像头、大屏幕电脑，内容和师资都很普通。”

另一位家长的说法也很有代表性：“为了给孩子选一个早教机构，我和爱人跑了好多家，可是越看越糊涂，什么这个理念那个教法的，也不知道是不是真的管用。最后我就把孩子送到这家最贵的早教中心来了，也不知道这钱花得是不是值。”

（二）如何塑造形象

这部分涉及内容很多，在此仅从MI和VI两个方面作简要介绍。

1．MI建设

（1）早教意义。要知道企业为何要办这家早教机构，早教的意义在哪里。有学者指出，早教机构的功能在于：婴儿进入这些早教机构可以看作是走进教育生态的一个群落。在教育结构中的群体通常分为正式群体和非正式群体。正式群体具有较长时间的稳定性，如托儿所、幼儿园，而非正式群体出于个人动机、心理需求或社会历史原因，使一些兴趣相投者不定期聚会在一起，如亲子园。这些早教机构一方面和家庭有着密切的联系，特别是家长在亲子园里参加亲子互动游戏，增进亲子关系，同时也让孩子接触到老师，接触到更多的小朋友和其他成人。从这个意义来说，婴儿已从一个小家庭走进了一个社会的大家庭，从教育的个体生态环境走向教育的群体生态环境。

《超越早期教育保育质量》一书提出：在文明社会里，儿童早期教育机构被看作是公开的论坛，儿童与成人共同参与到社会的、文化的、政治的和经济的各种重要方案中。“论坛”是文明社会的一个重要特征，是参与对话的所在地。并指出：儿童早期教育机构有潜力成为父母、政府官员及他人与教师、儿童一起就某个领域的主题共同对话的地方。^[5]瑞吉欧的儿童早期教育机构就是文明社会中论坛式儿童早期教育机构的生动例子。它与当地团体紧密相连，将自身看作是社会大系统中不可分割的一部分。

（2）办学理念。曾经有记者在新闻中提到，在北京市场上，短短的一年时间里，一下子就冒出了20多家所谓的婴幼儿早期教育机构。记者曾按照一些宣传资料上的电话号码给其中的5家机构打电话咨询，但是有两家的电话根本无人接听。据了解，现在有的机构交1万—2万块钱就允许加盟了，有些机构中的从业人员经过4天培训就上岗。打电话没人接，说不准是因为这些机构已经关门了。东方爱婴的总经理贾军指出：“早期教育的市场并不很乐观，从现在的发展状况看，很多人都看中早期教育市场，觉得这是一个机会。因此一下进来很多投资者。但其中大多数属于低投入，他们提供的服务品质也不高。如果这样下去，在未来的一两年内，会把早期教育市场做滥了，从而使人们丧失对这个行业的信心，结果就把好的坏的一起拖下了水。”^[6]

在这种市场背景下，明确自身的办学理念是很重要的，一个大的方面就是教育性为主还是商业性为主。

2．VI建设

教育的无形性特点决定了有形设施提供的线索也能影响家长及儿童对教育服务的质量感知。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、塑造企业形象的快速便捷之途。

（1）名称明了。比如，小海龟感统训练所、杭州直映认字班、三门峡博士幼教中心、小才子快乐作文辅导中心、儿童直映高速认字、阳光宝贝午托班。在名称上要做到诉求明确，让消费者一眼就能看出这家早教机构的特点在哪儿。

（2）选址适合。对一家早教机构而言，选址是一个很重要的环节。儿童市场咨询公司艾索咨询的一项调查显示，超过50%的父母将离家近作为选择早教机构的第一要素。因此，现在以社区为中心的圈地硝烟战越燃越烈。投资儿童早教机构的门槛平均10万—20万元，选择儿童教育地址适宜在少年宫、儿童游艺场所、小区及学校附近。

（3）其他方面。1999年2月27日，红黄蓝亲子园在中国科技馆内正式对外开园。亲子园取名为红黄蓝，有3层寓意：红黄蓝3原色表示纯真，象征幼儿用他灵巧的小手调配出一个缤纷灿烂的美丽世界；红黄蓝代表父亲、母亲和孩子密不可分的亲情和友情关系；红黄蓝是架起家庭、社会之间的桥梁。东方爱婴以Love英文字母＋3C弧形图案＋“东方爱婴”文字构成东方爱婴的LOGO，同时主打色为粉色，着重体现品牌的精髓“爱心”。金宝贝则以橙色为主，另加红色和黄色，用暖色来烘托温暖、温馨的气氛。另外，天才宝贝则为蓝色的小人和黄色的英文名称构成的LOGO，店内以鲜艳的蓝、黄两色作为主色调，让孩子们如同置身童话世界。网页也以各机构的特色色彩为主，同时注意宣传材料、服装等传达统一视觉上的刺激，传达了综合的整体效果。

如图5－13“棒棒贝贝”机构的形象设计，该机构的哲学是：做中学，即learning by making；想象力比知识更重要；现在就为将来培养技能；遇到问题不等不靠，寻求自己解决问题方法。

如图5－14中“图美童画”早教机构对自身品牌名称的精心设计。

图5－13　右上角的LOGO设计

图5－14　某早教机构宣传传单

第五节　早教机构的产品销售

一、产品理论概述

产品是指人们生产出来提供给市场的一切东西，以满足人们的某种欲望和需要。包括有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等，即推销员向顾客推销的是整体产品。整体产品有3个层次，即由核心产品、有形产品、延伸产品所组成。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的基本利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。有形产品是顾客所能识别、感受的产品，它是顾客选购商品的客观依据：产品性质、质量、技术含量、体积大小等，即有形产品的情况直接关系到推销活动的具体方式和难易程度。延伸产品是指顾客购买有形产品时所获得的各种附带利益的总和，包括产品说明书、质量保证书、安装、维修、送货、技术培训等。

在了解产品基础上，作为一个企业，我们还需要学会分析产品生命周期。它是指一种产品在市场上的销量和盈利率，随着时间的推移而变化。所谓产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程。产品生命周期分为4个阶段：引入、成长、成熟和衰退阶段。首先是引入阶段。在这一阶段，企业需要作宣传推广工作，使消费者接受他们的产品，使未来的目标顾客知道、了解这种新产品。在这一阶段，产品销售增长缓慢，还因产品引入市场所支付的巨额费用而使利润很少。其次是成长阶段。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。再次是成熟阶段。由于大量竞争者加入，产品竞争很激烈。同时由于产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长减慢。此阶段为对抗竞争、维持产品地位、营销费用会增加，利润稳定或下降。最后是衰退阶段。这是产品生命周期的最后阶段，也是新旧产品交替、旧产品做垂死挣扎的阶段。这一阶段销售下降的趋势增强，利润不断下降。

二、早教机构中的产品指向

（一）早教机构的多元经营

早教市场延伸产业滞后是目前国内行业现状，目前很少有早教机构能够将产业延伸，形成完整的产业链。东方爱婴在课程销售之外，已经展开了母婴用品代理，图书、VCD销售等业务，在产业链延伸上进行了尝试。事实上，如果拥有过硬的延伸产品和服务，形成一条完整的早教产业链，这个品牌才能得以更好地在这个行业内立足。同时，早教品牌必须延伸到能够与培养孩子智商、情商、德商等综合素质相关的教具、玩具、图书、食品、饮品、服饰、体育、旅游等数个产业。

（二）课程是产品销售的核心

在大多数早教机构中，课程是一个最重要的产品。所以接下来，我们主要论述课程设置。

1．国内外早教课程研究综述

分析相关文献，国内外关于早期教育课程的研究主要集中于课程目标、课程理念、课程内容等几方面。

（1）国外相关研究。

^[7]课程目标的研究。根据里斯曼的著作，近来神经科学研究支持这样的观点：同时追求认知和社会情感两方面的成果，将在儿童早期教养服务中达到最好最持久的效果，儿童的自尊、自信、工作态度和社会能力支持其认知的发展，同时认知的成果也可增强他们的幸福感和自我认同感。^[8]一般来说，婴幼儿早教机构承载着两个课程目标：一是教养幼儿，二是指导家长。目前国外早教机构两大任务齐头并进。

②课程理念的研究。据美国国家研究院早期委员会研究报告，美国幼教协会的《发展适宜性实践》在1996年修改后继续保持了建构主义的导向，引导教师和家长把注意力放在儿童的需求上，从他们现有经验中寻求意义。它警告那种不是以儿童为中心就是教师为主导的课程设计，但是这种强调儿童的游戏，儿童对活动的选择，并把教室看作观察者的理念也招来了批判，批判者认为：这样一来，教师很容易误以为儿童能独立学习而设计出的学习科目缺乏体系性，没有提供儿童需要的信息，尤其是低收入和少数民族儿童所需要的信息，没能充分利用有关儿童智能潜能方面最新的研究成果。^[9]

正统的美式教育理念是在全面开发宝宝潜能的同时注重创造力和个性的培养。培养宝宝独立能力同时也能够和别人合作。其中具有代表性的Romp n’Roll的早教哲学体现为4个R：Relationships（关系）、Readiness（阅读）、Romp n’Rolling（卡通人物）。最核心的理念是没有竞争（non－competitive）和压力（non－threatening），通过游戏和玩耍，通过音乐的表现和实际动手操作，宝宝们各个方面的潜能都得到充分地开发，个性得到充分地展示。

③课程内容的研究。国外课程通常跨越0—8岁整个年龄段，没有统一的年龄段划分标准，但是均包含婴幼儿身心发展特点和规律，包括运动、认知、语言、社会交往和情感等发展领域的课程设计。课程内容侧重语言、数学和科学，但也重视艺术和运动的活动内容。比如，英国和法国，在课程内容选择上更倾向于学术化，集中在认知、早期识字和算术能力等方面。这和这些国家有很大比例的双语儿童和境遇艰难的儿童有关。而且教师的传授和大量的集体活动占主导地位。

另外，世界各国都在提出“早期教育学什么”的问题，答案是多样的。一般来说，公认的答案是不推崇某一特定的课程，任何一种课程模式都应整合多种内容，在婴幼儿现有理解的基础上开展的教与学是最有效的。总体来说，世界各国对0—6岁早教机构课程的理论研究不多，存在着“实践先行，理论滞后”的现状。

（2）国内相关研究。

①课程目标的研究。目前，国内的早教机构多注重对婴幼儿的教养，而相对忽视对家长的指导。事实上，0—6岁婴幼儿的直接教养人（父母、祖辈等家人）是和孩子相处最长、影响最直接和最深刻的人，所以提高0—6岁婴幼儿家长的科学育儿水平才能真正把这一群体的教养工作落到实处。

另外，在教育理念方面，目前国内多数家长熟悉的教育理念有加德纳多元智能理论等欧美早教观点和陈鹤琴、冯德全等国内知名教育家的早教思想，采用这些先进教育理念的机构更易获得家长的欢迎，而有些机构的自创教学理念不为人们所熟知，易遭受家长的质疑。

②课程理念的研究。当今，国内蓬勃发展的亲子教育，多以多元智能理论、瑞士lasy、奥尔夫音乐、蒙台梭利、瑞吉欧、脑科学等理论作为该机构课程的理念。由此可见大多早教机构注重寻找一些国际上著名的幼儿教育的理论作为自己的理论基础和课程设置的理念支撑，在实际操作中，很多相关人员只是把幼儿园课程方案进行粗略简化便运用到0—6岁婴幼儿的课程，忽略了0—6岁婴幼儿独特的发展特征和需要，并且没有关注到本地区本机构的现实需要。

总得来说，我国尚未有统一而权威的早期教育课程。在具体的实践中，各个早教机构课程选择也是东拼西凑、五花八门。有些早教机构的课程是拼凑而成的，把加德纳多元智能课程、蒙氏课程、奥尔夫音乐教育、爱尔丝感觉统合训练等混在一起使用，缺乏对这些课程的内在统整，没有形成有机联系。这不利于婴幼儿的全面、和谐发展。有些早教机构的自编课程未经过精心编排，其专业性和系统性也有待评估和认证。

③课程内容的研究。国内关于早期教养课程研究年龄多集中在0—6岁，教育内容涉及婴幼儿的吃与睡、盥洗和生活、动作认知语言、情感和社会性方面。李瑛、万淑荣认为早教中心可以让婴幼儿感受到爱和关心；根据婴幼儿神经心理的发育规律，对孩子的大动作、精细动作、适应能力、语言、社交行为这5个领域进行科学训练；养成孩子卫生习惯、与人交往习惯、劳动习惯、助人习惯、思考习惯等等；让孩子学会遵守规则。^[10]

市面上的早教机构多通过音乐、艺术、宝宝手语、瑜伽音乐、“环球旅行”、运动乐、母婴健身坊等系列内容针对孩子开展早期教育。

④课程教材研究。缺乏统一的标准教材，授课师资水分较大。由于早期教育尚未被纳入到国民基础教育体系，加上早教在中国的发展起步较晚，目前中国在早教领域缺乏系统的研究，这也导致目前早教市场很难找到一本系统的介绍儿童早期教育或者相关专业知识的书本。目前，国内大中专院校及师范类院校学前教育及早教方向专业缺乏一套系统的婴幼儿早教方面的专业教程。早教师培训市场目前使用的教材多是培训机构内部编辑的内部资料，缺乏国家权威部门的认定，有些培训机构甚至不给学员发放教材。

2．形形色色的课程分类

有学者指出，早教是指孩子在0—6岁这个阶段，根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展特点，而进行有针对性的指导和培养，为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础，侧重开发儿童的潜能，促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展。围绕这几个方面，目前国内主流的早教课程可大致分为以下五大类别：蒙氏教育、奥尔夫音乐、感统训练、亲子早教以及近期比较流行的以运动为主题的课程（如美吉姆）。而现有的早教师培训机构多数只是针对某一种课程的培训，而并非综合性的专业培训，这就造成培训知识的局限性，也给人造成了早教师素质还不够高等的错觉。也有的早教机构以“体能、智能、心理能力三维平衡发展”理论为基础，提炼出孩子的九大成长目标：安全感、意志力、目标感、注意力、记忆力、思维能力、平衡、力量、速度。图5－15和图5－16是两家早教机构宣传传单，它们同样是从事美术领域早教，但是课程设置却不同：

图5－15　某早教机构宣传传单

图5－16　某早教机构宣传传单

例子：在红黄蓝的课程体系当中，有着相当科学和严格的分界，课程分别针对每一个年龄段的小孩子，年龄段的区分很细微。例如，红黄蓝对于0—3岁的小宝宝，进行的是亲子课程的教育，主要是为了建立和谐的亲子关系，促进婴幼儿个性、语言、数学、认知、身体动作与创造性六大方面能力的发展，并提高家庭教育水平；对于1—4岁的宝宝进行的是音乐课程的教育，在音乐课程中，通过充满活力的音乐，丰富的视觉、听觉的刺激，配合各种身体动作、手势来让宝宝体验音乐、表现音乐，不仅能开发宝宝的音乐潜能，还对宝宝的动作能力、智力和社会能力的发展有重要的促进作用；而2—6岁的宝宝主要是语言课程的教育，通过创设多看、多听、多说、多练的环境，以4个性格习性迥异的小动物为主人公，在促进儿童语言发展，培养阅读能力的同时，提供思维的培养、情感的陶冶、文化的传递及交往的机会，为儿童入学后的继续学习做好准备；3岁以上的宝宝就可以进行思维课程的训练了，通过情境创设、动手操作以及科学的策略教学法，帮助儿童获得符合其认知发展阶段特点的经验，发展儿童的辨别能力、推理能力、认知能力和决策能力，培养儿童良好的学习习惯，激发儿童对科学探索的兴趣，全面提升儿童素质。

以下对早教机构的相关课程作简要介绍。

（1）亲子课程。“亲子”是指家庭内部成员之间，主要是父母亲与孩子之间的关系。亲子课程是让家长参与进宝宝的早教课程，在科学的指导下和宝宝一起活动，帮助家长建立正确的亲子关系和新的教育观念，和宝宝在游戏中达成和谐的亲子关系，并培养宝宝的专注力和秩序感，比如让宝宝懂得等待，为日后的学习建立良好的基础。

如图5－17所示的亲子班宣传传单。

图5－17　某早教机构的亲子班宣传传单

（2）感觉统合教育。感觉统合教育简称为感统教育，是根据幼儿生理发育特点，为了抓住宝宝的敏感期，给宝宝制定同步的训练计划。让宝宝在触觉、情绪、体能等感统训练中，开发大脑，增强智力和感官敏锐度，提升宝宝的身心素质，以及行为能力、组织能力、学习能力等。

（3）蒙台梭利教育。蒙台梭利的教育内容很宽广，主要是重视儿童自主学习的理念，让宝宝通过日常生活练习、感觉教育、语言教育、数学教育、科学文化教育、艺术教育，来形成健全的人格。蒙台梭利教育课程使宝宝在拥有知识外，更懂得怎样做人，怎样对人对己。

（4）奥尔夫音乐教育。奥尔夫音乐教育是注重原本性的音乐教育。也就是说动作、舞蹈、语言紧密结合在一起，而且是接近自然的，随意性较强的，需要让宝宝积极参与进来的音乐。通过听力、节奏、律动等训练，唤起宝宝对音乐的兴趣和情感。

图5－18　重视口才教育的课程

（5）其他课程。现在有些早教机构不局限于上面的一些课程，而是将有些课程综合起来，或者凸显某一方面特色课程（如图5－18所示只专注于口才方面的教育），等等。市场上既有以儿童语言能力、身体运动能力发展为主要目标的机构，也有以艺术创造性、社会性发展为专项性课程的机构，还有将若干能力培养发展综合于一身的机构。据统计，当前早教市场上，新增英语类早教机构达到48．6%，启蒙类新增23．5%，思维类新增21．8%，其他运动类、益智类、音乐类都有不同程度的增加。

例子：南京市江宁区童心缘发展指导培训中心2008年成立，系江宁区教育局批准的独家婴幼儿及青少年专业化、人性化、国际化专业早教机构。培训中心为0—6岁婴幼儿及青少年的智力开发、能力培训、技能训练、兴趣培养提供专业的指导。培训中心师资队伍由省、市早教专家、幼教专业资质教师及高校教师组成。指导培训中心面积500平方米，超大宽敞、明亮、安全、舒适的环境，让接受培训的宝宝感受无限的快乐。

培训中心开设有特色的亲子游戏活动，让1—6个月婴幼儿及家长通过亲子抚触、婴幼儿主被动操、专家指导孩子的身心发育、科学喂养等活动形式，缓解初为父母的焦虑，充分感受成为父母的快乐过程；对7—36个月婴幼儿及家长，采用多元智能教育的理念，以游戏贯穿整个活动，促进婴幼儿大动作、精细动作、认知、音乐、语言、阅读、艺术、生活自理及社会情感与交往能力的发展，培养孩子良好的行为习惯，促进个性发展、开发宝宝的潜能。

培训中心还对3—7岁的婴幼儿及家长进行“逻辑狗”思维训练，抓关键期的早期教育。对2．5—3岁婴幼儿抓从直接行动思维到具体形象思维的发展，对5．5—6岁幼儿抓从具体形象思维到抽象逻辑思维的发展。“逻辑狗”思维训练（“逻辑狗”的原名LOGICO，是一种思维升级的系统训练学具）内容包括知识领域及认知能力培养。通过观察、注意、分析、推理、判断、联想等能力的运用，促使孩子的智能向更高阶段发展。

培训中心开展入托体验活动，对2—3岁婴幼儿及家长，通过活动培养孩子的生活习惯及良好的行为习惯，引导孩子与同伴交往，注重培养孩子的情商。中心还在4岁以上孩子中开设美术特色课程，让孩子在自主创意的过程中感受色彩及绘画的魅力。通过手工制作提升孩子的创造力和想象力，感受绘画的乐趣。了解世界各国画家的成长历程及作品赏析，以提高孩子对绘画的兴趣。

（《江宁区教育志》编纂委员会编，江宁区教育志，2010．11。）

3．设置课程时的注意事项

（1）适宜性原则。早期教育课程应该以儿童为中心，以儿童科学发展理论为依据，以儿童现有的发展水平为基础，引导儿童向更高的发展水平前进。我们应研究中外各种课程的模式和方案，根据本地区儿童的发展需要采用适宜的课程模式和资源。我们要注意教学内容及安排是否能够反映正确的教学观念和达到儿童发展目标，是否考虑了宝宝个性化发展的需要，是否适合宝宝的月龄。一般好的早教机构在课程编排上有连贯性，会由浅及深，循序渐进地随着宝宝的成长，有针对性地对宝宝进行早教。图5－19为某机构为不同年龄儿童安排课程。

图5－19　某早教机构宣传传单

（2）互动性原则。在课程设置时，要注重师生的互动、教师与亲子的互动等等。据《教育零距离：上海市卢湾区“03早教”区域推进研究》记载，4位日本早教研究人员在上海市卢湾区1小时里，自由观摩了4个年龄段的现场亲子指导活动后，又与卢湾区早教指导服务中心的老师展开了将近3个小时的问答式交流。日本同行说：“我们今天看到，那个25个月龄的班级，那些孩子和家长好像是一个大家庭一样，孩子们非常自然地在这里开始了交往和社会性的发展。他们开始很自然地建立交往的经验。这像在自己家的大客厅里会客一样，是不需要教的，这就是自然而然的交往机会。孩子和孩子的交往、家长与家长的交往、家长与自己的孩子、家长与其他人家的孩子的交往。我们看了非常的激动。”

（3）针对性原则。所谓针对性原则是指早教中心的服务项目力求适合不同服务对象的不同需求。早教机构面向婴幼儿家庭（包括婴幼儿及其家长）、早教机构从业人员。来自不同背景的服务对象对服务的需求是不同的。

从婴幼儿家庭来看，这种需求表现在时间不同、家庭内部需要受指导的对象与内容不同等。一般家庭选择双休日参加活动，但也有全职妈妈和祖辈家长选择在非双休日参加活动。因此项目要充分考虑不同家庭对服务时间和服务内容的选择。另外，电话咨询、早教咨询资料的发放，可以满足无法参加定期活动的家庭对早期教养指导的需求。

比如图5－20中的专注力课程就是满足部分孩子这方面能力培养的需求。

图5－20　某早教机构宣传传单

（4）系统性原则。系统性原则是指早教机构力求服务项目内部是完整的、周密的，服务项目之间是相互联系的体系。系统性原则对服务项目的开发提出了高要求。如何使婴幼儿在成长的各个阶段都得到早期教养指导？如何使婴幼儿家庭中各类带养人都受到全面的、适切的早教指导？如何使早教机构从业人员受到全方位的培训？这些问题都是在开发服务项目之前必须要考虑的。系统性原则还要求服务项目之间存在内在联系，因此针对婴幼儿家庭早教带养人以及早教机构从业人员的服务与培训既要适切，又要全面，不仅要考虑婴幼儿的年龄特点，而且要考虑内容全面，涵盖婴幼儿成长发育的各个方面。如感知与运动、语言与思维、社会性情感等。如图5－21所示的早教机构，在科学课程设置上比较完整。

（5）科学性原则。科学性原则是指服务内容、服务过程必须从科学的角度出发，遵循科学的早教原理。在开发服务项目的初期，我们集中考虑的是提供的服务要遵循婴幼儿成长发育的特点。随着部分项目的实施，我们发现，不同的指导对象其学习的方式存在很大的差异。因此，服务项目的开发要建立在了解婴幼儿家长学习方式、婴幼儿学习方式、早教机构从业人员学习方式的基础上。另外，现在还有许多“早教机构”，他们所谓的“早教”其实就是让孩子认识一些字或字母和单词。学习的过程可能弄些花样，有的是扮演“字母角色”，有的是一起大声喊出某个音节，实质也是孤立地学单词。这样的课程是不符合科学性原则的。美国著名心理学家奥苏贝尔在教育心理学中最重要的一个贡献是提出“有意义学习”，这是一个和“机械学习”相对立的概念。他的重要论断是：有意义学习才是有价值的。依据他的理论，无意义音节和配对形容词只能机械学习，因为这样的材料不可能与人的认知结构中的任何已有观念建立实质性联系，这样的学习完全是机械学习，所以是低效学习。

图5－21　某早教机构宣传传单

（6）整合性原则。整合性原则是指充分利用各种资源，并建立相互间的联系，从而提高服务的品质。服务项目的研发要充分考虑各种可供利用的资源，提高资源的利用率。早教机构可以考虑整合区妇联、卫生等部门，以及区内其他托幼机构的人力资源，共同完善服务项目，提高服务质量。

4．课程举例

以下对蒙氏教育作一个具体的介绍。

（1）蒙氏教育概况。蒙台梭利早期教育法又称蒙氏教育，系由意大利心理学家兼教育学家玛丽亚·蒙特梭利发展起来的教育方法。1909年，蒙台梭利写成了《运用于儿童之家的科学教育方法》一书，1912年这部著作在美国出版，同时，很快被译成20多种文字在世界各地流传；100多个国家引进了蒙台梭利的方法，欧洲、美国还出现了蒙台梭利运动。1913—1915年，蒙台梭利学校已遍布世界各大洲。到20世纪40年代，仅仅美国就有2 000多所。蒙台梭利在世界范围内引起了一场幼儿教育的革命。据统计，全球有2万多所的蒙台梭利学校实行该教育方法，服务于从出生至18岁的孩子。

从发展的观点出发，蒙台梭利认为儿童是一个发育着的机体和发展着的心灵；儿童发展的时期是人的一生中最重要的时期。幼儿处在不断生长和发展变化的过程之中，而且主要是内部的自然发展。在这个连续的自然发展过程中，幼儿的发展包括生理和心理两方面的发展。

在蒙台梭利看来，幼儿身体内含有生气勃勃的冲动力。正是这种本能的自发冲动，赋予他积极的生命力，促使他不断发展。一是主导本能，这种本能对于处在生命初创时期的婴儿提供指导和保护，甚至决定物种的生存。二是工作本能，这是人的基本特征。幼儿正是通过不断的工作在进行创造，使他自己得到充分的满足，并形成自己的人格。

在心理方面，幼儿心理发展既有一定的进程，又有隐藏的特点。蒙台梭利认为，幼儿是一个“精神（心理）的胚胎”。因为每一个婴儿都有一种创制本能，一种积极的潜力，能依靠他的环境，构筑一个精神世界，所以，幼儿不仅作为一种肉体的存在，更作为一种精神的存在。每个幼儿的精神也各不相同，各有自己的创造性的精神。

在蒙台梭利看来，在幼儿的心理发展中会出现各种“敏感期”。她说：“正是这种敏感期，使儿童用一种特有的强烈程度去接触外部世界。在这时期，他们对每样事情都易学会，对一切充满了活力和激情。”而人的智力发展正是建立在幼儿敏感期所打下的基础上的。

幼儿敏感期包括以下一些内容。

①秩序的敏感期。从出生的第1年就出现一直持续到4岁。这是幼儿的一种内部的感觉，以区别各种物体之间的关系，而不是物体的本身。

②细节的敏感期。幼儿在2—3岁时会表现出对细节的敏感，他的注意力往往集中在最小的细节上。这表明幼儿的精神生活的存在，以及幼儿和成人具有两种不同的智力视野。

③协调性敏感期。这是在幼儿发展中最易观察到的一个敏感期。幼儿通过个人的努力学会走路，并逐渐取得平衡和获得稳健的步伐。应该在2—3岁时出现。

④触觉敏感期。幼儿会朝着外界的物体伸出小手。这个动作的最初推力代表幼儿自我进入外部世界之中。这正是通过手的活动，幼儿才能发展自我，发展自己的心灵。

⑤语言的敏感期。2个月左右幼儿就开始吸收语言，他所获得的语言是他从周围环境中听到的。当他说第一句话时，并不需要为他准备任何特殊的东西。在蒙台梭利看来，语言能力的获得和运用，是幼儿智力发展的外部表现之一。

蒙台梭利强调指出，应该注意幼儿的心理发展和生理的发展之间的密切的关系。她说：“如果心理的压抑会影响新陈代谢，并因此降低了一个人的活力的话，那可以肯定，相反的情况也会发生，富有刺激的一种心理体验能够增加新陈代谢的速度，并因而促进一个人的身体健康。”

（2）蒙氏教育的基本原则：

①以儿童为中心。反对以成人为本位的教学观点，视儿童为有别于成人的独立个体。

②不教的教育。反对填鸭教学，主张从日常生活训练着手，配合良好的学习环境、丰富的教具，让儿童自发性地主动学习，自己建构完善的人格。

③把握儿童的敏感期。顺着敏感期学习的特征，得到最大的学习效果。

④教师扮演协助者的角色。教师须对孩子的心灵世界有深刻的认识与了解，对孩子发展的状况了如指掌，才能提供对孩子适性、适时的协助与指导。

⑤完全人格的培养。幼教的最大目的是协助孩子正常化。

⑥尊重孩子成长步调。没有课程表和上下课时间，使孩子能够专注地发展内在的需要。

⑦混龄教学。不同年龄孩子会相互模仿、学习，养成儿童乐于助人的良好社会行为。

⑧丰富的教材与教具。教具是孩子工作的材料，孩子通过“工作”，从自我重复操作练习中，建构完善的人格。

⑨摒除奖惩制度。采取尊重孩子的方式，培养孩子正在萌芽的尊严感。

⑩爆发的教学成果。采取尊重孩子内在需求的方式，让孩子适时、适性地成长，短期内不易察觉成果，但却会在某一时间以爆发的力量彰显出孩子内在心智的成长。

（3）蒙氏教育特点。蒙台梭利认为：儿童具有巨大的潜能，他生命的发展是走向独立。通过具体的练习如生活基本能力练习、五官感觉练习、智能练习（语言、数学、科学）等形式，形成健全人格的基础。

①日常生活教育：训练孩子日常生活自理能力、以培养独立、自主的人格和良好的习性。

②感官教育：可训练孩子的视觉、触觉、味觉、嗅觉，使孩子五官更敏锐，进而更聪明有智慧。

③数学教育：由少至多量的比较，最后引入加、减、乘、除等具体操作，而进入四则的运算，建立数学基础。

④语文教学：蒙台梭利博士发现儿童语言的敏感期在6岁之前；因此我们不但强调母语教学、同时培养多种语言、特别是英语的发展。

⑤文化教育：在蒙台梭利的教室里配备了动物、植物、历史、地理、天文、地质等玩教具，让孩子学习如何照顾动物、植物，了解自己所居住的大环境、了解宇宙万物的奥秘、认识各种矿物等。

蒙氏教室是一个小社会的雏形，孩子在其中学会尊重别人，接受别人，学习如何分享自己学会的知识技巧，学会如何领导别人。蒙氏教室提供了培养儿童情感智商的环境。

蒙台梭利课程包括感觉、动作、肢能、语言和道德发展等，使个体成为一个身心统整合一的人。“自由”与“纪律”合一，“个性”与“群体”兼顾。启发幼儿使他们有能力解决困难，适应新的环境，达到自我构建和心智发展。

（4）蒙台梭利感官教育。感官教育在蒙台梭利教育体系中占有重要的地位，并成为她的教育实验的主要部分。在她的著述中，有大量篇幅专门论述感官教育训练、运动训练与智力发展以及感官教育与纪律教育、知识、技能的培养的关系和密切的联系。

蒙台梭利认为感官教育的主要目的是通过训练儿童的注意、比较、观察和判断能力，使儿童的感受性更加敏捷、准确、精练。在蒙台梭利看来，学前阶段的儿童各种感觉特别敏感，处在各种感觉的敏感期，在这一时期如果不进行充分的感觉活动，长大以后不仅难以弥补，而且还会使其整个精神发展受到损伤。因此，在幼儿时期进行各种感官教育显得至为重要。同时她认为，感官是心灵的窗户，感官对智力发展具有头等重要性，感觉训练与智力培养密切相关。再者，她还认为，人的智力高低与教育有较大关系，通过感觉教育可以在早期发现某些影响智力发展的感官缺陷，并及时采取措施，使其得到矫治和改善。

蒙台梭利的感觉教育包括视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉等感官的训练。

视觉训练在于帮助幼儿提高度量的视知觉，鉴别大小、高低、粗细、长短、形状、颜色及不同的几何形体；触觉练习则是帮助幼儿辨别物体是光滑还是粗糙，辨别温度的冷热，辨别物体的轻重、大小、厚薄；听觉训练的目的是使幼儿习惯于区分声音的差别，使他们在听声的训练中不仅能够分辨音色、音高，还能培养初步的审美和鉴赏能力；嗅觉和味觉的训练则是注重提高幼儿嗅觉和味觉的灵敏度。蒙台梭利希望通过这一系列的感官训练，使幼儿成为更加敏锐的观察者，促进和发展他们一般感受的能力，并且使他们的各种感受处于更令人满意的准备状态，以完成诸如阅读、书写等复杂的动作，也为将来进行数学的学习打下基础。

蒙台梭利的感觉教育遵循着一定的原则和方法。她认为，感觉教育的实施应该遵循循序渐进的原则，并且她提倡幼儿根据自己的能力和需要进行学习，使幼儿在感官训练中通过自己的兴趣去进行自由的选择、独立操作、自我校正，去努力把握自己和环境。所以，在蒙氏的教育教具中都设有专门的错误控制系统，使儿童在操作过程中能按照教具的暗示进行“自我教育”。

（5）蒙台梭利感官训练：

①感官训练的目的在培养幼儿感觉的敏锐性。不论是在家庭中的婴孩或进入幼稚园的幼儿，不但应该把感官训练列为首要项目，更应该在过程中不断地求其更精确、更敏锐，使幼儿的视、听、嗅、味、触觉都能够灵敏而精确。借以让幼儿认知、辨异等潜能得以充分发展，进而产生分析、综合、研判等更高层次的思维能力和行为基础。

②家庭中感官训练的实施。父母对幼儿在家里实施感官教育，除了达成前述的“目的”以外，还要有4个着眼：一是培养幼儿良好的“认知习惯”，不要“马马虎虎”。二是“循干追根”，要有系统，不要杂乱无章。三是简单明了，不要复杂。四是配合学校，除了“衔接”外也要“延深”。如此才能不只仅使“耳聪目明”，更能养成不断增进感官敏锐，精确的观察能力，也会同时培养了条理分明的认知习性。

（6）感官教育的三大原则。父母纵然不是幼教专家，但却是孩子的第一位启蒙老师，对孩子的教育若能坚守下述3个原则，依然能收到良好的效果。

①坚持蒙氏的原理：让孩子自由地适应，你只为他准备环境，和诱导他去接触你所设计过的教具（一般人所谓的益智玩具）。千万不要操之过急，给孩子订下“教”他的进度，以免孩子被“盯”得厌恶学习，害怕你来“教”他。

②注重品名（形状、颜色、名称、用途等）的认识，再逐渐进入确实、精细的程度。

由听（妈妈讲说）到看（实物接触），并充分利用五官，再进入手脚“做”的阶段。如此方有最好的教育效果。

（7）蒙氏早期感官训练的学习3阶段。学习分3个阶段的目的，是要帮助幼儿对教具有更好的认识，可以让你了解幼儿能把握多少吸收多少，才能落实你的训练。

这3个阶段的学习方法，必须用于所有的每一个教具的介绍，也可以用于识字教育上。当你要开始示范任何一种教具，须指示幼儿用不同物体加以比较，才能得到正确的认知。例如，大—小、大—较大—最大、大—稍大—较大—很大—最大；小—较小—最小—稍小—较小—很小—最小；至于长—短、轻—重、粗—细、硬—软，等等，也是逐次渐进地进行精确的认识。凡物体的感性层次，都要让孩子从五官的接触，到心智的刺激，逐次地、确实地得到深刻的印象。

这样“做”是让孩子聪明、精灵的基本方法。父母亲要有计划地去做，有耐性、有恒心地去做。说起来容易，做起来却不简单，更应知道，年龄越小的孩子越不容易集中心智，所以也就越要讲求方法，才会收到效果。千万不要操之过急，让孩子产生厌烦的感觉。以上所说，是感官教育，由物体性质的直接认知到“量”和“比较观察”的间接培养，是要从1—4岁都要下工夫的。

至于感官认知，学习3阶段的次序和具体做法，是按以下的次序进行：

第1阶段：本体的认识。其目的是在建立实物和名称之间的关系。比如，家中用的由小到大、可以装在一起成套的糖果盒，就是很好的教材。父母亲用双手拿起整个盒子向幼儿说：“这是红圆形的糖果盒。”反复地说到觉得你的孩子了解了“物体”和“名称”之间的联系为止。

第2阶段：对照物的认识（由名称到实物）。母亲要确知前一阶段的效果如何，就对幼儿说：“请把那个红色糖果盒拿给我。”一面以期待的眼神盼望幼儿正确地拿给你为止（当然你必有两个以上不同颜色的盒子）。

第3阶段：类似物间的辨别（事物的确认和辨异）——当幼儿已经了解红色糖果盒和记住了这个名称之后，就指各种类似物问幼儿说：“这叫什么？”他应该答出正确的名称“这叫×××”。假若答不出，再帮助他反复说到会了为止（这样也同时训练了语言发展）。以上这些原则或过程，说起来简单，做起来却不容易。首先要站在幼儿的立场来看，却是极为新鲜但颇困难，因为小头脑中对于红色盒子、糖果，都不一定有深刻的印象。所以父母要有百分的耐心、十分的用心来做这件事才行。此外，在你计划安排你“亲职教务”的时候，必须注意你孩子的年龄，和他心智发展的程度，应该依其年龄层次的感官发展的敏感状况，和孩子的实际情况，而适慎地思考策划，千万别着急！同时也要记住，现行的每一步骤，都关系到下一个步骤的进行；所以必须按照进展程度的模式去进行。

图5－22是某早教机构开展蒙氏教育的宣传传单。

图5－22　某早教机构宣传传单

【注释】

[1]胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第91页。

[2]董璐编著：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2008年版，第138页。

[3]申凡主编：《传播学原理》，华中科技大学出版社2012年版，第47页。

[4]邱琦荟编著：《黑马创业企业》，企业管理出版社2010年版，第163页。

[5]冈尼拉·达尔伯格等：《超越早期教育保育质量——后现代视角》，朱家雄等译，华东师范大学出版社2006年版，第88页。

[6]阎爱华主编：《新七十二行》，齐鲁书社2003年版，第16页。

[7]范文曜等：《OECD教育政策分析译丛——教育政策分析》，教育科学出版社2006年 版，第8页。

[8]范文曜等：《OECD教育政策分析译丛——教育政策分析》，教育科学出版社2006年 版，第8页。

[9]Suec．Wortham．Early Childhood Curriculum—Developmental Bases for Learning and Teaching［g］．Upper Saddle River，New Jersey：Pearson Education Inc．in USA，2002：127－128．

[10]李瑛等：《广州市幼儿早期教育的现状和发展》，《中国社区医生》，2007年第14期。