塑造品牌文化

第二节　塑造品牌文化

新的国际竞争形势体现在更为残酷的产品竞争与更为隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际化趋势的加强，品牌的文化内涵在某种程度上甚至起着决定性作用。

国际广告界流行着这样一句话。“国际主题，本土创作”，意即国际的主题应当深入本土的文化当中，寻找适合于本土特点的表达形式。

那么，作为本土品牌在拓展国内市场时，难道还能无视对文化的理解、挖掘和运用吗？广告策划是不是首先应该把受众置于中华民族的大背景下，找到受众心理的一个切合点，通过与受众进行一次深层次的谈话．蕴含对受众的理解和关怀，以这样的方式来撩拨受众的心呢？

1．要善于对文化资源的利用

湖南的马王堆出土了文物。在马王堆旁边有一个小酒厂，准备开始生产参茸补酒，后来有人建议说，你生产这种酒中国有的是，你的厂紧挨着马王堆，你为什么不利用这个资源呢？马王堆里曾出土了一种竹简，竹简上记录着一种造酒的酒方。你就拿竹简上的酒方造一种酒，起名叫“西汉古酒”。广告文案写上“中国最古老的酒，两千年的古酒”。这个酒厂接受了这个建议并请了一个设计专家进行包装。专家给它设计的包装既不用玻璃瓶，也不用瓷瓶，就是用马王堆出土的漆罐的造型为原型设计的。结果在广州广交会把这个酒一摆，广交会最贵的酒“至宝三鞭酒”才卖1．7美元，而“西汉古酒”卖到6．5美元，并且还供不应求。卖到就剩最后一瓶，来了一个外国人想要，销售人员说：“这是样品，不卖。”外国人说：“你要多少钱，我就出多少钱。”销售人员说：“那也不行。”外国人那么喜欢这个酒，爱的是什么呢？是这个酒的文化内涵，并不是这个酒的味道。

2．利用当地文化渗透到品牌文化里

这方面做得最成功的是可口可乐，可口可乐从2000年开始开发农村市场，农村春节文化味道最浓，各家各户喜欢挂春联。可口可乐在2000年春节前，从南到北给农村送春联，春联非常漂亮，上联为“新春新意新鲜新曲”，下联为“可喜可贺可口可乐”。到了2001年，又开始送年画，我们的年画一般是一个大胖小孩子抱着鱼，寓意连年有余。结果可口可乐把那个鱼换下，让年画中的小孩子抱了一大瓶可乐，底下写着：你属龙，我属蛇，可口可乐属中国。这种策略的运用非常到位。可口可乐学会善于利用本地文化，给品牌文化注入新思想，博得当地人的喜爱。

凡此种种，不一而足。中国文化博大精深，采撷不尽，其形式、风格，多不胜数，它是中国广告创作取之不尽、用之不竭的主要源泉。