基于文脉的品牌塑造

福建华祥苑:基于文脉的品牌塑造

中国是茶的故乡，茶文化历史源远流长、博大精深。中国茶叶、茶文化享誉世界，被誉为“绿色金子”。如何将“叶子”变为“金子”，华祥苑有它独特的方法。

华祥苑的发展历程，是一个普通茶企探寻自身发展之道、从默默无闻的小企成长为农业产业化国家重点龙头企业的过程。在这期间，文化战略是其战略核心。十几年时间里，华祥苑通过一步一步地深入挖掘茶与文化的深层次关系、宣传茶文化与儒家文化等多重文化的精神内涵，在传播文化的同时实现了自身品牌的发展和商业板块的扩张。

一、以文化为发展核心

2001年，一位虔诚的肖氏传人走出了茶乡安溪，带着将地道纯正安溪茶叶传播到世界的梦想，承袭祖业，立足厦门，广纳贤才，开始了铁观音规模化生产和经营的漫漫征程。这位肖氏传人就是肖文华，是他创立了华祥苑。成立之初，华祥苑只是福建安溪的一个普通的茶叶企业，埋没在成千上万家茶企之中，并不起眼。彼时茶叶市场竞争激烈:立顿品牌自1992年进入中国市场五年后即获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩；中国本土茶企各地遍布，竞争烽烟四起。肖文华作为安溪铁观音的非物质文化遗产传承人，一直苦苦思考如何发展华祥苑，如何让企业突出重围。他渐渐发现，中国茶企与国外大品牌相比，品牌小实力弱，难以在技术和产量方面超越对手，但有一点却是对手所没有的，那就是中国茶所蕴涵的文化内涵。他意识到，这才是中国茶的核心价值。

肖文华的观点是“有文化的企业才是有灵魂的企业”，这个“文化”在肖文华看来不仅仅单纯包含企业文化，还包括产品背后更深远广阔的文化内涵。中国茶的文化追溯到上古神农氏，绵延积淀了千年。悠久的历史，加上中华几千年文明的浸染熏陶，使得茶与文化之间有着奇妙的关系。因此，在中国文化里，茶不仅仅是一种物质产品，更是一种具有象征意义的精神文化产品，也是一个承载着中国传统宗教、哲学和美学等文化印记的概念符号。茶，既有民俗文化之魂，亦带怡情养性之道，是消费者从物质享受提升精神内涵的介质。充分利用这一点，是茶叶企业占据品牌制高点的关键，也是品牌走向高端市场的价值赋予。为此，华祥苑历经多方探索，力图通过文化实现品牌崛起的梦想。如，挖掘并建立企业自身文化；率先提升茶店形象，展现中国茶文化特色；将功夫茶具与茶完美结合，探索传统文化的多维载体；建立起茶技学校与茶艺表演队，利用茶艺表演宣扬茶文化；组织茶文化巡展，直接与消费者接触等等。在一次次的探索和实践中，华祥苑逐步实现了品牌扩张，通过文化崛起创造品牌，形成独特的华祥苑模式。

二、以品牌塑造为策略

（一）事件营销，增强品牌知名度，树立品牌形象

在华祥苑的发展历程中，事件营销这一手段也经历了从试探性使用到炉火纯青的过程。事件营销是以“借势造势”的手法，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响、扩散效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者大众的兴趣与关注，以提高品牌知名度、美誉度、影响力，树立良好品牌形象的热点营销方式。通过联姻国宾馆、国际组织、名人及赞助重要赛事等来吸引大众目光，华祥苑获得了媒体的主动关注，实现了传播方式的良性循环。这些手段为华祥苑品牌赢得了媒体的聚焦和报道，不断创造使品牌进入传播体系的可能与机会，增加了华祥苑品牌的知名度和影响力，树立起“华祥苑中国茶”的品牌形象，潜移默化地影响着消费者。

1.联谊钓鱼台国宾馆，成为“国宾茶”

2002年，华祥苑茶业股份有限公司成立的第二年。当时，凭借高规格的有机茶园、独具一格的韵味和上乘品质，华祥苑与钓鱼台国宾馆正式合作，为其提供铁观音产品。从此，华祥苑茗茶以“国宾茶”形象走进公众视野。多年来，华祥苑茶一直作为中国茶的代表成为国家外事接待中的重要礼品，成为钓鱼台国宾馆的指定用茶，其3号茶园被隆重授予钓鱼台铁观音茶生产基地称号。这一举措并不在于事件本身，其意义在于，华祥苑通过此举获得了与国宾馆的攀附位置，并延伸为等同位置，成为人们认知中的国宾茶代表。可以说，利用这一事件，华祥苑获得了中国茶的至高定位。

2.与国际组织合作，从国际到国内

2006年，联合国“丝绸之路”投资论坛召开，华祥苑百福铁观音作为中国礼茶的代表受邀参加展示，借此投资论坛，此举不仅开创了华祥苑与国际经济组织和企业的交流与合作，而且将“中华茶文化使者”这一形象定位传播给与会的国际友人。

2007年，根据联合国南南合作示范基地相关要求，华祥苑创建了无污染、标准化、生态化的茶园产业模式。经联合国南南合作组织考察，专家组一致认为华祥苑所承担的有机茶开发项目符合南南合作项目示范要求。华祥苑基地因此成为“联合国南南合作示范基地——有机茶开发项目示范单位”。2011年，华祥苑挺进欧洲奢侈品腹地，与安溪的另外四家茶企在法国成立了欧洲营销中心。

与联合国相关组织的合作，使华祥苑站在了国际舞台的前沿，奠定了其品牌在国际上的知名度和影响力，同时也对其在国内市场的拓展、品牌形象提升提供了具有强大说服力的背书。

3.借势名人，提升品牌

2008年，华祥苑特制了“英伦风尚”作为中国顶级茶叶礼赠英国皇室安德鲁王子。2009年，“儒系礼茶”受到英国前首相普雷斯特先生的高度称赞。系列名人赠礼活动，赋予了华祥苑品牌的“中国茶文化代表”的身份与世界顶级形象之间的匹配关系。通过赠予和品鉴，华祥苑茗茶与名士、名牌、名组织结缘，并经由他们走向了世界各国市场，逐步建立并加深了华祥苑“中国茶文化代表”的国际印象。

4.借势世博，全面出击

2010年，华祥苑成为上海世博会特许商品生产商和零售商，成为国内茶叶行业唯一一家获此殊荣的铁观音茶业企业。在此期间，华祥苑通过精心策划开展了广泛的媒体报道，并以此为契机开始第一次全国性的文化巡展——“世博茶中国行”华祥苑文化巡展。

（二）举办茶文化节，提升业界影响力

华祥苑定期举办茶文化节，并且将其作为公司的盛大节日。虽然当今各地茶业节庆层出不穷，但作为单个企业举办的茶文化节并不多见。华祥苑的茶文化节并不是关上家门自娱自乐的文化活动，而是面向社会开放的多形式的文化活动。“华祥苑茶文化节”目前已举办六届，每届都策划出不同的侧重主题，并通过多种形式实现这一主题。如2010年第六届文化节的海西“紫砂壶大师、书画名家”艺术展，其活动形式丰富多彩，有茶王赛、中华各种茶艺大表演、茶知识竞赛、中华名家书画笔会、文化晚会、新产品发布会等。2007年，华祥苑在厦门喜来登酒店举办了“华祥苑第三届茶文化节暨奥运与铁观音专题研讨会”，除各类活动外，各行业代表还在专题研讨会上就“生产、技术、人才、资源、营销、文化”六大要素深入探讨了铁观音产业发展的机遇、挑战和发展前景。通过茶文化节，华祥苑不仅获得了媒体的曝光率，同时在业界广结人脉，扩大了华祥苑的品牌影响力。

（三）文化巡展推动品牌走向全国

除了事件营销和文化节活动外，华祥苑多次组织茶文化巡展，实施“走出去”战略。以茶文化为核心、以产品为载体，华祥苑策划出形式多样的活动，一方面弘扬茶文化，另一方面为品牌吸引媒体关注。更为重要的是，这些活动是直接面向消费者的，通过与消费者直接接触，为品牌赢得了广泛的群众基础。

1.“世博茶中国行”华祥苑中国茶文化巡展

“世博茶中国行”中国茶文化巡展，是华祥苑在国内举行的以世博和茶为主题的全国性展演，活动首开现代茶业推广先河，被外界誉为茶文化推广的“新长征”。2010年7月18日，活动在上海东方明珠广场举行了首发启动仪式。

文化巡展活动的参与人员由高级制茶师、资深茶叶学者、茶艺表演队、媒体新闻组、策划组、市场组等构成。每一个城市的每一次活动都经过前期部署、活动宣传开展、后续媒体跟进等阶段，活动由3位高级制茶师及两位资深茶叶学者组成团队，随着华祥苑“世博茶·中国行”的专车，现场传播安溪铁观音传统制茶工艺，宣传华祥苑世博茶的理念，由南至北，联动华祥苑全国上百家加盟商和专卖店，推进世博茶文化体验之旅。

文化巡展活动中，高级制茶师现场制茶、茶叶学者介绍茶知识及茶文化、茶艺表演队进行了茶艺表演，同时还有品茶体验、挑茶比赛、茶知识抢答等群众现场活动，以及颇具地域特色的福建民俗和文艺表演。在整个活动过程中，茶叶消费者和普通民众参与其中，能够亲见、了解铁观音的传统制茶工艺，从而对其品质有更深刻的体验，理解每一小杯醇香的铁观音背后的文化内涵。活动突出中国特色的茶文化元素，是对铁观音传统制茶工艺的一次全国性传播，在参与的消费者心智中为华祥苑赢得了一席之地。

图1　市民观看制茶师现场制茶

活动的每一站，都是一次事件营销和体验营销的结合。一方面，当时正值世博热潮，“世博茶中国行”中国茶文化巡展所到之处，每个地方媒体都对活动给予了极大的热情，加之前期部署和新闻组的宣传工作，基本上每到一地都会成为当时当地的新闻热点。另一方面，这也是一次针对茶叶消费者和普通民众的品牌体验活动。通过世博茶宣传活动，消费者在潜移默化中接受了华祥苑品牌。活动在市民中赢得了良好的效果，品茶爱好者对茶文化有了更深的领悟，很多普通市民开始关注茶叶、茶文化，并记住华祥苑。64岁的上饶市民孙先生说:“喝了大半辈子的福建铁观音，终于能在江西自己家里亲眼见到铁观音的制作过程，终于圆了自己作为喝茶人的梦想。”

图2　市民品茶现场

华祥苑成立专门活动小组，联动华祥苑全国上百家加盟商和专卖店，利用其在当地的资源开展活动。这种操作模式，保障了活动主题和活动内容的统一性，又能利用专卖店的当地优势节省成本，并通过活动将加盟商联动起来，促进了加盟商对品牌的向心力。

整个巡展活动由铁观音起源地——安溪出发，在厦门正式启动，首站放在上海世博，然后覆盖全国，跨越福建、江西、江苏、上海、山西……直至北京，途经全国十余个重点省市，行程近万里，受众近百万，成为中国茶行业历史上受众人数最多、规模最大以及路程最远的茶文化体验推广活动之一，是我国茶行业首创的、规模巨大的巡展性、体验性营销。

2.2011东方茶文化全球巡回展

“2011东方茶文化全球巡回展”是华祥苑继“世博茶中国行”活动之后的又一场茶文化大戏。2011年8月6日，华祥苑正式签约国际巨星李冰冰作为形象代言人，同时全面启动“2011东方茶文化全球巡回展”，该巡回展在厦门启动，2011年下半年在北京、沈阳、太原、郑州、上海、成都、深圳等国内七大城市进行了巡演。比较以往的巡展，此次“2011东方茶文化全球巡回展”更侧重巡演，利用演绎的方式宣传文化、提升品牌；范围更广，从国内到国外；形式更深入，充分利用了如紫砂壶、茶艺、书法等多种文化形式，更注重于还原、展示儒家文化背景下的中华茶文明；更注重提升品牌内涵，从群众性近距离宣传巡展到公关性媒体宣传，更全面、更完备、更深入地向全球展示东方茶文化的魅力。

图3　华祥苑代言人李冰冰现场讲解和演示铁观音制作工艺

巡演中不单单只是表现茶文化，更包括以茶为圆心的其他传统文化。整个巡回展以茶为载体传播儒家思想，并呈现了中国书画、紫砂、陶瓷等综合艺术，让人更具象、更多面地了解了东方茶文化。每场活动基本上分别以紫砂壶篇、书画篇、礼乐篇、传承篇和集大成篇等五大篇章进行艺术演绎和体现。活动通过对茶叶几千年历史脉落的梳理——从2500年前“仁义礼知信”的光辉思想到“以茶利礼仁，以茶可行道”的凭茶修身用道；从茶马古道到丝绸之路上的驼铃——历史地展示了儒家文化背景下的茶生活、茶艺术。活动还展现了茶与各种文化艺术之间的紧密关联，如宜兴陶瓷行业协会通过茶壶展示阐述了紫砂壶与茶文化之间交融共生的关系；福建美术家协会对书画艺术中的茶元素进行了演绎；中国孔子基金会学术委员则就儒家文化与茶道的关系作主题演讲。让参与者感受到茶文化与其他文化间的碰撞与交融。

2011年12月16日，在国内巡展结束、国外巡展行进到达澳大利亚时，澳大利亚中华经贸文化交流促进会与福建省文化厅、福建省对外贸易经济合作厅主办了“中国茶文化产业博览会”。华祥苑利用此次机会完成了澳洲站的巡演。在国外巡展中，针对当地人对中国茶了解不太深入的现状，活动除了采用国内站的固定展出和演出模式外，还以符合当地人接受习惯的方式，配合开展了各种不同茶类的品茗活动，让华侨及国外茶叶爱好者从茶叶的种植、生产、加工，以及茶文化的历史、现状等方面对中国茶有了更为深刻的理解。

（四）借力其他传统文化载体

华祥苑认为，作为中国传统文化的一部分，茶文化与中国其他传统文化的表现形式是共生共融，且不可分割的。因此，华祥苑在全球范围传播东方茶文化时，也注重传播中国各种传统文化艺术。在持续性的巡回活动中，华祥苑明确提炼东方茶文化的主题，创新地以“顶级茗茶＋中国孔学＋书画鉴赏＋陶瓷艺术”的模式对东方茶文化的内涵与外延进行全方位展示。在东方茶文化全球巡回展中，福建省美术家协会与华祥苑共同演绎茶书法艺术；宜兴陶瓷行业协会派出了多位顶极紫砂壶大师现场作壶，让各地的观众近距离见证中国茶文化中的另一奇葩——紫砂壶的诞生。大师们对茶与壶的关系进行了深刻的解读，使观众更深刻体会到东方茶文化的内涵。中国孔子基金会全程参与了东方茶文化巡回展，它与华祥苑一道，在全国各地向人们阐释儒家思想背景下的茶道文化。茶企与学术文化机构的强强联手、共同演绎，让大众亲身体会一片小小茶叶所承载的厚重人文底蕴。

华祥苑不仅在文化巡展活动中实现了与其他传统文化载体的合作展示，在其他活动中也开始体现，例如“华祥苑”杯茶字书法全国创作大赛。大赛参赛对象为青少年群体，旨在通过对茶字的书写，融合国学、茶学、茶艺等文化因子，激发青少年的创作热情，弘扬中国传统文化。经过前期的分站赛，共有60名选手进入到决赛的角逐。获得冠军的作品被融入到设计大师陈幼坚后期的设计作品中，应用于华祥苑的信阳毛尖产品。

图4　华祥苑杯“茶”字书法全国创作大赛厦门站现场

（五）基于文化的品牌符号和品牌体验

华祥苑用文化赋予并提升品牌附加价值，将文化内涵植入到企业及品牌中，建构起一整套表达华祥苑文化主张的符号体系和表征体系。

1.基于文化的产品包装

华祥苑在旗下产品的包装设计中努力体现文化元素，例如在2008年推出奥运特别产品中，将天坛等古建筑元素融入其中；在2010年世博特别产品中，将京剧脸谱等传统文化要素融入包装，层出不穷的新产品越来越多地直接从视觉上体现中国传统文化元素。2010年，华祥苑与华人设计教父陈幼坚联手打造“天子”信阳毛尖，并推出“君子”信阳红。陈幼坚将自己的艺术思想、对东方文化的理解倾注到了“天子”产品的设计中，“天子”一推出，就因其设计诠释了中华茶的艺术神韵而受到业内外的高度赞誉。

图5　华祥苑部分产品的包装

2.基于文化的门店打造

2001年成立之初，华祥苑就注重门店形象的改造，率先升级茶店形象，曾引导整个福建茶叶企业门店的改革热。当时，华祥苑门店摆脱过去茶业店只卖茶叶的简陋传统，引进包厢品饮等概念，此举在当时使同行竞相效仿，带动了整个茶行业的形象提升。

华祥苑的门店打造原则是不仅仅为客户提供高品质的茶叶产品，更提供儒雅的茶文化享受。因此，将文化融入店铺设计是华祥苑门店设计的首要一环。在华祥苑专卖店中，消费者能感受一桌一椅散发出的古朴庄重，从细节处领略儒家文化和中国茶文化的水乳交融。专卖店还设有独特VIP客户专属包厢，更使店铺成为客户独立于家庭和办公室之外的“第三会客厅”。

3.建立文化会所，打造自身媒体场

华祥苑在倡导传统茶文化的同时，也注重演绎现代生活理念。它上承儒家礼乐传统，独创性地发掘出“现代儒士茶道精神”，并将该精神一以贯之。建设“儒士馆”是其成果之一。儒士馆的定位是结合儒家文化与茶道精神的高端品茗会所。儒士会所要成为名流雅士聚集品茗会友的场所，成为各方文化交流的极佳平台。例如，2011年12月23日至25日，上海合作组织成员国国家协调员、外交部主管司局长磋商会议在厦门举行双边会晤，中外嘉宾在华祥苑儒士馆品茗茶、观茶艺，体验中国茶文化。这是华祥苑通过“儒士馆”推广茶文化的一次实验。目前，华祥苑在全国共有三家“儒士馆”，未来将有更多布局。通过“儒士馆”打造自身媒体场，并将其创造性提炼的“儒士精神”融入其中，华祥苑逐步形成了自己的茶文化符号。

图6　华祥苑门店的包厢内景

图7　华祥苑儒士馆外景

三、以茶文脉演绎品牌文化

（一）茶文化的传承与升华

茶文化是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。茶文化不是华祥苑的独创。在华祥苑利用文化打造品牌的过程中，茶文脉一直是贯穿其中的主要力量。前期，华祥苑从小处入手，宣传的是以铁观音文化为代表的闽茶文化；企业实力得到一定发展之后，宣传重点逐渐提升为囊括各大茶类的中国茶文化，进而提出的东方茶文化。伴随着企业发展，华祥苑提倡的茶文化外延不断拓展、茶文脉内涵不断深化。

（二）儒家文化与茶文化的结合

华祥苑认为茶文化与儒家文化密不可分，不同于其他茶叶“禅茶一味”、茶“道”合一的理念，华祥苑更倾向于将茶文化与儒家文化相结合，并在宣传过程中逐步体现这一思想。儒家的茶道，一言以蔽之:以茶明其志，以茶利礼仁，以茶可行道，这是一个由内而外的修身用道过程，其根源即儒家的“修身、齐家、治国、平天下”。儒家茶人从“净雅清和”的茶性中发现人格上的映照。华祥苑认为，饮茶可自省，从自身做起，明其志；可审物，利于礼仁；最终要达到的目的是利民、利万物、利天下。

（三）其他传统文化的烘托价值

除了茶文化与儒家文化，华祥苑还将茶作为中国传统生活方式的一部分，认为其与中国传统文化的其他表现形式是共生共融、不可分割的关系。因此，华祥苑在全球范围传播东方茶文化的同时，也传播着孔子文化、陶瓷文化、书画文化、音乐、舞蹈等文化艺术形式。其他传统文化的多维介入使华祥苑打出的文化牌的底蕴更深厚，在具体展示时给体验者带来了更具象、更深广的感受和体验，使活动内容更具有文化底蕴、文脉渊源，也更好地烘托了华祥苑品牌。

（四）儒士茶文化与儒士精神

考察华祥苑的发展脉络，我们不难发现，华祥苑在发展中逐渐建立起双向维度:横向的商业维度与纵向的文化维度。这两个维度互相维系，随着公司发展而形成螺旋式上升结构。这意味着，华祥苑商业版图扩张的背后伴随着文化的崛起。这不仅与中国当前的茶文化大环境相契合，更发展出了自己的儒士茶文化和儒士精神。

发展之初，华祥苑面临众多企业都曾面临的问题:是等赚了钱后再建文化，还是从一开始就将文化作为核心，将文化与战略管理等实现紧密连接、同步向前？肖文华敏锐地意识到这个问题，并结合华祥苑实际，选择了后者。因此，商业与文化成为华祥苑发展的两翼。没有文化支撑、体制支撑的商业扩张，终将沦为被取代者。华祥苑自始至终都意识到文化与体制的重要性，将文化与商业并轨前进，在逐年探索中，发掘并形成了独有的现代儒士茶道精神。

华祥苑“儒士精神”主要是将儒家思想与茶道文化相结合，并将其作为华祥苑的品牌精神。华祥苑认为，儒家的价值观在于关爱生命，倡导健康；儒家的精神追求从某种意义上说就是追求精神和谐，追求自身与社会的和谐。因此，华祥苑立志做儒士、做好茶、做德企，成为立信、立业、立德的现代社会风范企业，主动承担和践行“儒士精神秉承者”的使命，用心塑造以“中国儒士精神”为核心的茶文化品牌。

儒士馆的诞生是华祥苑的“儒士精神”的外在表现。它是对儒家文化的继承与发扬，对儒士日常品茗生活有了一个全面的阐释。同时，也是对于茶企回归传统所做的一次有价值的尝试。华祥苑儒士馆，把儒家思想的“仁”融入了茶道文化，给予了茶道文化更多的发展可能。从某种意义上说，儒士馆的诞生，是中国茶业文化走向深化、走向国际文化品牌的一个重要的里程碑。

四、品牌文化的支撑力量

文化若没有产品作为支撑，一切都只是空中楼阁。华祥苑深谙这一道理。在利用文化塑造品牌的同时，华祥苑加强自身其他方面的建设，确保产品质量，切实为品牌提供坚实的基础和支撑力量。

（一）加强质量管理，确保产品安全

质量是企业的生命，产品质量的好坏直接影响企业产品的销售情况以及企业的信誉和效益。华祥苑以“质量第一、信誉至上”为企业宗旨，建立了严格的产品质量监控体系。

为确保茶叶产品质量，华祥苑基地全部采用生态种植模式，确保每一茶苗都生长在绿色生态环境之中。为从源头控制茶叶质量，引入中国农垦经济发展中心的农产品质量可追溯系统，真正做到“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追究、产品可召回”的茶叶质量可追溯。另外，华祥苑还通过绿色食品认证、有机茶认证、GAP认证。为使公司的质量管理体系进一步与国际先进的管理体系有机连接，华祥苑依据ISO22000∶2005标准，对原有的ISO9001∶2000版质量体系进行了转换，并按照食品安全生产控制体系HACCP进行规范操作，确保公司产品的品质及卫生质量。为进一步提升茶叶质量安全水平，华祥苑购置安捷伦7890气相色谱仪、原子吸收分光光度计等贵重仪器用于检测茶叶中的农药残留及重金属残留，并配置专业的检测人员对公司每一批茶样进行检测，检测合格后，方可入库。

通过多渠道、多措施的产业化实施，华祥苑有效促进了地方农业产业结构调整和产业化进程，走出一条科技扶贫、产业扶贫的新路。通过建设铁观音茶庄园及张天福有机茶示范基地的示范带头作用，华祥苑提高了当地茶农对有机茶的认识，加强了与茶农与茶叶合作社之间的联系，强化了“订单”生产模式，促进农民增效增收。通过建立茶叶质量可追溯体系、有效提升茶叶产品质量安全水平，华祥苑促进了当地茶产业的可持续发展。

（二）提高人员素质、规范企业管理

市场的竞争是人才的竞争，是人的创造力的竞争，选人、用人、育人、留人是企业人力资源开发利用的重要内容。华祥苑与福建农林大学、安徽农业大学等多家科研院所开展了校企合作，斥资1000多万元捐建“福建农林大学华祥苑茶生物学研究院大楼”。此外，其设立的华祥苑生态基地已成为茶生物科研项目的实验区与人才实践基地。校企合作的开展为专业性人才的培养和吸纳奠定了坚实的基础。

另一方面，公司设有专门的培训师资队伍，对每一个新入职员工进行培训。通过培训，不仅提高了员工的知识水平，还提高了员工的创新能力、工作热情、合作精神、工作满意度和成就感，从而提高员工队伍的整体素质，增强企业竞争力。

（三）深化茶叶产品加工，延长茶产业链

在传承传统制茶工艺的同时，华祥苑积极与茶叶相关院所开展的茶产品深度研发、茶产业技术创新及其专业技术人员培养等相关工作，从而搭建茶生物研究平台、提升茶基地源头的科研水平、推进茶叶深加工技术创新。随着茶叶深度开发利用的科学技术不断完善和发展，科学技术推广体系的日趋健全，以及茶叶在饮品、食品、保健品等领域的推广应用，华祥苑不仅可延长茶产业链，进行茶叶深加工，提高产品的附加值，还可以促进产品的特色化、优质化和多样化。

目前，华祥苑已成功开发出多种品类不同、口感不同、用途不同的袋泡茶包、速溶茶粉等快捷茶产品以及种类繁多的茶食品，并迅速进入快速消费品领域，以满足不同层次消费者的需求。

（四）开拓产品销售渠道，提高产品市场占有率

华祥苑以直营和连锁加盟为主要销售渠道，实行统一管理、统一采购、统一物流配送，确保产销率达到95%以上。华祥苑以“绿色、健康、和谐、发展”为目标，抓住自身品牌优势，努力开拓市场。在依托现有销售网络和销售队伍的基础上，华祥苑积极吸引现有茶叶销售商加盟，并招聘部分毕业生、下岗职工，通过培训、以老带新，发展销售力量，以适应公司发展的需求。目前，华祥苑公司营销网络覆盖了北京、上海、福建、河南、广东、辽宁等全国30个省、市、自治区的180多个城市。在全国范围内，华祥苑拥有500多家独具特色的直营店和加盟店。

就这样，华祥苑用茶文化及其茶文脉创造了品牌特色，并采用定位明确、丰富有效的品牌传播策略与方法，使品牌与古老的茶文脉、广阔的消费市场形成了有价值的联结，在短时间里形成了品牌文化、打响了品牌知名度、获得了独特的品牌影响力。在优良的产品品质基础上，华祥苑用文化营销创造了更高的价值。

专家评议

采用文脉营销或文脉品牌塑造模式，是一种通过利用文化及文脉基础创造品牌的无形价值与市场影响力的有效模式。应用这一模式需要有三大前提:其一，必须基于优良的产品品质、通路管理等坚实的基础上；其二，在利用时必须真正理解文脉及其文化内涵对于一个品牌的价值；其三，在利用时必须能够善用并充分展示文脉及其文化核心要素，才能达到目的。华祥苑产品品质、通路建设、文脉品牌塑造三者同时抓，以前两者为基础，以后者为市场认知的切入点，三者相辅相成，提升了产品价值、提炼了企业文化、提供了品牌价值。值得众多茶企学习。

（刘　进）