大型活动品牌经营

9．4　大型活动品牌经营

将自己举办的大型活动逐步培育成在国内外有重大影响力的品牌大型活动，是每一个大型活动主办单位不懈追求的目标。品牌大型活动都是通过对大型活动进行卓有成效的品牌经营才培育出来的，大型活动品牌经营是大型活动进行市场竞争最有效的手段之一（见图9．6）。

图9．6　大型活动品牌经营原则

9．4．1　形成品牌产权

大型活动品牌经营，就是以经营品牌的观念来经营大型活动，将大型活动培育成品牌，并通过大型活动品牌来加强大型活动与参与者关系的一种大型活动经营策略。大型活动品牌经营的主要目的，是通过对大型活动进行品牌化经营来提高大型活动的影响力和市场占有率，并努力使大型活动在该题材的大型活动市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权”。

大型活动经济是规模经济，品牌产权是大型活动经济发展到一定阶段的必然产物。大型活动品牌经营，最常见的途径是根据市场竞争态势选择某一个题材的大型活动市场，然后努力经营这个市场，最后使大型活动在这个题材的大型活动市场上占据主导地位，并对该市场形成相对垄断。大型活动市场上的相对垄断现象十分普遍。在世界大型活动经济最发达的德国，这种现象屡见不鲜：慕尼黑体育用品展在体育用品题材展览市场上居于相对垄断地位，法兰克福汽车展在汽车题材上居于相对垄断地位，科隆家具展在家具题材上居于相对垄断地位等。在我国，随着大型活动经济的深入发展，大型活动市场上的相对垄断也开始出现。

品牌产权是比知识产权更为高级的现代市场经济的产物，其市场竞争力比知识产权更为强大。某个大型活动一旦在市场上形成了一种品牌产权，该大型活动就能在激烈的市场竞争中占据有利地位。品牌代表着一种市场认可的品质，它不仅可以用来宣传大型活动，更是大型活动用来吸引参与者并拥有该题材大型活动市场的法宝。随着品牌在现代经济中发挥越来越重要的作用，品牌产权在大型活动无形资产的构成中占据着越来越重要的地位。一般来说，一个大型活动一旦在市场上形成了一种品牌产权，该大型活动就会拥有品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想五大核心资产，这些资产是大型活动开展市场竞争最有力的武器。

9．4．2　积累大型活动品牌资产

开展大型活动品牌经营，使大型活动在市场上形成相对垄断，关键是要想办法逐步积累大型活动品牌的四大核心资产：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。这四大资产能使大型活动获得参与者和观众的广泛认同，并促进大型活动不断向前发展。

（1）逐步提升大型活动的品牌知名度

大型活动品牌知名度分为4个层次：

第一，无知名度，即大型活动的目标参与者和观众根本就不知道该大型活动及其品牌；

第二，提示知名度，就是经过提示后，被访问者会记起某个大型活动及其品牌；

第三，未提示知名度，即不必经过提示，被访问者就能够记起某个大型活动及其品牌；

第四，第一提及知名度，就是即使没有任何提示，当一提到某一种题材的大型活动时，被访问者就会立刻记起某个大型活动及其品牌。提升大型活动品牌知名度，就是要使大型活动品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度，这样，大型活动才会被其目标参与者和观众作为首选的对象。

（2）扩大大型活动的品质认知度

品质认知度是指目标参与者和观众对大型活动的整体品质或优越性的感知程度，它使参与者和观众对大型活动的品质作出是“好”还是“坏”的判断；对大型活动的档次作出是“高”还是“低”的评价。品质认知度对于大型活动发展具有重要意义：首先，它可以为目标参与者和观众提供一个参加大型活动的充足理由，使大型活动定位和大型活动品牌获得目标参与者和观众的认同，提高他们参加大型活动的积极性；再次，有助于大型活动的销售代理开展组织工作，可以增加大型活动的通路筹码；最后，可以扩大大型活动的“性价比”，创造竞争优势，促进大型活动进一步发展。

（3）努力创造积极的大型活动品牌联想

大型活动品牌联想是指在目标参与者和观众的记忆中与该大型活动相关的各种联想，包括他们对大型活动的类别、品质、服务、价值和顾客在大型活动中所能获得的利益等的判断和想法。大型活动品牌联想有积极的联想和消极的联想之分，积极的大型活动品牌联想有利于强化大型活动的差异化竞争优势，使目标参与者和观众对大型活动的认知更趋于全面，并可帮助目标参与者和观众进行参加选择决策，促成他们积极参加大型活动。大型活动品牌经营的任务之一，就是要通过营销等各种手段，努力促使目标参与者和观众对大型活动产生积极的品牌联想，避免他们对大型活动产生消极的品牌联想。

（4）不断提升目标参与者和观众对大型活动品牌的忠诚度

目标参与者和观众对一个大型活动品牌的忠诚度越高，他们就越倾向于参加该大型活动，否则，很可能放弃该大型活动而去参加其他大型活动。品牌忠诚度可以分为5个层次：

第一，无忠诚度。参与者和观众对大型活动没有什么感情，他们可能随时抛弃该大型活动而去参加其他大型活动。

第二，习惯参加某大型活动。参与者和观众基于惯性而参加某大型活动，他们处于一种可以参加该大型活动也可以参加其他大型活动的摇摆状态，容易受竞争大型活动的影响。

第三，对该大型活动满意。参与者和观众对该大型活动基本感到满意，他们不太倾向于参加其他大型活动，因为对他们而言，不参加本大型活动而去参加其他大型活动须付出较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本。

第四，情感参加者。参与者和观众不仅积极参加大型活动，还以能参加大型活动为骄傲，并会积极向其他人推荐大型活动。

提升目标参与者和观众的品牌忠诚度，就是要不断增加大型活动的情感购买者和忠贞购买者队伍，使大型活动成为行业的旗帜和方向标。拥有较多具有较高品牌忠诚度的参与者和观众的大型活动，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的大型活动。