连锁经营的品牌策略

第一节　连锁经营的品牌策略

连锁品牌战略的含义是什么？

一个企业进行连锁扩张必须拥有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影响力就越大。但一个企业仅有品牌是不够的，还必须拥有正确的品牌战略，使品牌不断创新发展。许多世界性的连锁企业之所以发展得比较快和大，和它们拥有的品牌知名度高是分不开的，比如麦当劳等连锁企业就是典型的例子。

那么什么是品牌呢？美国著名营销专家菲利普·科特勒给品牌下的定义是：品牌就是一个名字，或谓称号，或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于竞争者。比如人们一看见海尔的家电产品就能联想到其优良的质量和完善的服务。

一、连锁品牌战略的含义

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展战略的重要内容。

连锁企业品牌战略是指，企业在确定连锁经营发展目标时，根据品牌市场的定位，把品牌实施作为企业的重要目标之一，并为此进行一系列的长远规划，形成自己独特的店牌和一系列自己的品牌产品，促进连锁经营纵向发展。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌。

二、著名连锁品牌所具有的特征

（一）具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值

一般来说，知名品牌是市场的领导者或竞争者，它们取得这样的地位，主要有以下几点原因：一是市场评价较高，口碑好；二是处于行业领头羊或前几名的位置；三是销售额在市场份额中所占比例较高；四是产品质量过硬；五是服务到位。品牌只有具备了较高的知名度和信誉度，它所具有的社会经济价值才会更充分体现出来。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首，根据这份榜单，微软和IBM分别以599亿美元和562亿美元排在品牌榜第二和第三位。

（二）具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率

世界著名品牌一般以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展经济活动。如可口可乐公司的产品畅销全球200多个国家和地区，每日的销量超过13亿杯，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名中的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，在饮料市场上占有较高的市场占有率。

（三）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性

著名品牌一旦在世界范围内被认可，就会引导消费观念、影响消费行为，培育健康文化。如麦当劳连锁快餐，它的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value），从而用它统一的产品、形象、理念、服务，向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。

（四）品牌没有生命周期

一个品牌，一旦拥有广大的忠诚顾客后，其市场可能会出现经久不衰的现象，即使其产品已历经改良和替换。因为品牌比产品含义广泛，只要可以跟上时代的变化，并维持既有水平，品牌可以无限期延续下去，而在其之下产品可以不断变化。如可口可乐配方历经数变，但只要经营得法，其品牌个性还是始终如一。

三、连锁企业品牌经营战略的类型

拥有品牌并不是最重要的，关键在于如何经营品牌，使品牌的无形资产变为有形资产，使品牌由小到大，由虚到实。为了追求品牌价值利益的最大化，企业可选择以下几种基本的品牌经营战略。

（一）品牌发展战略

连锁企业的产生、存在、发展靠的是品牌，品牌发展战略就是使品牌从小到大成长的战略。品牌发展战略需具备几个条件：

1．良好的品牌力

品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象。任何企业在拟定品牌发展战略之前，都必须对自己公司品牌的品牌力做出评价。在评价中，品牌活力和品牌知觉优势是形成品牌力的两大要素。见表4-1。

表4-1　品牌活力和品牌优势的特点对比

只有品牌形象不断上升的品牌或成名品牌，才可以通过连锁模式实现自己的价值转移和扩张。

2．要有发展资本的支持

品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。如果连锁店仅用自己创业经营的积累作为品牌扩张的资金来源是远远不够的，还应该通过其他一些渠道进行筹措。如有实力的企业像上海华联商厦股份有限公司可通过上市融资。还有许多连锁企业通过加盟店的方式扩张自己，比如麦当劳的扩张就是一个例子。

3．要保持品牌发展速度

品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。没有品牌的连锁就没有根基，品牌对连锁具有吸引力和凝聚作用。要实现企业的战略扩张，实现加盟连锁，就要靠品牌的威力。所以，没有响亮的牌子，连锁也就无从谈起。但是，作为一个企业在这方面万万不能急于求成，否则会适得其反。因为，创品牌特别是著名品牌、驰名品牌是很难的，一般需要几年、几十年，甚至上百年的时间。“全聚德”花了上百年才成为了中国的名牌，麦当劳的品牌是经过60多年的时间才发展起来的。这就是说，企业创造品牌一是要有紧迫感，不可忽视品牌的重要作用；二是保持一定的发展速度，不能操之过急，要稳扎稳打，保证开一个店成功一个。这样先把品牌基业构筑起来，达到一定程度后，再考虑连锁的目标。

（二）品牌形象加强战略

目前，许多企业已经认识到形象是企业真正所依赖的不能量化的重要因素。品牌建设成功与否，在一定程度上是产品或服务质量的反映。因此在建立品牌时，首先要做到的是你提供的产品或服务和对手不相上下。而要使产品或服务显示超过竞争对手的优越性，仅靠质量和性能是不够的，而品牌却能创造长期有效的差别优势，而且在许多情况下，能带来传奇式的成功。所以，当品牌具有一定活力，但还没有取得消费者认同地位的时候，企业就要广泛开展建立品牌形象的一系列活动，如广告宣传、公共关系、社会营销、简化购物决策、全程服务等。

质量如同生命

有一位叫凯瑟琳的女企业家，用了短短十几年的时间，把一个家庭式的小面包店发展成为一家现代化的连锁企业，每年的营业额从2．3万美元增加到4000万美元。凯瑟琳深知，要想在激烈的竞争中名列前茅，赢得信誉，必然要具有过硬的产品和优质的服务。因此，她把产品的质量当作自己的生命一般，要求职工人人把关，不能有丝毫马虎。凯瑟琳十分注重运用广告做宣传。为了让消费者充分注意到她的公司重视面包的新鲜度，特意在报刊上登载大幅图文并茂的广告，词句有时由她亲自撰写，读来朴实无华，生动有趣。如：“我是个家庭主妇，不会做生意，但我抱着维护家里人健康的心理来做面包，最起码它保持新鲜和清洁卫生！”

资料来源：王吉方：《连锁经营管理教程》，中国经济出版社2004年版。

（三）品牌延伸战略

据一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来的成功品牌（成功的定义指销售额达1500万美元以上），有2／3是属于品牌延伸的，而不是新品牌上市。由此可以看出品牌延伸在企业发展中的重要地位。在品牌慢慢地得到消费者的认同，但欠缺营销活力时，就要有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。一个企业要长期占有较大的市场份额，只进行一种产品生产，只提供一种服务或只进行一种经营方式是不可能达到目的的，进行各种经营或多种生产和服务是企业生存和发展的必由之路。品牌延伸的好处，主要有以下几点。

（1）如果有一个坚强、灵活的母品牌，新产品上市不必再去起个新的品牌名，可以节约新产品市场导入费用。

（2）能丰富品牌旗下的产品线。

（3）品牌可获得更高的知名度和注目率。

（4）有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。

（5）同一品牌旗下的不同产品在各自市场上取得成功的美誉相互呼应，有助于提升品牌形象。

苏宁集团的品牌延伸

苏宁集团创业初期主要从事综合电器的销售和服务，致力于在全国发展专业连锁。1992年开始进入地产界，如今集团已发展成为集房地产开发、商业连锁、医药科技、五星级酒店、新型建材生产、汽车贸易、采矿业、通用航空、门窗制造、物业管理等于一身，总资产超过60亿元的超级航空母舰，成为国内首屈一指的大型综合性民营企业。

资料来源：http://www.suning.com.cn。

（四）品牌再活性化战略

消费者虽对某些品牌形象有认同及尊重，但有些品牌近几年来已经欠缺活力，如果不采取强化动作就会持续衰退，因此，必须以再活性化活动来加强品牌力。这主要包括以下几点：

1．品牌的重新定位

品牌的重新定位，即改进人们对品牌的认识或者转移品牌的目标市场。重新定位原因很多，如连锁企业或产品的形象不佳；连锁企业或品牌形象模糊、不鲜明；竞争者逼近或抢占了品牌地位；消费者的偏好发生了变化；公司战略转向等。

万宝路品牌的重新定位

万宝路由女性烟变为男性烟就是典型的品牌的重新定位，万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

资料来源：http：//www．5ixue．com。

2．创新策略

如果由于产品不适应市场需求，而导致品牌欠缺活力，那么，就应该进行技术创新和产品创新，开展营销活动，提供满足消费者需要的产品。

3．品牌宣传推广

品牌的宣传推广对于品牌的扩大有重要的影响。虽然宣传推广的方式不同，但目的是一致的。若一个企业过去经常搞推广活动，而现在无声无息，则会让消费者联想到这个品牌及其企业会不会发生什么问题。所以经常采用品牌提醒策略，对连锁企业来讲有现实意义，如苏宁连锁店每双休日就搞各种促销活动，进行媒体广告宣传就是一个例子。

4．设计新形象或面貌

常见做法是给老品牌换个新的标志。改换标志有两种方式，彻底改变和逐步改变。两者各有利弊，后一种方式较为稳妥。如麦当劳的标志也经过几次修改；广州宝洁公司旗下的产品海飞丝、飘柔等就经常推出新包装、新规格，以适应人们日渐多元化的需求，让消费者从不感到他们的品牌陈旧或老化。

（五）连锁企业自有品牌战略

自有品牌属于零售商品牌，是连锁企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌，自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造（或提供服务），最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个。这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。据日本有关调查，在百货店中，有40%开发自有品牌，连锁经营系统中自有品牌比例高达60%。在中国，如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。

1．连锁企业自有品牌的运作方式

连锁企业自有品牌的实践分为定牌委托生产和自行设计加工两种方式。

（1）委托定牌生产。连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家按其提供的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌生产”。

（2）自行设厂。“自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行运作的方式。

2．自有品牌营销战略优势

与制造商品牌相比较，连锁企业自有品牌营销战略有其竞争优势。

（1）信誉优势。敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。而良好商誉是商业企业的一笔巨大的无形资产，好的商誉在商业竞争激烈的时代是吸引消费者趋之若鹜的金字招牌。消费者往往会根据自己的经验或他人的介绍选择自己感觉满意称心的购物场所，因而形成了生意越红火顾客越多的局面，即马太效应。

（2）价格优势。连锁企业自有品牌战略的成功，最大优势在于其商品价格大大低于同档次商品。从西方发达国家的实践看，零售商品牌要比一般厂家同类商品价格低20%—30%，有些商品还要更低，因而在价格上很有号召力，原因在于三个方面：一方面零售商掌握从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化流通程序，从而降低了成本；再者零售商品牌大多采用与零售商同名策略，借助其商誉提高品牌影响力，从而省略广告宣传费用，此外大多数零售连锁店，往往是大批量进货，易形成规模效应，从而进一步降低成本。

（3）特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售连锁企业都可以经营，这就会出现“走一店等于走百店”的情况。而实施自有品牌营销战略，零售连锁企业首先要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色自然水到渠成。此外，零售连锁企业的自有品牌只能运用于企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。

（4）领先优势。市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售连锁企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。