城市品牌资源的经营

第九章　城市品牌资源的经营

第九章　城市品牌资源的经营^[1]

内容完整的城市营销活动在第二次世界大战之后产生。城市营销是对市场营销理论和方法的一种创造性应用，特别是以菲利普・科特勒（Philip Kotler）为代表的一批学者系统地提出了城市营销的理论，使得“城市营销研究”逐渐从市场营销理论研究的框架中分离出来，成为相对独立的研究课题。在英文文献中，城市营销或地区营销的概念尚无统一的术语表达。20世纪90年代以来，一个明显的趋势是越来越多的研究集中采用地区营销（placemarketing）或城市营销（city marketing）这两个术语。科特勒等曾解释说:地区可以是一个国家，一个地理政治区域，一个行政区域，一个以历史、文化或族群为标志的地区，一个有着各种明确属性的市场，也可是一种人际关系的心理属性。针对地方的特点，菲利普・科特勒和其合作者们将地区营销界定为:地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的设计，地区营销成功的标志在于市民和企业喜欢其所在的社区，而游客和投资者能达到其期望。这个界定暗含了这样的前提，就是将城市的某种品质、环境、设施、文化及其未来的发展等视为“产品”。为了提高城市竞争力，对城市整体进行形象和服务组合设计，并将设计好的“城市产品”营销给市民、现有和潜在的旅游者及投资者，达到引进投资、居民，促进旅游发展等目的。随着对城市营销研究的逐渐深入和专业化，城市品牌化战略开始成为学者们的研究重心。本章主要结合杭州“生活品质之城”进行城市品牌资源经营的探讨。

城市品牌是城市特色的集中体现，是城市形象的精彩缩影，更是城市综合竞争力的重要标志。经济发达、文化灿烂、环境优美的杭州，需要有自己的城市品牌。在社会征集、专家评审、公开投票的基础上，2007年1月8日，杭州市委市政府正式提出，“生活品质之城”作为杭州的城市品牌。在全国所有城市中，真正从“城市营销”的战略意义高度来建构“城市品牌”体系的，杭州尚属首例。当时的杭州市委书记王国平在杭州城市品牌发布表彰会上说，“经营土地、基础设施等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的。但经营城市品牌这一无形资产，其潜力和作用则是无限的。”杭州城市品牌的最终确定，是推进党务公开的结果，是决策科学化、民主化的结晶。杭州市委“十一五”规划《建议》指导思想中就提出:“以提升人民群众生活品质为重点。”

当然，确定好品牌名称，仅仅是做好了城市品牌文章的“上篇”，更重要的是做好文章的“下篇”，就是经营好城市品牌，发挥好城市品牌的作用，不断提升其多元价值。而且，在目前国内外的研究中，尽管各分支领域的研究理论与方法较为丰富，但如何对城市品牌资源现状进行科学评价、如何科学有效地制定城市品牌经营与价值提升策略等问题的研究，还是比较薄弱。因此，我们很有必要对杭州城市品牌资源进行科学分析和评价，研究如何对这一品牌资源进行更好的经营与价值提升，并对杭州城市品牌发展前景进行预测分析，这对于推动杭州城市整体品位的提高和特色的强化、带动杭州整体发展、提高城市竞争力有着重要的意义，具有独特性、引导性、前瞻性、概括性和广泛普及性等特征，将会对杭州社会和谐发展起到积极作用。杭州城市品牌自2007年提出后就获得了巨大的社会关注，通过会展传播、旅游传播、媒介创意营销等有特色的现代传播手段，杭州成功地将自己的城市品牌进行了整合营销。而围绕“生活品质之城”这一城市品牌进行的城市改造则更加突出了人在城市生活中的主体地位及人与自然之间和谐相处的关系，“杭州模式”对中国城市品牌的建设也具有示范的价值和意义。