城市品牌资源经营的价值提升

第四节　城市品牌资源经营的价值提升

从城市的存在形式和根本目的看，城市就是要满足居民的生存与发展需要，而城市能提供给居民生存环境和发展环境的水平，直接关系到城市居民的生活品质。城市提供的生存与发展环境与市民对生存环境的需求是一个动态平衡的过程，城市不断给市民提供更好的生存与发展条件，市民会不断对城市提出新的需求，在这种动态平衡过程中，人们的生活品质不断提高，城市经济社会得到发展，城市因此而充满活力，这是城市发展的内在规律。

城市品牌的经营与价值提升是一个长期积累的过程，而非一朝一夕。在城市品牌的经营与价值提升过程中，我们提出以下几点工作建言供参考。

一、成立专门的杭州城市品牌推广委员会

进行城市品牌推广，无论是政府自己执行运作，还是和策划机构合作，这个工作都必须有一个明确的专职执行机构。而且，进行城市品牌推广工作需要进行各个部门工作的协调，关系复杂，相关部门还必须授予这个委员会或工作小组一定的权力，建议最好由“一把手”直接担任领导来协调工作的开展。另外，还要实施专款专用与配套政策，要下定决心做好一个城市的品牌经营工作，政府就必须要有这一方面的资金预算，并且保证资金的到位率和支配权。城市品牌的推广涉及面广，时间长，相关政策（招商引资政策、人才政策等）的稳定性和支持也是至关重要的。

二、城市品牌营销需要政府和市民齐心协力

城市品牌营销需要上下和内外齐心协力，有效的民间参与和广泛的公私合作是城市品牌化成功的关键。城市营销一般都是政府的工作，而营销工作的具体实施则往往是企业和居民。城市营销既然要推出优势产业，那么体现产业特色的只能是企业；城市营销既然要树立品牌形象，体现环境优势，那么城市的居民便是环境塑造主体。我国城市品牌化过程，大多是政府占主导，其间或有对市民意向的调研，但仅做到这点还不够。政府是城市品牌化的主要发起者和推动者，却不应该一手包办城市品牌的建设。如果民间参与不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。杭州城市品牌建设中，要坚持打响亲民牌，如，杭州市政府还要坚持还湖于民——西湖综合保护工程、还河于民——运河（杭州段）综合保护工程、还溪于民——西溪湿地综合保护工程，继续做好“免费”文章——西湖沿湖公园免费开放；杭州公共自行车交通系统已正式投入试运营；中国国际动漫节、烟花大会、西博会等多项博览会的举办；树立“游客是上帝、市民是主人”的理念。

事实上，城市品牌究其实质，是城市市民对其城市、对其生活方式的自信心、自豪感以及未来愿景和期望的表达。从定位、设计到推广和管理，城市品牌建设应充分接纳社会部门、私人部门和市民的参与。在心怀抱怨甚或愤懑的市民、企业或游客看来，是不存在任何城市品牌可言的。城市品牌建设，应是城市精神动员以及达成谅解和共识的良好机会和特殊机制，扩大有效参与是有益且必要的。

三、建立科学的城市品牌营销效果测评标准

当前，政府应该把打造推广城市形象放在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都要有明确目标和周密安排。在此基础上，利用一切渠道向全体市民广为宣传，这不仅使他们清楚地了解推广城市形象的重要性，更重要的是使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的文化自觉。

城市品牌的推广和收效，应该是一项科学性工作，所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准和系统。在城市品牌推广工作开始之后，每隔一定时间，我们会通过规定的标准来对品牌价值进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思想和经济基础。

四、精选营销方式，利用推广平台

推广在营销活动中起到主体作用，企业在管理上把推广工作安排给市场部来完成。满足需要的行为通过销售就可以达成，这就需要我们进行有效的推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。推广的方式可以达到消费者对产品利益、产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对消费者的接受过程进行对应的宣传，下面罗列一些营销策略。

表9-3　杭州城市品牌营销资源策略列表^[13]

五、避免短期效应，加强品牌管理

杭州市近年来在城市建设方面走出了一条具有特色的“经营”之路，体现出其可持续性发展的战略考虑。比如，在一些重大项目的建设中，没有像一些地方那样急于通过房地产项目收回基础设施建设的成本，而是始终将着眼点放在整个城市的“升值”，算大账不算小账。在建设我国第一个湿地公园时，原本有城市之肾之称的“西溪湿地”已经被几十家房地产项目入驻。政府挨个做工作，一家家劝出这块湿地。为此，在这块具有重大商业价值的土地上，损失了难以计数的土地收入。同时，财政又投入40亿元建成了国家湿地公园。从单个项目来计算，似乎地方政府只是在做一个公益事业，没有算财务账，经济上“亏大了”。因此，城市活动必须充分考虑到前效益、中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业和外商投资结合，建立长期的消费机遇。

品牌塑造，唯有在准确定位的基础上不懈地坚持推广，才能在受众头脑中生成对应的形象。但以目前的情势来看，不少城市的品牌建设，常常是不断地更换品牌主题，这种飘忽动摇，很大程度上是品牌定位不准所致。“临渊羡鱼，不若退而结网”，城市应该花更多的力量在定位环节。定位决策既出，就应该长久地坚持并不断地深化这一定位，方可望收到成效。

城市品牌的经营与城市文化也是密切关联。城市品牌就是一个城市的文化主张，这个文化应该有良好的底蕴，有悠久的历史，有浓厚的氛围作支撑。城市品牌的作用就是要让一个城市“活”起来，“生动”起来，“形象”起来，“亲切”起来，从而吸引人们的眼光和关注，让人们重新认识城市，了解城市，既提高了城市知名度，打响了城市品牌，还能吸引人才，繁荣经济。杭州打着“学在杭州、游在杭州、住在杭州、创业在杭州”的口号，现在又要打造“生活品质之城”城市品牌。

伴随全球一体化时代的到来，城市之间的比较与竞争直接而不可逃避。相对于过去信息、资讯不发达的时代，那时人类城市之间更多的看重于经济、军事和政治的比较。然而，今天要阐述一个城市形象，没有比生活品质更有说服力了。“生活品质”最能够说明一个城市的性格和尊严。生活品质体现以人为本，以民为先，它从人们日常的，又是根本的需求的角度审视城市发展，使城市与市民紧紧地贴在一起。因此，打造“生活品质之城”是一项系统工程，涉及硬件和软件。而且，城市品牌的推广过程是一个长期积累的过程，并非一朝一夕。因此，我们要有长期作战的准备和准确的效果测评标准。我们相信，如果杭州能够坚持系统的、持续性的打造“生活品质之城”这一城市品牌，那么杭州的明天一定会更加美好，居住在这个美丽城市人们的生活也将更加有品质。毕竟，一个城市生活品质的核心是群体精神品质的生动彰显！

参考文献

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［12］姜海，陈建新:《论城市品牌生成机制》，《华南理工大学学报》（社会科学版）2004年第6卷第2期。

［13］黄江松:《塑造我国城市品牌的思考》，《湖北社会科学》2004年第4期。

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［17］倪鹏飞:《中国城市竞争力报告No.1》，中国社会科学出版社2003年版。

［18］范小军:《城市品牌塑造机理》，西南财经大学出版社2008年版。

【注释】

[1]《杭州城市品牌资源的经营与价值提升研究》，杭州市哲学社会科学规划课题，C07G L04。

[2]黄江松:《塑造我国城市品牌的思考》，《湖北社会科学》2004年第9期，第61页。

[3]本图由作者根据相关背景资料绘制。

[4]SW OT分析法模型（也称TOW S分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWO T分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWO T分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

[5]本图由作者根据相关背景资料绘制。

[6]王健儿:《杭州市对外传播策略分析》，《对外传播》2010年第4期，第51页。

[7]本表由作者根据相关背景资料绘制。

[8]本图由作者根据相关背景资料绘制。

[9]中国社科院社会学所调研组:《社会复合主体与群体凝聚力——社会复合主体调研及“杭州城市品牌网群”的案例分析》，《杭州〈我们〉》2010年第3期，第48页。

[10]本表由作者根据相关背景资料绘制。

[11]冯俊，邹晓东:《大力发展具有杭州特色的休闲产业》，杭州市政府2003重点课题。

[12]王启凤，王志章:《国外著名城市形象推广的做法与启示》，http://www.doc88.com/p-735454313267.html。

[13]本表由作者根据相关背景资料绘制。