城市品牌的识别

第四节　城市品牌的识别

一、城市品牌识别的重要意义

“品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别于竞争者的品牌联想”。^[13]城市品牌识别的功能在某种意义上其实是一样的，也是为了在城市竞争中界定自身核心价值，从而形成区别于竞争城市的品牌联想。此处我们试通过观察研究国内几个重要二三线城市的品牌建设，浅析城市品牌识别在城市品牌建设中的重要实际意义。

城市品牌识别主要作用于:

在激烈的城市竞争过程中，对城市核心价值进行界定从而区别于竞争者；

通过建立完善的城市品牌识别体系，有利于将城市以完整的系统的形象对外界进行推广传播；

通过城市品牌识别体系的建立，将城市主体（城市品牌经营者）与城市客体（城市品牌信息接受者）连为一体，从行为到理念实现统一，并通过各自的行为参与到城市品牌的建设中来；

透过城市品牌识别体系，不断向外界传播城市形象、城市理念，吸引更多的投资者来投资创业以及旅游者来观光旅游。

二、城市品牌识别的研究内容

1.理念识别

城市品牌理念识别是准确反映城市品牌的定位，并且反映城市未来发展方向和发展目标，是城市整体价值观的体现。

杭州提出“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”的理念，极力打造“东方休闲之都，生活品质之城”的城市品牌形象。在这样的城市品牌经营理念下，杭州在2006年成功地举办了世界休闲博览会，投资20亿元兴建占地数千亩的世界休闲博览园，其中涌现出之江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批民营休闲、娱乐主题公园。2010年上海世博会，杭州举办世博城市论坛，更是向世界展示了杭州“休闲”与“品质”的城市品牌理念。如今，杭州在城市品牌经营上已遥遥领先于国内其他同等城市，其城市品牌、城市形象的建设与传播在国内已取得很大成功。跟杭州同时领跑国内城市品牌建设的东北部海滨城市——大连，通过不断地建设城市品牌，经营东方“浪漫之都”，其城市品牌价值已达1000亿元。近年来，国内其他二三线城市也开始意识到打造城市品牌在城市可持续发展中的重要性，陆续将城市品牌建设提到城市发展议程上，并开始对其城市形象、核心价值理念进行系统的定位、建设与传播。

南方制造名城、岭南文化发祥地——东莞，经过长期筹备，在2011年1月隆重推出东莞城市标识“莞香花开”，并以“活力”作为该城市的核心价值，提出“每天绽放新精彩”的口号，极力通过城市品牌理念来改善高端群体对东莞的印象，积极向各界展示东莞“活力”新城的形象。

素有闲逸之都之称的西部中心城市——成都，在2003年6月由成都市政府正式聘任王志纲为成都市城市运营战略顾问，随后进行城市品牌发展战略，提出“休闲胜地，人居天府”的城市策略形象。^[14]成都以“休闲”作为自己的品牌理念，与杭州几近相似。然而如今的成都提出“世界现代田园城市”的品牌理念，依然以“休闲”作为自己最核心的价值理念，但是在城市品牌识别上，已不断地区别于杭州的“休闲”、“品质”。

表1-1　国内主要相关城市的城市品牌理念及所处品牌阶段^[15]

从表1-1中可以看出，各个城市的品牌理念及价值观都独具特色，与当地的风土人情、人文环境融为一体。如杭州的“休闲”、成都的“现代田园”、大连的“浪漫”、厦门的“艺术”、东莞的“活力”、深圳的“创业”、长沙的“娱乐”等，都是体现各个城市最核心的整体理念与价值观，通过城市品牌理念识别体系的提出与建立，向外界展示了所在城市的品牌定位及未来的发展方向与目标。

2.行为识别

城市品牌行为识别是在城市品牌理念的指导下，由统一的行为准则和法律制度制约下，城市政府企业团体及市民在实践中表现出来的行为特征，通过城市活动所反映出来的城市特色。^[16]

（1）政府行为识别。政府是城市经济与社会各项事业发展的组织者，也是城市的管理者。政府行为识别的建立是城市品牌行为识别系统建设中的第一个环节。其主要表现在:规章制度的健全性、办事的公正性、决策的民主性和科学性、办事的高效率、政府工作人员的廉洁自律性、办公方式等行为识别。^[17]政府行为识别进一步影响企业行为识别、市民行为识别，政府行为识别在某种程度上主导着城市品牌行为识别。

（2）企业行为识别。企业行为识别是城市品牌识别的重要组成部分，企业不仅为城市增加经济实力，优秀的企业更是城市的名片。青岛的城市“五朵金花”（海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛、双星），不仅为青岛贡献了大量的GDP，更是扩大了青岛的知名度。一年一度的青岛啤酒节，吸引了众多国内外游客前往青岛观光旅游。杭州的阿里巴巴，成都的骄子品牌，深圳的腾讯、华为，长沙的湖南卫视等等，都在很大程度上促进了其所在城市的品牌形象的识别与传播。

除此以外，企业行为识别还包括一些服务于城市发展建设的公共企业，如公交公司、出租车公司等等。交通设施是城市的重要基础设施，对这些公共企业的行为识别是城市品牌识别最直观的行为识别。杭州公交公司联合交通广播倡导斑马线车让人活动，杭州公交车礼让行人的文明举措，进一步带动了其他私家车车主。这些活动和行为，都提升了城市的品牌和形象。

（3）市民行为识别。“人”是城市构成的主体元素，可以说所有的城市活动都是由“人”所形成的，因为人类的不断活动，形成了不同的风土人情与地域特色。然而，这些各具特色的风土人情是城市品牌最具传播性的识别符号。一方水土养一方人，知名学者、城市观察家易中天在上海世博会厦门馆日特别点评了国内一些城市的特点，他所说的城市特点从某种程度上来讲也就是当地市民的生活行为方式的集中体现。他说:上海的特点是精致，即使一份小馄饨，上海人都做得有声有色，有滋有味；成都的特点是闲适，成都人一天中的很多时间都是在茶馆和火锅店里休闲度过的；而广州则是生猛鲜活，一切都从做生意的角度出发。从这里我们可以看出，不同城市市民所表现出来的特点不仅反映了当地的文化特色、生活习俗，也体现了当地城市品牌的价值理念，是城市品牌识别传播很重要的一种形式。

3.视觉识别

城市品牌的视觉形象是一种强势的、易于识别的符号系统，它构成了具有独特性、差异性的城市特定视觉语言，可保证城市信息整体规划和传播，达到城市形象识别并产生深刻记忆的目的。^[18]城市品牌视觉识别即城市品牌的形象标志和一系列的视觉规范。人们如何通过形象标志及一系列的视觉规范去识别城市品牌形象，从这些视觉感官物中对城市形成乃至强化特定的视觉记忆。

2001年，香港花900万港元巨资成功打造“飞龙”标识，从此香港的大街小巷、各大广告位、公交车体、城市建筑墙体都飘满了象征着创新、积极进取的“飞龙”标识。2008年4月，结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等元素，以汉字“杭”的篆书转变而来的杭州标识诞生，标识凝聚了杭城千百年来的气质，从此出现在杭城的各个角落，成为一道亮丽的风景。

与城市品牌经营成熟的杭州相比，2011年刚刚推出城市标识的南方制造名城——东莞，经营城市品牌理念起步相对较晚，但是后劲十足。

30年改革开放，东莞这个中国制造之城大家早已耳熟能详。但是，如今的东莞已不再满意自己这样的称号。2011年1月，东莞城市LOGO（图1-3）正式出炉，“每天绽放新精彩”正式成为东莞城市整体宣传口号。东莞城市标识设计以绿、蓝、红、橙等四种颜色作为东莞城市的主色彩，这种鲜艳的暖色调，突显了东莞“活力”的核心价值。东莞城市标识破茧而出，引发市民对城市的热烈思考，地方领导对城市的营销意识增强，外界对东莞形象的积极改善，其意义已经超过了标识设计本身。

图1-3　东莞城市标识

三、城市形象识别案例——成都

综上所述，我们可以认为城市品牌识别在某种程度上跟产品品牌识别具有很大的相似性，其同样主要表现在理念识别、行为识别、视觉识别三方面。下面结合城市品牌的主要内容，对成都城市品牌识别进行相关分析。

1.城市理念识别

城市理念识别能准确反映城市品牌的定位，并且反映城市未来发展方向和发展目标，是城市整体价值观的体现。成都提出打造“世界现代田园城市”，那么该如何对其理念进行识别，从而区别于竞争城市。对于成都的理念识别可以从两个方面来描述。^[19]

一是文化理念识别，成都是具有4500多年文明史、2300多年城市历史的文化名城，是一座融古代文明与现代文明于一体的特大中心城市。关于成都城市文化理念识别，可以表述为:穿越时空的文化魅力，多元丰富并具有相对独立性的文化价值，使成都拥有成为国际文化名城的资质，并负有成为国际文化名城的责任。

二是产品理念识别，其中包括城市文化与旅游产品（成都掩映在大自然的神奇、瑰丽和美的震撼中；保存完好、意蕴浓厚、魅力无限的东方文化韵律；优越的地理区位、田园般的城市氛围、丰富独特的文化、传统与现代并存的生活方式）、城市投资类产品（享受创业与发展:赢在中国的战略制高点之一，创新与灵感迸发的沃土）、城市人居类产品（少不入蜀，老不出川；天府之国；一个来了不想走的城市）等。通过这些具体的可感的城市文化与城市产品，从而彰显“世界现代田园城市”这一核心价值理念。

2.城市品牌行为识别

关于成都城市品牌行为识别，可以从政府行为识别、企业行为识别、市民行为识别三方面来对其作相关分析。

在成都市政府主导下及相关企业的参与下，成都市成功举办古琴大赛、放水节、国际桃花节、中国国际美食旅游节、道教文化节等。从某种程度上，这些节事行为识别体现了政府、企业、市民三方共同呈现的识别形态。

然而，成都在企业形象行为识别上还有待加强。目前，成都尚未出现一些具有很大影响力的企业品牌。作为主打“现代田园城市”的核心价值理念，成都可以大力发展创新型文化产业，培养符合城市发展战略的优秀企业品牌，从而实现城市品牌识别。

3.城市品牌视觉识别

前文提到，视觉识别是通过对一系列视觉符号规范的认识。其中包括品牌识别系统设计本身（软质识别），如城市LOGO、口号等；还包括城市被设计的硬质主体，如广场、步行街、公园、特色街，城市大型建筑物、城市绿化植被、人文景观等。

表1-2　成都部分城市视觉识别^[20]

成都在2010年6月1日至7月30日向社会各界广泛征集成都市形象标识，期间共收到8365份作品，如今前十名作品已挂在成都市某宣传网上接受广大网名投票，从而产生成都市形象标识。图1-4和图1-5是其中得票数为前两名的作品，这些作品都在一定程度上体现了成都的特色与地域风情，也从某种角度上诠释了成都的发展理念——打造“世界现代田园城市”。

图1-4　田园成都

图1-5　飞跃的成都