城市品牌的符号

第一节　城市品牌的符号

一、符号与视觉化城市

我们生活在一个充满符号的世界。品牌符号是品牌的重要组成要素，人们往往依靠符号来进行品牌识别。在城市品牌塑造过程中，需要恰当的符号表现来进行品牌的推广与传播。

城市品牌是一个城市宣传自身形象的过程中，根据城市未来的发展战略，以及城市定位所传递给国家乃至国际社会的核心概念，城市的品牌符号有助于表现这些抽象概念，使其能够被公众理解并有助于进行城市形象识别。

城市符号作为一种视觉语言，与文字语言有着共通性，是人类社会文化与思想沟通及互动的有效传播媒介。从视觉传达的角度来看，城市符号以其独特的、准确的、简约的方式将城市的多元信息清晰有序地传达出来。

1.符号的定义与内容

英语中的符号（symbol）一词源于希腊语的symballein，意指把两件事物并置一起以作瞬间比较。符号是一种意义的指代，是某种概念或意象的载体。^[2]在认知体系中，符号是代表一定意义的意象。符号是某种约定俗成的事物的指代记号，如字母、数字等，或作为某种抽象概念的象征载体。例如远古时期不同民族部落的图腾，不同宗教信仰中的符号标志，以及如今企业产品的商标图案等。比如我们可以用红色来代表热情与希望，在这里，红色就变成了一种色彩符号；我们用和平鸽和橄榄枝作为代表和平与友好的符号，在这里就赋予了原本平凡事物以深刻的象征意义。总的来说，符号的意思就是一种“特征纪念”，是基于人的认识习惯形成的。

2.城市符号

广义上的城市符号应该囊括了城市所有的二维和三维物象符号。狭义上的城市符号是视觉传达意义上的城市符号系统，包括了城市标志、城市视觉导识、城市色彩、城市空间环境等。城市标志作为城市视觉形象的核心和代表，在许多情况下，城市符号也就是特指城市标志，例如美国的自由女神像、法国的凯旋门、丹麦的美人鱼雕塑等。

通俗地说，城市符号是指能够代表该城市文化特征，具有传承价值，给人以深刻印象并且让人引以为豪的标志性的事物。包括城市的历史遗迹、植物花草、时事人物、旅游景点及重要建筑等，它是城市发展的“名片”，是一个城市具有象征性和不可替代性的识别标志，反映着一个城市的魅力、底蕴与内涵。

城市符号按其标准的不同，可以分成不同的类型。按时间跨度来分，城市符号可分为城市的历史符号、现在符号、未来符号；按属性来分，城市符号可分为城市的文字符号、图像符号、思想文化符号、时事符号、造型符号等；按照涉及的载体不同，城市符号可分为城市的硬符号、城市的软符号等。

现代符号学的理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。作为信息外观表象的视觉元素也就是反映各种事物不同属性的视觉信息符号。城市景观视觉传达的基本单位为符号，它是城市文化特征深层结构的外在体现。

3.视觉化城市

2l世纪被称为信息时代、读图时代。无论是在产品设计、媒体包装上，还是在城市建设上，信息的可视化、图标化已成为不可逆转的发展趋势。在视觉时代，符号比以往任何时候都有更大的发挥空间。

信息的视觉化指的是以图像符号为构成元素，以视知觉等可以感知的形式为外在表现形态，把非视觉性的东西图像化，人们可以通过符号的形态、色彩等视觉元素轻松快捷地获取信息。城市品牌的打造也是通过视觉化的城市符号系统来实现的。

例如广州越秀公园内的“五羊”石像（图1-1），是1959年由著名雕塑家尹积昌等人根据有关广州这座城市著名的五羊传说而设计制作的。五羊石像一共由五只山羊组成，正前方是一只站在最高处、凝视远方，而口中含着稻穗的老山羊；老山羊前方是一只跪地吃奶的小山羊；另外三只石羊分别是一只正在回头顾盼喂奶的母羊，一只正在用羊角帮同伴搔痒的壮年羊和一只默然低头吃草的山羊。这五只造型各异的山羊分别代表了“勇敢”、“报恩”、“慈爱”、“互助”与“勤劳”，而这正是广州这座城市的精神所在。广州借助“五羊”这可视的“符号”来传达广州这座城市的精神品质，将原本抽象的内容具体化、视觉化，在这里，“五羊石像”便成了广州这座城市的符号标志。

图1-1　广州五羊石像

二、城市符号的语义分析

城市符号的“形”是指符号形式，城市符号的“义”是指符号的语义。事实上只有承载了符号语义的“形”才能称之为符号，换句话来说，即不能承载城市内涵语义的视觉形式还不能称之为城市符号。

1.符号的形式表达与语义表达的“双层”结构

符号学的概念是瑞士语言学家索绪尔在1894年提出的，虽然他是从语言学角度来研究“符号”的，但是今天对视觉符号的研究同样具有实际的指导意义。依据索绪尔的学说，符号是由能指和所指构成的统一体，也就是说符号的二元关系能指和所指相结合而构成了符掣^[3]，这说明符号具有“双层”结构的特征，城市符号也是如此。

符号具有符号形式和符号内容两种基本属性，符号的能指是通过符号形式表达出来的，而符号的所指则是通过符号语义表达出来的。由于符号是人类通过对符号形式进行了赋义赋值的符号化过程而形成的，因此符号具有人工创造物的特征。符号的能指与所指构成了符号的底层与上层的“双层”结构:符号的底层结构是城市符号的物质基础（即符号的“形”），底层结构的符号形式是上层结构赖以依存的媒介。视觉符号的形式就像文字语言符号中的字母和笔画一样，都是为符号语义准备的物质基础；而符号的上层结构，则是由物质基础所构成符号形式所承载的精神内涵即符号的意义。一方面“用图形去吸引意义”，另一方面“由意义去创造图形”。这就是说在完成城市符号形式的同时，也建构了符号的语义和符号本身。通过符号化过程，也使得符号的形式与语义、符号的能指和所指、符号的底层和上层结构有机结合为一个不可分割的整体。

杭州是一座“五水共导”的山水城市，集江、河、湖、海、溪于一城，面东海而栖，濒钱塘江而建，另有风光秀丽的西子湖，穿城而过的京杭大运河，梵隐幽野的西溪湿地，因河而兴、由湖而名。另外，杭州城内还有着历史悠久的上塘河、余杭塘河、中东河等大小近300条河流。可以说，“水”是杭州的根和魂，是杭州的一种“符号”。杭州案例馆通过国际化的视野和理念进行设计和布展，以“钱潮狂草”、“杭人说水”、“杭州人家”、“全民品水”四个展厅展示杭州治水治城的实践，围绕着水与人的生活主线，通过“读水”、“说水”、“听水”和“品水”，以杭城特有的人文气息来阐述杭城民生伴五水而生息的故事，形象地揭示杭州自古以来官民治理五水智慧而换取的品质生活的主题，发挥了符号的形式表达与语义表达的双层结构特性，将符号“形”与“义”巧妙地结合展现，获得了意想不到的效果。

通过对城市符号“双层”结构的分析，我们清楚地知道城市符号设计中的“形”与“义”不是孤立存在的，而是相互依存、密不可分的。“形”必须能够承载“义”，它才能称之为符号；“义”必须依附于“形”，否则无法传达，即“形”可生“义”，“义”可塑“形”。阿恩海姆有关“所有的形状都应该是有内容的形式”论述，就精辟地反映了城市符号形式与符号语义两者之间的关系。

2.城市符号的表层语义与深层语义

（1）城市符号的表层语义。城市符号是以城市标志为主体的，城市标志作为城市符号系统的核心主导着城市视觉语义的表达。构成城市标志的符号形式元素的点、线、面、体，就像语言文字中形式语素的笔画结构一样，经过有机组合可以编码形成高一级词组式的组合符号和具有完整语法结构关系的符号。城市符号的表层语义就是指在能指层面上的符号形式所直接表达的语义。

（2）城市符号的深层语义。符号的语义是借助符号的“形”表现出来的，是通过“形”感知的，超越了符号“形”的表层语义之外的语义称之为深层语义。深层语义是符号的所指所在，是符号区别于其他自然形象的主要特征。借助于符号的形式，城市符号的所指语义也有多种表达的可能。

首先是审美经验产生的象征语义。象征是指借助于某一具体事物的外在特征，来寄寓某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理的方法，是一种“托物言志”的手法。例如我们会用烟雨、蓝色、丁香等语言符号来表达忧郁；用月亮、红豆、烛光等语言符号来表达思念之情等。审美经验是指审美主体在长期与自然和社会的交往过程中，不断积累的一些对外界事物的感性直观的把握方式，即“感知”—“想象”—“情感”—“理解”的过程。审美主体与审美对象之间习惯或联想的“规则”，要依赖以往积累的审美经验才能起作用。城市符号语义的表现也是如此，城市中那些非物质化的精神与理念，往往只能依附在符号的形式上或者借助于符号形式给人以心理的暗示并得以传达，这就是城市符号的象征语义。

其次是城市文脉制约下的内在语义。城市文脉是城市发展过程中积淀下来的无形资产，它源于城市的地缘环境、历史传统、象征传说等，彰显着城市的特色，是城市之间相互区别的最重要的元素。城市文脉分物质性文脉和非物质性文脉，是人们对这座城市的感知和认同的根本所在。所以，城市文脉是符号语义表达的重要内容，是城市符号深层的内在语义所在，缺失了城市文脉的城市符号，将失去城市内涵，其表征功能也会不复存在。

另外，“符号”并不仅仅体现为视觉符号，运用语言符号，来提炼一个城市的品质或特征，也是用来进行城市识别的重要手段。例如成都的广告语:“成都，一座来了就不想走的城市”，便能体现出成都这座城市给予人的幸福与满足感。

三、利用符号进行城市品牌的建设与推广

1.打造城市品牌标识性符号

符号具有强大的力量，成功的符号能够打造出一个知名品牌，能够引领一个时期的流行文化，改变一个产品、企业的命运，改变一个城市的面貌。对于一个城市来说，适当的符号表现更能彰显其魅力，创造城市品牌效应。

城市符号是一种符号经济，符号经济又称非物质经济、精神化经济、文化经济。它是品牌经济、知识经济、创意经济、虚拟经济的综合提升。其率先在西方发达国家迅猛兴起，给整个世界经济与文化格局带来了全新的大变革。城市符号的社会意义在于:展示和传送本民族、本地域的优秀传统和文化，扩大城市知名度，提升城市品位，塑造城市形象等。此外，通过特定文化主题的展示和富有个性化的艺术装饰而塑造出来的“城市符号”，能感化人们的心灵世界，影响人们的文化观点、文化态度甚至民族感情，同时，也能塑造人们的良好行为。城市建设中如果能充分认识到“品牌符号”的重要性，发挥符号经济的巨大效应，打造属于一个城市的品牌标识性符号，就能同时创造出社会效应和经济效应。

2008年在青岛举行的奥帆赛就是打造城市品牌标识性符号，同时创造社会效应与经济效应的典型案例。“帆船”作为青岛的一个城市符号，已经成为国内知名的独家旅行圣地。近年来，“奥运城市，帆船之都”已成为青岛城市旅游的新的金字招牌，据相关数据显示，2007年青岛接待了2000多万游客，包括接近70万的海外游客，旅游综合实力进入了全国九强。投资热也因为奥帆赛特别高涨，经济快速发展，青岛经济总量进入了全国城市十强。人们也充分体验到了帆船带来的魔力和变化，路更宽了，城市越来越漂亮了。帆船之于青岛已经超越了体育运动的范畴，帆船所蕴涵的速度、激情与力量与这个城市天然的红瓦、绿树、碧海、蓝天正在有机融合，帆船成为青岛城市发展的催化剂。

2.利用媒介进行品牌符号的有效传播

城市品牌符号的建设除了需要建设者找准切合城市精神文化语义的“符号”外，还需要利用媒介对“符号”进行传播与推广。媒介推广在城市品牌建设过程中起到了很大的推动作用，可以说一些视觉化、概念化、口号式的东西都是靠媒介的传播才深入人心的，因此，品牌符号的推广中应有意识地向媒介借力。

尤其是在当今媒体环境下，媒介融合趋势越来越明显，大众传播的形式也随之发生了很大改变。传统的一对多的单向传播方式，变成了现在多对多的双向甚至是多项传播，传播手段也由原来控制在少数人手里的主流媒体变成了现在“大众麦克风”式的自媒体传播，传播渠道和传播途径都变得更多元、更新颖、辐射面更广。新媒体环境下发散式、扩散式、裂变式的传播方式，“眼球效应”、“视觉冲击”的“悦读”方式为“符号”的传播创造了更便捷高效的条件，品牌符号的推广形式也完全可以而且应该做些相应的改变。

例如传统的广告通过报刊杂志、电视、电台这第一、第二、第三类媒介进行传播，随着第四媒介互联网、第五媒介手机的出现，广告亦可以通过后两者进行传播。还有像地铁站、公交车上的移动媒体、公交车站台广告、公交车车身广告、城市LED街灯广告等等，这些新传播方式更广泛，其流动性带来了更大的受众人群，使得如今的广告和宣传方式更为灵活多变。

总之，通过对城市文化资源的有效开发，利用好大众传播媒介资源，打造一批享誉全球的城市品牌符号，未来城市的品牌符号将成为城市品牌经济的重要支柱，中国也将会有越来越多的富有特色的品牌城市。