年交通频率收听状况分析

时间：2022-04-20 理论教育版权反馈

【摘要】：2004年交通频率收听状况分析随着电视的普及,广播在20世纪80年代逐渐失去了第一媒体的地位,有人甚至认为广播已经步入了衰退期,成为“夕阳媒体”。本文利用CSM媒介研究2004年在全国20个城市的收听率调查数据, 对2004年交通频率的收听状况进行分析。交通频率听众的年龄主要集中在25-54岁,这一年龄段的听众在交通频率听众中所占的比例达到70.9％。

2004年交通频率收听状况分析

随着电视的普及,广播在20世纪80年代逐渐失去了第一媒体的地位,有人甚至认为广播已经步入了衰退期,成为“夕阳媒体”。但是近几年,随着都市中移动人群的不断增加,广播特有的移动性和伴随性使得越来越多的人重新拿起了收音机,广播媒体迎来了“第二春”。

移动的人群自然离不开道路,离不开交通。机动车数量的激增把交通拥堵变成了城市生活的经典话题,近几年私家车的普及更加重了城市道路的负担。应运而生的交通频率以第一时间播报路况信息为主要卖点,方便了人们的出行,很快成为大受欢迎的广播电台。本文利用CSM媒介研究2004年在全国20个城市的收听率调查数据, 对2004年交通频率的收听状况进行分析。

一、交通频率整体收听概况

(一)交通频率数量

在CSM媒介研究调查的24个城市的广播频率列表中,名称里带有“交通”二字的频率共有42个,占所有频率的14.1％,基本上每个广播电台都有一个交通频率。

具体到2004年有调查数据的20个城市,北京、上海、天津和重庆等4个直辖市的听众只能收听到一套市广播电台的交通频率,其他16个城市所在省的省级广播电台都有交通频率,除杭州、广州、郑州和长沙外,各市级电视台也都分别拥有自己的交通频率。

(二)交通频率的人均日收听时间

1.20城市平均每人每天收听交通频率的时间达10分钟以上

在CSM媒介研究2004年进行收听调查的20个城市中,听众平均每天收听交通频率的时间为11.4分钟,人均每天收听广播时间为61.4分钟,收听交通频率的时间占整体收听时间的18.6％。

2.听众收听交通频率时间长的城市,收听交通频率的时间占总体收听时间的比例也较高

由于各地听众的收听习惯不同,各地交通频率的内容各不相同,因此各个城市听众收听交通频率的时间也存在着较大的差异。

在20个城市中,长春、哈尔滨、沈阳和天津的听众平均每天收听交通频率的时间较长,都在20分钟以上,长春听众收听交通频率的时间甚至达到平均每天30分钟。相对来讲,上海听众收听交通频率的时间最短,平均每人每天收听时间还不足3分钟。

图1　各城市人均收听交通频率的时间

数据来源：CSM媒介研究

各地听众收听交通频率的时间在收听广播时间中所占的比例也差别较大。在收听交通频率时间最长的长春,交通频率收听时间占整体收听时间的百分比高达50％以上,远远高于其他城市。长沙、哈尔滨、沈阳和天津交通频率占整体收听时间的比例为30％左右,北京、成都、深圳和武汉交通频率占整体收听时间的比例为20％左右。在交通频率收听时间最短的上海,这一比例也是最低的,仅为3.8％。

图2　各城市交通频率收听时间占广播整体收听时间的比例

数据来源：CSM媒介研究

对比图1和图2,我们发现,多数交通频率日平均收听时间长的城市,交通频率占整体收听时间的比例也高。经分析,收听交通频率的时长与该城市整体收听时间的长短存在着一定的正相关关系,相关系数为0.35。影响交通频率收听时长的因素除了听众的收听习惯外,还有节目的具体内容和形式。广播节目传播范围较小,因此具有很强的地域特征,每个城市收听到的交通频率从内容到形式都有可能有很大的差别,这可能是造成两组数据相关性不很高的主要原因。

(三)交通频率的收听走势

1.交通频率的全天收听走势有清晨和傍晚两个高峰,清晨7∶00为全天收听率最高的时刻

从交通频率的收听率走势曲线可以发现,交通频率的收听情况与路面的交通情况密切相关。交通频率有两个收听率高峰：清晨和傍晚。城市交通的早高峰带来了交通频率的早高峰,清晨7∶00-7∶15是全天收听率最高的时间段,平均收听率能达到3％以上。之后交通流量逐渐减少,收听率也缓慢下降,在接近14∶00的时候降至白天收听率的最低点(0.5％)。在傍晚17∶00-18∶30,城市交通出现第二个拥堵时段,另一个相对的收听率高峰时段也出现了,收听率上升至1％以上。

交通频率平日和周末的收听走势基本一致,在早晚高峰时段,平日的收听率高于周末,在上午时段周末的收听率略高于平日。

图3　交通频率全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

2.交通频率的市场份额在上午、下午和深夜高于其他时间段

交通频率市场份额的走势比较平稳,除深夜至凌晨时间段市场份额高于30％、比较突出以外,全天的市场份额一直都维持在10％-30％之间。上午、下午的市场份额也比较突出,均在20％以上。

图4　交通频率全天市场份额变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

清晨6∶00和中午12∶00两个时段是听众收听广播比较多的时段,由于其他频率的节目也许更有吸引力,交通频率的市场份额在这两个时段反而相对较低。

(四)交通频率的听众构成

1.交通频率的听众构成比较集中,男性听众占2/3,中学文化程度的占3/4

在收听交通频率节目的听众中,男性听众占了近2/3,平日女性听众的比例仅为36.1％,周末女性听众比例稍高一点,能达到37.1％。交通频率听众的年龄主要集中在25-54岁,这一年龄段的听众在交通频率听众中所占的比例达到70.9％。而平日这一年龄段的听众比例更高,占到71.5％。

在按照受教育程度划分的听众群中,中学文化程度(包括初中、高中、中专、职高和技校)的听众是绝对的主要听众,占所有听众的3/4。交通频率听众的职业构成中：学生/无业(包括家庭主妇、退休不工作)是占比例最大的一个群体,占所有听众的1/3以上,工人占26％。

听众构成中个人平均月收入在0-500、501-1000以及1001及以上的听众各占了1/3。

经常在车上收听广播的听众在听众构成中占了1/3以上,且在平日这一比例更高；而经常在车上收听广播的听众在人口构成中仅有18％。

通过分析集中度,我们发现：男性、25-54岁、中学教育程度、个体、私营企业主和工人、收入在1500元以上、通常在车上收听广播的听众集中度都高于其他特征人群,对交通频率比较偏爱。

表1　交通频率的听众构成情况(20城市)

续表

数据来源：CSM媒介研究

2.交通频率的主力听众忠实程度高于其他听众

交通频率从清晨6∶00至24∶00的平均收听率为1％,平均到达率为14.4％,即平均每天有14.4％的听众收听过交通频率的节目。在2004年3波的调查时期里,共有52％的听众曾经在这18个小时内收听过交通频率的节目。由此得出交通频率的平均忠实度为7.1、忠实度为2。

针对交通频率的主要听众——男性、25-54岁、中学教育程度、个体、私营企业主和工人、收入在1500元以上、通常在车上收听广播的听众,他们的到达率和忠实度均高于平均水平。尤其是通常在车上收听广播的听众,平均收听率为2％,是所有听众平均收听率的2倍。平均每天有1/4通常在车上收听广播的听众收听了交通频率的节目,在这3波的调查时期里,有7成以上收听过交通频率。

表2　不同目标听众对交通频率的忠实度(20城市, 6∶00-24∶00)

数据来源：CSM媒介研究

二、几个重点市场交通频率的收听状况

如前文所述,由于各地听众的收听习惯不同,他们能够收听到的具体广播节目也各不相同,因此各地的交通频率收听情况也存在着较大差异。下面我们将就几个重点城市交通频率的收听情况进行更进一步的分析。

1.北京——交通频率创造奇迹

只要提到交通频率,就不能不提到北京交通广播。北京交通广播是北京人民广播电台的专业频率之一, 1993年12月18日开台,与北京市公安交通管理局合办。自2000年起,北京交通广播连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录。2004年,北京交通广播的广告收入为1.7亿元,占北京人民广播电台广告收入的近一半。

良好的广告收入是以良好的收听状况为前提条件的。2004年,北京交通广播占据了北京广播市场近1/5的市场份额,在排行榜上高居榜首,比排在第2位的文艺广播高出3个百分点。

图5　北京地区各广播频率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

具体到一天中的各个时间段,我们发现交通广播在深夜整体收听率较低的时段独占了整个广播收听市场,在市场份额最低的晚间时段市场份额也有10％左右。白天大多数时段里,交通广播平日的市场份额都高于周末,其中平日上午9∶00-10∶00、傍晚17∶00-18∶00的市场份额都在30％以上。

图6　北京交通广播全天市场份额变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

上述市场份额数据证明了北京交通广播在北京地区广播收听市场上的绝对优势地位,而具体的收听情况还需要用收听率来进行说明。北京交通广播全天的收听率变化趋势比较符合20城市的整体趋势,早晚交通高峰时收听率上升明显,上午收听情况好于其他时间段,下午和晚间收听率保持在0.5％-1％之间。在早晚高峰时段平日收听率高于周末,在上午的后半段时间里周末的收听率略高于平日。

图7　北京交通广播全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

交通广播收听率最高的节目依次是《百姓新闻热线》、《今日交通》、《交通新闻》和《交通天气预报》,这几个节目全部集中在清晨7∶00-7∶30播出。与交通、生活的密切关系使得交通广播在这一时段吸引了大量听众。

结合听众收听习惯和实际需要,交通广播在早晚两个交通高峰时段还安排播出了《一路畅通》节目。节目中穿插播出《路况信息》和《交通天气预报》,为奔波在路上饱受堵车之苦的司机和乘客提供及时、有用的信息,方便大家的出行。《一路畅通》路况信息的主要来源有三个：一是公交管理局提供的官方信息,一是交通广播的固定信息员(通常是出租车司机)提供的实时路况,还有一部分则是在路上的听众提供的相关信息。节目的口号之一是“大家帮助大家”,鼓励大家积极参与到节目内容中,利用短信平台互相交换有用信息。同时,《一路畅通》每天提供一个主要话题,欢迎大家发短信或打电话提供自己的见解。这样的节目设置大大提高了听众收听和参与的积极性,也使得《一路畅通》成为北京交通广播最受欢迎的节目之一。

不同的北京听众对交通广播的喜好程度存在着很大的差异。就性别而言,男性听众更喜欢收听交通广播的节目；就年龄而言, 25-44岁的听众对交通频率表现出了更大的热情；就受教育程度而言,高中水平的听众集中度明显高于其他目标听众；就个人月平均收入而言, 1500元以上的听众也比其他听众更倾向于收听交通台。通常在车上收听广播的听众的集中度是不经常在车上收听广播的听众集中度的近4倍。

表3　北京不同目标听众收听北京交通广播的集中度

据北京市公安局公安交通管理局提供的数字,北京市机动车保有量已达到241万辆,其中私人机动车保有量超过165万辆,在这个庞大数字基础上的移动人群都可以算作是交通广播的主要潜在听众。在这个广阔的市场空间里,北京交通广播为自己开拓了更大的一片天地。通过对路况信息资源进行深度开发,北京交通广播出版了《1039行车手册》；利用听众资源,交通广播成立了1039车友会；通过与其他媒体合作,我们在出租车上看到了《百姓Taxi》杂志,在北京电视台第九套节目里看到了电视版的《一路畅通》。多元化的经营方式开发了交通广播除收音机之外的其他市场空间,同时也提升了交通广播的整体形象,进一步加快了交通广播作为一个广播频率的发展步伐。

2.上海——整体收听水平较高但交通频率无明显优势

上海人民广播电台交通频率的前身为上海人民广播电台交通信息台,创建于1991 年9月28日,是中国内地第一家以交通信息为主导的广播媒体。

上海地区的整体收听水平较高,人均收听时间为70分钟,但是上海听众平均每天收听交通频率的时间仅为2.7分钟。在各频道的市场份额排名中,交通频率排在第10位。

图8　上海地区各广播频率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

由于整体收听率不高,交通频率收听率曲线的波动较小。平日收听情况好于周末。平日收听率最高值出现在清晨7∶00,收听率为0.7％,下午14∶00-14∶30收听率也相对较高,达到0.5％。

图9　上海交通频率全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

集中度数据说明上海交通频率针对特定的听众还是很有吸引力的。男性听众的集中度是女性的3倍, 35-44岁、初中教育程度、月收入在1500元以上的听众平均集中度都在150％以上,通常在车里收听广播节目的听众集中度甚至高达336.3％。

表4　上海不同目标听众交通频率的集中度

续表

上海交通频率的发展部分受限于上海地区对机动车保有量的严格控制,但由于其听众结构对广告主具有吸引力,因此也取得了较好的经济效益。在最新公布的全国2005年第一季度广播频率广告收入排行中(CTR主要城市40个频率广告收入排行),上海交通频率仅次于北京交通广播,排在第2位。

3.广州——省级电台交通频率当家

作为省会城市,广州地区能收到的交通频率却只有一套——广东电台羊城交通广播台。

尽管是省级电台的频率,羊城交通广播台却主要在广州地区发射信号,用粤语播报广州的路况信息。

交通频率在广州的收听情况较好,平均市场份额在10％以上,仅次于珠江经济广播电台,排在第2位。

图10　广州地区各广播频率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

图11　羊城交通广播全天市场份额变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

羊城交通广播的全天市场份额变化趋势与北京类似,深夜市场份额最高,其次是白天的上午和下午时间段,在整体收听率的早中晚3个高峰时段并没有什么优势。与北京交通广播不同的是,羊城交通广播的市场份额在18∶45左右跌入谷底之后在晚间又缓慢爬升至10％。

羊城交通广播的收听率主要集中在上午, 9∶00左右是收听率最高的时段,当时播出的节目为《新闻快讯》、《天气预报》、《交通信息》和《文摘汇编》。

图12　羊城交通广播全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

4.长春——市台交通频率优势明显

长春地区可以收听到两套交通频率：长春交通之声广播电台和吉林人民广播电台交通文艺台。这两套频率共同占据了长春广播市场一半以上的市场份额,是当地听众最喜欢的广播频率类型。其中长春交通之声是当地市场份额最高的频率,独自占据了近4成的市场；吉林交通文艺台略逊一筹,市场份额达到11.5％,在当地广播市场排行第3。

图13　长春地区各广播频率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

长春交通之声基本上在各个时间段都占据了市场优势,在4∶00-20∶00都保持了30％以上的市场份额,但是在6∶00-7∶00以及11∶30-12∶00市场份额低于其他时段。吉林交通文艺台仅在23∶00以后的市场份额超过长春交通之声,全天大部分时段市场份额均在10％上下浮动。13∶00-14∶00是吉林交通文艺台市场份额较高的时段。除深夜之外,两个交通频率平日和周末的市场份额均基本相同。

图14　长春交通频率全天市场份额变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

全天的收听率变化趋势图显示出长春交通之声有明显的3个收听率高峰,分别为清晨(7∶30)、正午(13∶00)和傍晚(18∶30), 7∶30和18∶30播出的是民生新闻类节目,而13∶00开始播出的是北方人喜欢收听的传统综艺节目——评书连播。

由于存在着长春交通之声这个强劲的对手,吉林交通文艺台的收听率显得比较平淡。从全天的收听率曲线能够看出清晨和午间两个明显的波峰,傍晚时段基本处于波谷。在晚间23∶00以后,吉林交通文艺台有1个小时左右收听率较高的时段。

图15　长春交通频率全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

由于长春交通之声是纯粹的交通频率,而吉林交通文艺台还涵盖了“文艺”内涵,因此两个频率的听众结构应该存在一些差异。通过对这两个交通频率不同听众的集中度进行对比,我们也发现从性别、年龄、收入以及通常收听广播的地点这几方面来看,长春交通之声的不同目标听众表现都更接近于我们前面分析的其他交通频率,而吉林交通文艺台则与其他交通频率的共性少一点。

表5　长春交通频率不同目标听众集中度(％)

续表

总体看来,在长春地区市级交通频率占有了绝对的市场优势,然而在其最受欢迎的节目中却缺少了与交通关系最密切的“路况信息”等节目,似乎长春听众的爱好仍然保持在新闻类和综艺类节目之上。

5.沈阳——省台交通频率略胜一筹

沈阳与长春同属东北地区的重要城市,也同样拥有省级和市级两个交通频率,这两个交通频率分别占据了沈阳地区广播频率市场份额排名的前两位。但是与长春地区不同的是,在沈阳地区省级电台的交通频率更受欢迎,辽宁交通台的市场份额为17％,而沈阳交通频率的市场份额也有11％。

沈阳地区两套交通频率市场份额的优势都集中在中午之前。除去凌晨4∶00之前的超高市场份额外,沈阳电台交通频率在早晨8∶00-9∶00之间以及中午13∶00左右达到了最高值；辽宁交通台市场份额的高峰则出现在早晨7∶00-8∶00之间以及傍晚18∶30左右。

图16　沈阳地区各广播频率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

从具体的全天收听率变化中可以看出相同的趋势。沈阳交通频率在清晨和中午两个收听高峰时段播出的节目分别为新闻评论节目《986新视点》和评书连播；辽宁交通台则是靠早7∶00的《新闻麻辣烫》吸引大量的听众,为该频率带来了一天中收听率的最高峰值(平日7.9％)。晚7∶00的同一档节目显然就没有这样的优势,尽管收听率在傍晚时分也有所上升,但最高收听率仅为1％左右。

图17　沈阳交通频率全天市场份额变化趋势

图18　沈阳交通频率全天收听率变化趋势

图17、图18数据来源：CSM媒介研究

与长春交通频率的听众集中度情况不同,沈阳地区交通频率的听众表现出比较明显的移动听众的特征：男性听众集中度高于平均值；25-44岁听众集中度较高(沈阳交通频率55岁以上听众的集中度也非常高)。沈阳交通频率的听众中受教育程度为中学的集中度最高；而辽宁交通台的听众中受过大学及以上教育的集中度最高。收入在1500元以上的听众对这两个交通频率都比较青睐,同时在经常在车上收听广播的听众对交通频率表现出了明显的偏爱。

表6　沈阳交通频率不同目标听众集中度％