城市品牌的界定探析

城市品牌的界定探析

An Analysis on Definition of City Brand

【摘　要】　城市间竞争的加剧使得关于“城市品牌”的理论研究和实践应用都日益兴盛，但学者对于“城市品牌”的定义这一基本问题却存在着明显的争议，没有达成共识。本文通过文献研究，对“城市品牌”的定义进行了深入论证和思考，提出了有关“城市品牌”的较为完整的定义，并将其与“城市形象”和“城市营销”概念进行比较，以明确“城市品牌”的区域公用品牌内涵及其特征，为如火如荼的城市品牌塑造或重塑实践提供学术引导。

【关键词】　城市品牌；城市形象；城市营销

【Abstract】　The increasing competition among cities booms theoretical research and practical application on city brand.However，there is still obvious controversy about the definition of city brand.The scholars fall short of a consensus about this basic question.Through document research，after further argumentation and contemplation，this paper brings in a relatively complete definition of city brand.Compared with the concepts of city image and city marketing，the writer defines the connotation and characteristics of regional branding，and tends to provide academic guidance for the flourishing city branding or rebranding.

Key words:City brand；City image；Citymarketing

随着全球化趋势的扩展和深入，国际竞争已演变为更具综合力的城市竞争，城市之间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。⁽¹⁾当竞争从以往的军事较量跨越产品、企业层面进入城市层面，当城市竞争从规模、综合经济实力演变为个性魅力的竞争项目课题名称:城市品牌战略及其传播研究（杭州市政府、杭州市旅游委员会、日本东京经济大学传播学部等联合课题经费）

*　本文原载《广告研究》（《广告大观理论版》），2008年第6期，第80－85页

于是，国内外关于城市品牌的研究和实践都急速升温。理论研究方面，根据我们对有关“城市品牌”相关文献的研究可见，单以文献数量来看，“城市品牌”的相关研究已经引起了国内外学者的高度重视。实践方面，在中国范围内，不仅乘着2008年奥运之风的北京，大打姚明、刘翔等名人牌的上海，在2007年刚刚“飞龙再生”的香港，667个城市中的许多城市均在城市品牌化方面做出了程度不同的尝试，并获得了显著成果。

然而，在理论与实践的热潮中，我们发现，对于城市品牌化的最基本问题——城市品牌的定义，国内外尚未形成一个被普遍认可的观点，研究者众说纷纭，在文献中形成了多种对“城市品牌”的定义。

一、不同定义下的“城市品牌”

早在1998年，美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒（Kevin.Lane.Kener）教授在其所著的《战略品牌管理》一书中，曾对城市品牌进行过相关论述。他认为，产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。该论断是大部分中文文献在论证“城市品牌”这一提法的合理性及其内涵时的主要依据，也有部分学者将其作为城市品牌的定义使用。但我们认为，凯文·莱恩·凯勒这一论断只是对城市是否可以成为品牌这一问题给出了肯定回答，但并未就城市品牌概念进行清晰的界定。

国内部分学者对“城市品牌”的定义提出了众多看法。如果将较有代表性的定义进行梳理，并按照定义的侧重点将其归为称谓与识别类、综合特色类、消费者工具类、承诺类和附加值类的话，如表1所示。

表1　中文文献中对“城市品牌”的不同定义与分类

续表

续表

由表1可见，研究者倾向于将“城市品牌”定义为“称谓与识别类”或者“综合特色类”两类，尤其是“称谓与识别类”。这一类的定义将“城市品牌”凝结到一个名称以及图形识别等较为抽象的可视化符号上，实质上是“综合特色类”的符号化表达。“消费者工具类”的定义从消费者的角度考量“城市品牌”，是一个具有新意的视角。然而，该类定义只是指出了创建“城市品牌”从客观上可以为消费者带来的功用，并非“城市品牌”定义。“承诺类”和“附加价值类”两类定义过于片面，都以城市品牌建设者为出发点，没有考虑消费者的“反作用力”。

外文文献同样对城市品牌的定义莫衷一是。Graham Hankinson曾在《相关网络品牌:地区品牌概念模型》（Relational network brands:Towards a conceptualmodel of place brands，2004）中对过往文献中有关城市品牌化的四种主流思想进行了归纳，即品牌是一种传播工具；品牌是一种感觉的实体或形象；品牌是价值附加者；品牌是一种关系。而这四种思想中，认为品牌是感觉上的实体或者说形象的观点最多。针对以上四种思想，Graham Hankinson认为，这些概念限制了普通地区品牌和目的地品牌的发展，他发展出了以将品牌作为与消费者和利益所有者的关系为基础的地区品牌模型。这一模型更关注行为而非传播，现实而非形象。

二、城市——被忽略的主体

以上所摘录的众多关于“城市品牌”的定义基本上从“品牌”着眼。研究者从品牌学视角追根溯源，由“品牌”的定义阐发出“城市品牌”定义，却忽略了“城市”这一概念作为“城市品牌”的主体地位。学者们对“城市”这个名词似乎有某种默认的内涵，以至于国内现有对“城市品牌”的研究中很少涉及“城市”的概念划分。事实上，所谓“皮之不存，毛将焉附”，对“城市”概念的清晰认识，是城市品牌研究的基础。

“城市”遍布世界，其多样性使其定义纷繁复杂，历来争议颇多。“韦伯根据西欧中世纪城市的特色，而判定中国历史上根本没有城市。依照同样的推理逻辑，我们也可以根据中国古代城市的特色，而断定西欧中世纪没有城市”⁽²⁾。这类争论的症结在于定义过于狭窄，没有考虑到各地不同城市的复杂性。

赵冈所著《中国城市发展史论集》中采用的，是1953年我国人口普查时的城市标准:“凡常住人口在2000人以上，而其中非农业人口占50%以上者列为城市。”⁽³⁾这一定义至今已经过了半个多世纪，在城市人口起算点等指标标准上已无法适应当今城市发展的现状和需要。

我国《城市规划法》第三条规定:“本法所称城市，是指国家按行政建制设立的直辖市、市、镇。”也就是说，在我国，城市的法律含义是指直辖市、建制市和建制镇。同时，城市经济学对城市作了不同能级的分类，对城市能级分类的一个标准是人口规模。我国根据市区非农业人口的数量把城市分为四等:人口少于20万的为小城市，20万至50万人口的为中等城市，50万人口以上的为大城市，其中又把人口达100万以上的大城市称为特大型城市。因此，在过去的中国，城市等级分类的重要标准大致有城市非农人口规模和行政区划两种。

凯文·林奇在《城市形态》中将城市的出现等同于“不同人种的大规模、相对密集的聚落”⁽⁴⁾的出现。相对于以人口规模或行政区划为城市划分和定义的情况而言，这一定义显得更为人性化。林奇的概念指出，城市是人类的聚落形态，发展变化的人类是城市的主体。

在ProQuest数据库中，外文文献以“Place”为主，地理界限较模糊，和上述的城市概念之间不存在可比性。从数量上来看，ProQuest数据库中近半数的文献研究的范围是国家甚至更为广阔的区域，可见那些学者对国家甚至更大范围的地区品牌的研究热情。我们认为，这种研究热情可能来自于以下两种可能性:一是由于欧洲国家面积普遍较小，经济和竞争的全球化在国家层面上反映得更为迫切；二是由于其地区品牌的研究有相当一部分建立在产品和服务的原产国研究的基础上。虽然国家品牌的概念较为宏观，无法直接与中文文献中的“城市品牌”对接，但却为中文文献中城市品牌的研究提供了一条重要思路，也揭示了中文文献中的研究空缺——国家品牌在城市品牌化中的作用。当城市品牌面对的是国内市场时，相同的国家背景使国家品牌的作用被忽略，而一旦城市品牌的消费者和相关利益者跨出了国门，国家品牌就成了城市品牌的重要背书。当全球化在各领域迅速蔓延的今天，以国际市场作为舞台考察城市的竞争无可避免。因此，国家品牌在城市品牌的塑造和成长中具有重要意义。2008奥运会的举办、某阶段中美贸易摩擦等问题的出现，使国家营销的相关研究直线升温的事实证明了这一点。这从另一个视角说明，城市品牌的研究也不能局限在城市本身，而应将国家作为大背景或背书品牌。

结合上述关于“城市”的概念分析，我们认为，城市是人类在一定区域内的聚落形态，该区域以国家按行政建制设立的直辖市、市、镇或其他相应的行政区划作为划分。对城市品牌而言，城市人口起算点应该是一个相对较为模糊的标准，根据各国及各地区的实际情况不同可以有一定的浮动，但作为一个可以作为城市概念来创建城市品牌的区域，应该具备以下几个方面的指标:

首先，该城市需要有一定的人口密度。人口密度是区别城市与乡村的主要依据，城市通常拥有较大的人口密度。在城市品牌创建过程中，城市的人口密度以可以满足城市基本的劳动力和消费能力需求为前提，以对潜在城市居民的吸引力为主导。若无法达到相当的水平，一个城市即使通过传播吸引了目标消费者的注意，也会因为城市中劳动力的缺乏和产业规模效应不足等原因，无法为消费者提供其所需的城市“产品”。

其次，在该城市中，城市人口需要占50%以上的比例。这一标准对于不存在户籍制度的其他国家来说，相当于第二产业和第三产业在该城市的收入中所占的比重需要占到较大比例。工业化是城市化的重要内容，第二、三产业的发展保证了城市对大量劳动力的需求以及城市品牌化所需服务业等相关产业的发展。当然，随着农业现代化、农业产业化，非城市人口的城市化趋势在增加，各个产业之间的分工合作、形成现代产业链条的有序性会使城市在工业化之后达到真正的城市化。

其三，城市在区划上是一个行政概念，它紧紧依托着地区、国家等更大的范畴而存在，同时也包含了社区、街道等较小的行政区划范围。因此，作为城市品牌的基础——城市，是全球整体中的一部分，并应纳入国家这一完整的体系中去考察。城市品牌化过程中，应将地区、国家作为城市品牌化的“背书”品牌，同时，充分发挥城市中的社区、街道等行政单元在城市品牌化中的基础作用，以系统的协同观念建设城市品牌，展开城市品牌化工作。

三、“城市品牌”

在综合考察上文有关“城市品牌”的定义的基础上，我们认为，“称谓与识别类”的城市品牌定义较为准确，城市品牌的确应该具有一个抽象凝练的名称与识别标志。与此同时，这一类的“城市品牌”定义存在着一定的不足:

其一，这些定义普遍缺少对确定城市品牌的“称谓与识别”的主体的界定。城市品牌的名称与识别的确定并不是随意为之的，并非任何人可以为一个城市的品牌进行“冠名”，正如产品或企业的品牌，需要品牌所在的企业通过注册等一系列相关程序才能确定，城市政府作为城市品牌化的主体，在城市品牌的名称与识别等内容进行确定的过程中具有不可替代的地位。

其二，城市品牌需要与“城市消费者”之间产生一定的关系才能真正成为品牌。品牌体现的是建设主体、城市与所有相关利益者之间的关联及其共同的意义理解，建设主体单方面的决策与确定并不代表“消费者”的认可。只有当城市品牌的相关利益者与城市品牌化的主体之间通过城市产品的开发、城市品牌的传播等方式达成了联接与共识，才能使城市品牌真正发挥作用。

其三，城市品牌的建设主体和“城市消费者”具有特殊的双重身份。城市政府及其城市内部的各类建设者、区域及其单位、市民、传媒等均为城市品牌的建设者，但同时又是城市品牌的消费者，具有主客体双重性。

综上所述，我们认为，首先，城市品牌的品牌主体必须是具备一定的人口密度，城市人口数量占总人口数的50%，并且以地区等更大范围的区划和国家为依托的“城市”。在此基础上，城市品牌是以城市政府为主导的各个建设主体根据城市的特色、性质、历史和声誉、承诺等城市要素确定的、可识别的名称或符号，该名称或符号是有关城市各种特质与要素的综合体现，也是城市的相关利益者对城市的信念、看法和印象的概括。只有当这一名称和符号及其所代表的城市特质、城市要素获得相关利益者的认可时，城市品牌才真正形成。

四、“城市品牌”与“城市形象”、“城市营销”

在“城市品牌”的相关文献中，“城市形象”和“城市营销”两个概念经常被涉及，同时也经常与“城市品牌”概念混淆。事实上，这两个概念与“城市品牌”有着千丝万缕的联系，但也有着本质区别。

1.“城市品牌”与“城市形象”

营销大师菲利普 科特勒（Philip Kotler）在《地方怎样纠正负面形象?》（How can a place correct a negative image?2004）中曾对“地区形象”下过定义，认为地方形象（place image）是人们对一个地方所持有的信念、看法和印象的综合。这一概念与城市品牌之间的关联与区别如下:

首先，城市形象和城市品牌互为基础，城市形象是城市品牌的外在表现，也是通过接触及其传播等形成的相关利益者对一个城市的信念、看法和印象的综合。城市品牌是城市形象的后盾，与“城市形象的集中表现就是城市品牌或者说城市形象品牌”⁽⁵⁾的定义不同，我们认为，城市形象存在于公众及其相关利益者心目中，而城市品牌包括城市品牌内质和城市形象，其内质是形象的后盾和基础，而内质通过形象展示于公众及其相关利益者。

其次，城市品牌较城市形象包含了更多的主观能动性。城市形象是城市在长期的演进过程中，其各种相关信息在公众及相关利益者心目中所产生的日积月累的积累与变化，是公众及相关利益者因此形成的对城市的印象或看法。在某一城市形象在公众或相关利益者心目中形成的过程中，作为城市主体的城市政府或者市民群体等的作为，只是城市形象的一部分而已，他们对城市形象的认识基本上属认知、接触、体验后的自发形成。“城市品牌”概念引入后，城市品牌的建设主体有意识地以品牌的方式，对城市的外在形象进行整体的塑造或重塑，并有目的地对城市的不良形象进行改变或者对良好的形象进行巩固和加强，城市品牌因此成为城市品牌化主体的主观能动性充分发挥的结果，而城市形象是该结果的具体表征，它存在于相关利益者或公众的心目当中。

因此，城市品牌化涉及的范围要大于城市形象的塑造或重塑。“品牌的结构包括产品、形象和渠道三个要素，形象只是品牌的支撑点。”⁽⁶⁾城市形象的塑造，其主要方式是对正面的城市形象进行传播，而城市品牌的创建和管理则需涉及从城市品牌的定位、城市产品的设计、城市品牌的传播以及城市品牌评估和再建设等一系列循环往复的过程，并不仅仅是形象的塑造和传播。城市品牌的创建和管理相对于城市形象的塑造来说更具有综合性和复杂性，系统性更强。

2.“城市品牌”与“城市营销”

菲利普·科特勒（Philip Kotler）同样对以地区为主体的营销下了定义，认为地区营销是“将地区视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地方特色，更具有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场”⁽⁷⁾。

从时间上看，对“城市营销”的研究远早于“城市品牌”。这也使“城市品牌”的相关文献在数量上少于“城市营销”的研究文献。郭国庆、刘彦平在《城市营销理论研究的最新进展及其启示》一文中，对包括城市品牌在内的国内外城市营销理论的研究现状进行了简要梳理。文中指出，与当代市场营销学科体系中对品牌理论的深入研究相比，城市营销中的城市品牌研究相对较少。在国外，除少数文献涉及对国家层面的地区品牌研究之外，“大多数研究选择的是某一领域如城市规划特色、购物目的地、旅游目的地或特定的社区（如高新技术研发区）等进行地区或城市的品牌化（branding）研究”⁽⁸⁾，在地区或者城市层面进行的城市品牌的研究也很少。

从“城市营销”和“城市品牌”的内涵来看，“城市营销”涵盖的范围远远大于“城市品牌”，而采用品牌化方式，通过城市品牌化以提高城市竞争力，是目前城市营销的一种有效的新战略。无论是否将城市通过塑造“城市品牌”进行营销，城市营销都可以进行。但是，由于品牌溢价的存在，通过将城市品牌化、建设城市品牌，可以更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场。因此，当下的理论研究者和城市建设者越来越重视“城市品牌”这一城市营销战略的运用。

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［31］［美］Joao R Freire.‘Other tourists’:A critical factor for ageo-brand-building process.Place Branding.Jan 2006.Vol.2，Iss.1；68－83

［32］［美］Nicolas Papadopoulos.Place branding:Evolution，meaning and implications.Place Branding.Nov 2004.Vol.1，Iss.1；36－49

【注释】

(1)孙忠焕:《我们怎样打造杭州的城市品牌》，《领导科学》，2005年第11期，第10－11页。时，相应地，“品牌”这一在商品营销中已被常用的战略，作为提升城市竞争力的杠杆也被引入城市范畴。

(2)赵冈:《中国城市发展史论集》，新星出版社，2006年，第1页。

(3)赵冈:《中国城市发展史论集》，新星出版社，2006年，第2页。

(4)［美］凯文·林奇著，林庆怡、陈朝晖、邓华译:《城市形态》，华夏出版社，2001年，第2页。

(5)李成勋:《关于城市品牌的初步研究》，《广东社会科学》，2003年第4期，第71－76页。

(6)陈建新、姜海:《试论城市品牌》，《宁波大学学报》（人文社科版），2004年第17卷第2期，第77－81页。

(7)转引自赵艳华、罗永泰:《城市营销辨析》，《现代城市研究》，2006年第5期，第28－32页。

(8)郭国庆、刘彦平:《城市营销理论研究的最新进展及其启示》，《当代经济管理》，2006年第28卷第2期，第5－12页。