品牌内涵界定

品牌内涵界定

对于品牌内涵的认识一般有两种:一种主要偏重品牌表层的识别因素以及这些因素的总和;另一种则偏向于消费者或公众对于表层品牌所代表的内在的商品、服务、企业、组织的认识与评判，即侧重于品牌内在指代与消费者之间的关系。如美国品牌专家汤姆·邓肯等人所强调:“很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相:真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。”⁽⁶⁾

而笔者对于“品牌”内涵的认识则为:⁽⁷⁾

品牌是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物(人、产品、服务等)通过传播扩散而在消费者或接受者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众之间的一种聚焦性约定。

品牌是一个复杂的聚合体，负载的信息很多，这些信息包含与品牌有关的各个方面:产品的、企业的、顾客的、历史的、现实的、实用的、审美的等。正是因为品牌凝聚了各种各样的信息，一方面，品牌主可以通过品牌向消费者传递诸如属性、功能、名称、标识、服务、历史、信誉、文化、价值等信息，这些信息构成了企业品牌资本的基础;另一方面，消费者与品牌接触，通过自身的感受与体验，产生了一系列品牌联想，这些联想构筑了品牌形象，即顾客对品牌的感知，而这种品牌感知又会影响企业品牌资本。同时，品牌是一个动态概念，受多种因素的影响，随着时间的推移，市场环境、竞争形势和消费者偏好都会发生变化，因此，品牌必须不断地发展演进。菲利普·科特勒把营销看做是一种社会和管理过程，在这一过程中，个人或组织通过创造提供出售，并同其他人自由交换产品和价值，从而获得其所需之物。从科特勒的观点可知，营销活动涉及两个环节:企业和顾客。企业通过一定的传播工具把产品和服务传送给顾客，顾客为获得产品和服务而向企业支付货币。这一过程的实质是一种企业与顾客之间的信息双向沟通过程，企业把有关产品和企业自身的信息通过一定的载体形式传递出去，目标顾客通过与载体的接触，根据自己的感知和经验诠释企业所传递的信息，形成对企业和产品的认识，并将信息反馈给企业。品牌在其中扮演了聚合信息、传播信息的作用。

美国品牌学者小约翰·F.谢里在谈及品牌内涵时说道:⁽⁸⁾

我的有关品牌开发的观点不同于传统的市场营销观点。传统观点中，市场人员经常运用战略管理的模型把品牌开发看做一种认知性的或结构性的企业活动，但他们却忽视了品牌应该活在消费者心中这一活生生的事实，忽视了用大量与众不同的方法打造一种品牌文化的复杂性，他们只把顾客的消费体验视作他们市场营销后的一种反应性的、特定的效果。

在消费者的文化中，在大众化的和人们所形成的理解中，品牌是承载事物内涵的一个主要载体，它既是内涵的存贮仓库，又是内涵的发电站。在一个功能均衡的世界里，除了对我们所能提供的事物的特征和优势进行理解之外，由于我们更愿意探测它们整体的感性灵魂和精神，因而内涵管理的方法对于品牌的成功变得非常关键。

这里，我把品牌开发描述成一个把市场的目的、消费者的解释以及大量社会文化网络联系起来、综合到一起的整体整合，是一个自始至终由利益相关者们共同创造和共同生产的整体联合。我敢断言，最终品牌塑造和反映的是企业文化的价值取向。

品牌是一个鉴别者，是一个承诺，是一张需要支付额外费用的许可证;

品牌是阻碍人们进行理性思维的一种心理捷径，是对品牌缔造者精神的一种灌输，是用“这个”载体体现“这种”本质的一种命名;

品牌是一种表演，是一种聚会，是一种灵感;

品牌是与企业以及企业精神相伴的一种符号表征，是企业的一种全息摄影;

品牌是一种合同，是一种关系，是一种保证;

品牌是一种具有松散游戏规则的弹性契约，是一种没有零和的博弈;

品牌最多就像是一个临时搭建的表演舞台，最差也应该是一种可以流动表演的舞台。

品牌要求进行一种交互轮唱式的、一呼一应的重叠式歌唱;

品牌需要组织成员共同策划、团结协作并心甘情愿地放弃一切怀疑。

现在我对品牌内涵的理解，通过这些基本的比喻得到了最充分的表达。

作为品牌个体，消费者对品牌经历了“接受治疗”(必须购买，别无选择)和“选择救助”(可以不买，众多选择)的双重体验，而且消费者对品牌的忠诚度以消费者愿意支付额外费用的形式回报给了公司。随着时间的发展，他们在不断重复着购买过程。因此，品牌既是自然的存在，又是超自然的存在。在面对的多种关系中，品牌是一种联结利益相关者的经济利益和气氛的固定装置，是后现代存在的有形和无形的工作网络。

谢里对于品牌内涵的观点实际上强调了品牌是融汇了社会、政治、经济和伦理等复杂因素的消费文化，其内涵“既是有限的，又是无穷的”。

但复杂性的表述不足以引导我们对品牌进行简明的认识与把握，人们的认识总是倾向于在复杂中提炼、在丰富中概括，从而使重要的概念能相互交流与接受，并在理论体系中指导社会实践。由此，笔者在这里把前面对于品牌内涵的表述通过简明的图示展现出来(见图4-1)。

图4-1　品牌内涵结构

如图4-1所示，品牌的存在首先是由于消费者需求的巨大张力，也正是由于消费者不同的需求而形成不同品牌商品以及品牌个性文化，并由此形成品牌作为一种消费关系的内涵。

品牌的表层符号即品牌名称以及标识设计，其往往被看做品牌本身。随着人们认识的深化，品牌的深沉内涵得以揭示与认知，但品牌符号依然存在于品牌消费关系建立的结点上，因为只有在品牌表层符号认知的基础之上，其深层的关系才可望建立。

品牌符号所指代的首先是内在的事物，即产品、服务等，还可包括其他实体，如城市、团体、单位、个人。而在消费者或受众心目中，其接触品牌符号后最先产生的也便是其指代事物的基本属性。

品牌符号指代还包含其深层的品牌定位、品牌个性、品牌联想等丰富的文化内涵，如品牌所追求的个性功能定位、个性的自然联想、个性的价值观念等。比方说，“海飞丝”洗发水的去头屑，“高露洁”牙膏能预防蛀牙，“万宝路”香烟的粗犷、自由、豪迈的男子汉气概，“奔驰”的身份与财富的象征，“海尔”的“真诚到永远”，“诺基亚”的“科技以人为本”等。