关于城市品牌概念的界定

虽然城市品牌已经成为理论界和实践界都已非常关注的话题，城市品牌战略的研究也是非常流行的一个研究领域。但是，对于城市品牌的本质和内涵，学者们并没有形成统一的认识。目前城市品牌的概念大都源于Kevin Lane Keller教授的著作《战略品牌管理》。Keller教授认为，地理位置或某一个空间区域和其他产品或人一样，同样也可以成为品牌。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。Rainsto（2003）吸收了Keller等人的思想，给出了地区品牌的概念，他认为“地区品牌化是增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合”。

基于这两个概念，我国许多学者也根据自己的理解给出了城市品牌的定义。王玫（1998）率先提出了城市建设中的品牌意识，认为城市品牌建设就是城市形象建设，包括形象定位、形象识别等多个方面；杜青龙和袁光才（2004）认为，城市品牌应该是对城市的定位，包括两个因子，一个是基于资源的品牌属性强度选取定位，一个是基于目标受众的偏好选取定位；黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现；方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现；张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚焦效应、规模效应和辐射效应；马瑞华（2007）从经济学角度出发，提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡，并降低其目标顾客的选择成本的排他性品类符号，简单地说，城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。

基于国内外的研究结论，本书比较认同张锐等学者的理论，认为城市品牌是城市建设者为城市利益相关者提供的特定的、个性化的承诺。在城市品牌战略的制定和执行过程中，有两个重要主体，一是城市建设者，即城市政府，一是城市利益相关者，即城市顾客（李慧，2010）。城市品牌应该是城市政府通过品牌定位、品牌推广、品牌关联等一系列的战略，最终在城市顾客脑海中形成的城市形象，这种形象可以增强城市顾客对城市的认知度、满意度和忠诚度，进而为城市带来经济效益和社会效益。