城市品牌资源

第五节　城市品牌资源

美国学者刘易斯·芒福德在《城市发展史》中提出了一个关于城市的隐喻，即磁体—容器隐喻，芒福德认为，城市的精神本质（磁体）比物质形式（容器）更重要。这个判断对现代城市的发展具有重要意义，在城市化发展过程中，增加城市的吸引力和精神内涵是城市营销的中心内容。建构在历史文化背景下的城市产品资源、城市文化资源如果没有一种形式的统一和引导，最终只能淹没在全球化的烦嚣之中。在现代城市营销中，城市品牌当之无愧的成为同一城市产品资源、文化资源、形象资源的领军者，挖掘城市品牌的价值和要素，构建城市品牌资源是城市营销战略的重要组成部分。

一、城市品牌资源的营销效应

城市营销的终极目标是为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势^[31]。在城市化的大背景下，单纯停留在物质层面上来发展城市显然不能提高城市的吸引力，表面的城市美化掩饰不住浅薄的文化底蕴，简单的将城市像普通商品一样包装之后拿到国内甚至国际市场上推广并不能吸引更多的投资。当到了这个时候，城市主体必须思考，城市化之后我们还应该怎样，显然城市的品牌化是重要的发展方向。

关于城市品牌对城市发展的效应，已经有许多学者对此作过研究，誉林青容和李江虹认为，城市品牌对城市发展具有磁场效应、扩散效应、乘数效应、能级效应四个方面的综合效应，并认为，“城市品牌的塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是推动经济和社会发展的一种无形动力，因此打造独具特色的城市品牌，创造难以模仿和复制的垄断优势，是当今城市生存和发展的必然选择”^[32]。张，张锐等认为，“加强城市品牌塑造将有助于展现城市特点，增强城市魅力；有助于增强城市居民的凝聚力；有助于推动城市精神文明建设；有助于吸引优秀人才，如创业者、定居者、求学者等；有助于招商引资；有助于带动旅游产业发展；有助于增强公众对政府的信任感；有助于获取外部支持，如资源计划、财政投入、重大主题活动等；有助于支持本市组织和个人开拓市场等”^[33]。基于相关学者的研究和分析，城市品牌资源的营销效应可以从以下几个方面来体现。

1.城市品牌资源具有磁场效应

城市品牌资源是基于城市产品资源、城市文化资源和城市形象资源建构起来的营销资源。在城市内部，良好的城市品牌资源就是优质的城市产品、城市文化、城市形象，因此，城市品牌资源对城市居民、城市旅游者、城市投资创业者、城市求学者等城市顾客形成了强大的吸引力，这有助于稳定城市居民，增强城市居民的凝聚力；有助于吸引优秀人才进入城市，提高城市整体素质；有助于招商引资，提高城市吸引外资水平；有助于吸引城市旅游者，带动城市旅游业的发展。城市的磁场效应增强了城市的凝聚力，提升了城市的竞争能力。

2.城市品牌资源具有扩散效应

当经济发展到一定阶段，城市的人口、资金、技术、产业、产品等由中心城区向周边区域扩散、转移，形成次级城区，次级城区发展到一定程度，又向更大范围扩展，以此连绵不断^[34]。城市品牌资源因为具有磁场效应具有了强大的市场竞争力，也具有向外扩散的能力。在长期的历史、经济以及文化发展中，城市品牌资源逐渐丰厚，城市品牌的内涵也愈丰富、认同性愈大，增强了城市品牌资源的影响力。大家都知道苏州是“园林之城”，巴黎是“时尚之都”，这些都是依赖长期的城市品牌积累形成的强大的影响力，也就形成了城市品牌的资源的扩散能力。显然，城市品牌资源扩散能力越强，城市品牌的知名度、美誉度和忠诚度就越高，就越有价值。城市品牌资源具有识别效应

对于一个商品来说，品牌可以使销售者识别商品，也可以使顾客发现商品并形成购买。对于城市品牌资源来说，独特的城市品牌资源是城市政府进行城市营销的基础和目标，通过打造独特的城市品牌使城市顾客在众多目标城市中形象更为突出，易于顾客识别。同时，城市品牌的层次有助于城市政府对不同类型的城市顾客进行细分，提高城市营销的针对性。

3.城市品牌资源具有形象效应

城市品牌最终要通过具体的城市形象来展示，这样就会有不同类型的城市形象。在城市面对不同的顾客时，市场细分是必要的，不同城市品牌资源就会针对不同的顾客展示不同的城市形象，从而形成有明确目标的城市形象。

二、城市品牌资源的培育

由于城市品牌在我国还是一个新生事物，所以，无论在理论研究上，还是实践上都存在不少误区。主要表现如下：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现力不够；城市品牌的理念和操作方式不明确；城市品牌缺乏文化内涵等^[35]。因此，对城市品牌资产的培育应注重从城市品牌的理念、驱动机理、城市品牌定位、城市品牌的核心价值、城市品牌资源体系等方面来分析。

1.树立现代城市品牌资源理念

城市品牌是品牌概念的泛化。美国学者凯勒（Keller）提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。从一般意义上看，城市品牌就是一个城市区别于其他城市的标志，如城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素，是目标受众对城市的印象。但是城市品牌不仅仅如此，从认知心理学来看，城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是人们对城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等，是城市个性化的表现。因此，在今天的城市竞争中，树立现代城市品牌资源理念是城市营销的核心战略。

2.分析城市品牌运营的驱动机理

为什么要打造城市品牌，为什么要培育城市品牌资源，城市品牌运营是通过什么机理驱动的，这是我们在研究城市品牌问题中必须重视的。从城市营销的主体和城市营销的对象及利益相关者角度来分析，我们认为城市品牌资源的培育和打造来源于四个方面：即城市政府、城市企业、城市顾客和城市竞争对手。这样城市品牌运营可以分为四个方面：基于城市政府推动的城市品牌运营；基于内部品牌推动的城市品牌运营；基于城市顾客推动的城市品牌运营；基于竞争推动的城市品牌运营（见表6-3）。

3.城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌资源培育的关键。基于市场导向的城市营销理论认为，城市品牌必须根据城市的营销资源和目标城市顾客来定位。显然，城市品牌资源是有多重视角的复合品牌，城市营销者根据不同的城市顾客和营销目标来配置资源，来定位城市品牌。如杭州市针对旅游者和投资者，城市定位为“世界休闲之都”；而针对城市居民和外部投资者，则定位为“住在杭州”。体现为不同的市场视角。如表6-4归纳的一些中国城市的品牌定位。

表6-3　城市品牌运营机理

表6-4　中国城市的品牌定位^[36]

4.挖掘城市品牌的核心价值

城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是决定一个城市品牌价值的要素，需要进行提炼，并使之指导城市品牌塑造活动^[37]。城市品牌主要有三个重要的部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。城市经济是基础，城市环境是城市的外在表现，而城市文化则是城市品牌的精神根基和内涵。因此，城市品牌的核心价值的挖掘应从三个方面着手：第一，从城市经济中寻找城市品牌价值的基础和立足点，如底特律是著名汽车制造公司（通用、福特、克莱斯勒）的生产地，汽车制造业是底特律城市经济的支柱产业，也是城市历史发展之源，因此，“汽车城”是底特律城市品牌的核心价值。其他案例包括“赌城”拉斯维加斯，“国际影都”洛杉矶、“药都”石家庄、“电子城”绵阳、“中国瓷都”景德镇等。第二，从城市文化中寻找城市品牌的核心价值。南京市有着悠久的历史文化，城市的精神、城市的文明和现代城市的发展发源于独特的城市文化，于是，基于城市文化的“六朝古都”就成为城市品牌的核心价值。其他案例包括“欧洲首都”布鲁塞尔、“时尚之都”巴黎、“宗教圣地”耶路撒冷，“动感之都”香港、“浪漫之都”大连、“将军之乡”平江、“小平的故乡”广安、“孔子故乡”曲阜等。第三，从城市环境中寻找城市品牌的核心价值。城市环境是重要的城市营销资源，包含的内容很广泛，如自然地理环境、城市空间环境、人文环境等。威尼斯水资源丰富，河流穿城而过成为城市的自然地貌特征，于是，“浪漫水都”成为威尼斯的核心价值。其他案例还包括“钢城”鞍山、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明以及“国际金融中心”纽约等。城市品牌的核心价值不仅反映了城市的特点、城市存在的理由、城市传播的卖点，也反映出城市的精神。一个好的城市品牌应该是能够综合反映城市的核心价值、城市精神的载体。

5.构建城市品牌资源体系

城市营销拥有多元的主体、复杂的城市顾客和多元的文化价值观，因此城市品牌资源应是一个多元的复杂的品牌组合。我们必须要坚信，城市品牌来源于城市本身^[38]。个性独特的城市品牌资源必须从城市本身来寻找，而不是模仿和复制。从城市本身来说，经济、环境以及文化要素是影响城市品牌的关键因素。因此，城市品牌建构要从城市经济发展水平、城市环境保持水平和建设水平，以及在城市发展过程中的历史文化的沉积三个方面来进行，而城市品牌的解构过程是基于城市顾客的认知和体验来实现的，共同构成了城市品牌的资源体系。基于此分析，我们借鉴参考方丽的研究做出下表^[39]。

表6-5　城市品牌资源体系

2006年杭州市专门邀请了相关专家作了城市品牌体系的规划，对城市品牌、城市行业（工作）品牌做了较为详细地说明：

（1）城市品牌：“生活品质之城”。

（2）城市品牌“变体”：“生活品质之都”；“品质生活之城”；“品质生活之都”；“生活品质”；“品质生活”。

（3）城市品牌分列“变体”：“生活天堂，品质杭州”；“生活之都，品质之城”；“生活之城，品质之都”；“生活品质”。

（4）城市形象口号案例：“人间天堂”；“人间天堂，品质杭州”；“品质生活，品位杭州”；“创造生活品质，享受品质生活”；“住在杭州，游在杭州，学在杭州，创业在杭州”；“经济强市，文化名城，旅游胜地，天堂硅谷”^[40]。

在这个城市品牌体系规划中就涉及到城市理念；基于城市经济发展、城市环境和城市文化构建的城市总体品牌；城市在旅游、居住、高新技术、会展、服饰、茶叶、文化等各个行业的城市子品牌，品牌组合较好地实现了传播城市中心理念的目的。

在城市竞争日趋激烈的时代，当城市面临外界环境、城市自身条件、目标顾客需求偏好的变化时，固守原有的品牌定位显然不利于城市的发展和城市形象传播，这时就要注意城市品牌的重新定位，以适应迅速发展的城市。