成长品牌的界定及误区

第一节　成长品牌的界定及误区

一、成长品牌的界定

成长品牌的标志是品牌所代表产品的销量稳健增长。从消费者的角度来说，在品牌的初创阶段即购买该品牌产品的消费者，继续保持了对该品牌产品的喜爱与购买，并且通过他们的人际传播，使得与他们具有或远或近关系的消费者也加入到购买的行列中来，品牌的消费群不断扩大。从市场的角度来说，由于该品牌产品消费群的扩大，从而导致产品的大规模生产，可观的利润吸引了竞争对手的加入，品牌面临同类产品的激烈竞争。从品牌本身来说，由于竞争对手的加入，品牌必定会采取相应的措施，例如引入新产品，开发新技术，或者适当降低产品价格等，并且加大对该品牌的宣传力度，利用销售量的不断上升来弥补降价或者促销费用增加所造成的成本增长。

在品牌的初创阶段，对品牌有所认识和了解的主要局限于早期的喜欢尝试新鲜事物的消费者以及中间销售商。另一方面，由于企业资金不足的现实问题，广告投入和促销手段通常是浅尝辄止，广告诉求点也通常局限于产品本身的特性，对品牌核心价值的挖掘存在空白。因此，当品牌步入成长期时，提高品牌的认知度、强化消费者对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了消费者对品牌的知晓程度，但并不代表消费者对品牌的理解。消费者通过看和听，并通过对产品的感觉和思维来认识品牌。提高品牌认知度，不仅仅是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使消费者理解品牌的个性。目前中国的众多产品是有知名度，但品牌认知度在整体上十分低，即消费者对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高，很重要的原因是企业没有传递给消费者一个清晰的、能满足消费者需求的核心价值和品牌个性。在品牌的初创阶段，通常品牌已经建立了自己的核心价值和品牌个性，但是由于资金不足的问题，并没有对其进行非常有力的宣传，因此，在品牌的成长期，企业应该明白无误地将这些信息传递给消费者。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与消费者的沟通。消费者是通过各种接触方式获得信息的，既有各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑。因此，企业要综合协调地运用各种形式的传播手段来提高品牌认知度，为今后步入成熟期打下良好的基础。建立、提高和维护品牌认知度是品牌争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。

在成长阶段，品牌管理者为了尽可能长时间地维持市场成长将有可能采取下列措施：第一，提高本品牌产品质量和增加新产品的特色和样式；第二，开发新的技术；第三，对品牌做适当的延伸；第四，品牌扩大分销覆盖面并采用新的分销渠道；第五，品牌从产品知觉广告转向品牌偏好广告，向消费者传递完整的品牌核心概念；第六，降低本品牌产品价格，以吸引对较低层次价格敏感的消费者；第七，建构完整的服务体系。品牌管理者推行这些市场扩展战略将会大大加强品牌的竞争地位。但是，这些改进措施会增加成本。品牌在成长阶段要决定究竟是选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，品牌就能够在市场上获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，不过这些损失品牌有希望在成熟期获得补偿。因此，对于有长远眼光的企业经营者和品牌管理者来说，在成长阶段应该学会适当地放弃当前的高利润，从而保证品牌的长期发展。

成长型品牌有哪些比较容易步入的误区？

二、成长品牌的误区

成长期的品牌充满活力。中间商为了订货常常会将销售部门的电话都打爆，甚至托人找关系要求订货；消费者对该品牌的产品日益喜爱，各商场、超市和分销点出现火爆的销售场面；品牌内部员工工作热情高涨，即使废寝忘食地工作也毫无怨言，对品牌和企业的信心空前高涨，并且积极地向企业领导和品牌管理者提出有利的建议，最大限度地发挥自己的积极性和创造性。面对这样情景，企业领导和品牌管理者通常会有一种苦尽甘来的感觉，自信心高度膨胀，觉得机会处处都是，感觉自己无所不能，自我感觉极好。在经历了初创期的举步维艰之后，成长期的蒸蒸日上确实让每个品牌员工，特别是品牌管理者信心百倍。然而机会与危机往往是共生共存的，机会越多，潜伏的危机也就越多。自信心的高度增强往往使品牌管理者和企业领导的自傲、自负情绪也空前高涨，他们往往会觉得自己的什么决策都是对的，什么事情都能做成功，很难听进别人的建议和劝告。一旦品牌管理者或者企业领导产生这种情绪，品牌就很有可能陷入危机四伏的局面，一招不慎，一个充满希望与潜力的品牌就可能一夜之间倾覆，消失得无影无踪。

一般来说，成长品牌比较容易步入的误区有以下几个：

1.胡乱延伸

企业在经历艰辛的初创阶段以后，完成了它的原始积累，产品在技术性能方面已趋向成熟，如何保持企业的高速发展这个问题就摆在了企业领导者、品牌管理者的面前。除了少数有实力的企业采取“一元化”经营方针，不断扩大生产规模，力求取得市场垄断地位外，众多成长起来的中小型企业为了更有效地利用已有的营销网络和品牌效应，无一例外地选择了向其他产业渗透，也就是实施产业多元化的经营战略。例如荣昌肛泰生产口服液，以洗衣粉起家的活力28上矿泉水项目，等等。然而，许许多多的教训告诉我们：企业的品牌延伸只有客观地根据自身实力（包括资金实力和技术实力），并结合市场需求才能得以顺利进行。否则，就有可能由于品牌的胡乱延伸，导致企业资金分散，优势力量难以集中，最终使得品牌如昙花一现，一夜之间走向覆灭。

任何企业或品牌发展都面临一个由小到大的过程。在企业成功地走过初创期，资本不断累积，进入生机盎然的成长期之后，如何发展成为企业或品牌能否生存的关键。一般来说，企业有两条发展道路可以走，一是多元化，二是专业化。从理论上来说，这两种方式如果合理操作，都可以为品牌带来成功。但是，往往很多品牌在没有发展到具有足够实力的时候，由于领导者的主观错误，胡乱延伸，盲目多元化，导致品牌资金分散，风险增加，造成品牌的覆灭。对于一个品牌来说，要实现成功的品牌延伸以及多元化生产，必须建立在雄厚的资金、技术以及管理的支撑之上，并且必须选择适当的时机、在大量的市场调查的基础上才有可能成功。然而，大多数成长期的品牌在客观上还不具有品牌延伸以及多元化生产的实力，却由于一时的成功而蒙蔽了双眼，自认为进军任何行业都会无往不利，没有经过仔细的考察，匆忙上马。这种盲目夸大主观能动性的品牌，就犹如空中楼阁，任何风吹草动都将给品牌带来致命的打击。

2.盲目投放广告

成长期品牌容易步入的第二个误区就是盲目投放广告，过分依赖广告来提高品牌的知名度以及销量，结果却由于广告费用过于庞大，品牌的生产无法承受这一巨大的支出包袱，而导致品牌快速死亡。做广告是一条不归路，必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则，品牌的市场份额会很容易随风飘走。

中央电视台曾经举办黄金时段的广告竞标，并将竞争获得广告时段的品牌封为“标王”。这一举措吸引了大批企业的目光，各路诸侯都想一举中标，一夜之间名扬天下，这其中不乏许多正处于成长期的品牌，秦池就是其中一个。坐落在山东省沂蒙山区的秦池酒厂出名以前主要生产白酒，多年维持年产1万吨的生产规模。像众多善饮的山东人一样，当地消费者对秦池酒有着自然的认同。靠这一“铁杆”消费群体，秦池酒厂的日子还过得去，年利税保持在两三百万元左右。1993年上任的领导班子，不想延续这种小富即满的日子。前期成功的广告促销和第一届“标王”孔府宴酒的成功经历启发了品牌领导者。1995年10月8日，中央电视台举行第二届黄金时段广告竞标，秦池一鸣惊人，挥手亮出6 666万元中标。前届标王孔府宴酒的身价只有3 079万元，秦池一下子将它翻了一番。凭借中央电视台广告的威力和标王的称号，名不见经传的“秦池”开始从沂蒙山走向全国，取得了超常的市场业绩。1996年，秦池酒厂实现销售收入95亿元，利税2.2亿元，分别比上年增长了7.7亿元和1.8亿多元，用他们自己的话来说是“一年走过了十年”的路。

成功来得太容易了，甚至有点超乎品牌领导人的意料。他们原以为只是花钱买个吆喝，没想到在支付广告费用后，还有不小的赚头。出名又能赚到钱，自然少不了有人抬轿。于是，品牌领导者的头脑发热起来，过多的赞誉使他看不到市场发生的变化，看不到广告的局限，在自我感觉良好和急功近利的思想指引下，1996年11月8日，在中央电视台1997年度广告招标中，秦池以3.2亿元蝉联标王，令人目瞪口呆。

然而，再次夺标给秦池酒带来的并不是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。时隔不到几个月，秦池再次成为新闻界追踪的焦点。大家争相报道的不是它挥金如土的气魄，而是捉襟见肘、危机四伏的经营困境。1997年销售收入比上年减少3亿元，利税下降6 000万元；1998年，企业出现经营亏损。2000年8月，据《齐鲁晚报》报道，该厂有可能保不住自己的“秦池”注册商标。不久，山东省临沂市中级人民法院正式下达民事裁定，对未履行还款义务的该厂所拥有的“秦池”商标予以拍卖。

从轰轰烈烈的“标王”一夜之间沦落到被拍卖的境地，秦池的遭遇并不是偶然的。任何事情都有一个度，广告也是这样。如果超过了这个度，带来的只能是负面影响。过量的广告投入，使得企业资金周转不灵，许多日常的生产经营活动都无法开展，产品质量等基本的品牌要素无法保证，消费者对秦池品牌的信心日益丧失。另一方面，由于过分依赖广告效应，没有和其他营销手段协同配合也是秦池没落的一个重要原因。秦池的成功与失败表明，现代品牌的发展离不开广告效应，而过分地依赖广告效应，放松质量管理、技术改造和产品结构的调整，只能归于失败。广告只是诸多营销手段中的一种，它只能建立知名度，但是产生良好的品牌效应、建立美誉度却不是“广告”一种营销方式可以完成的。过度的广告宣传会使消费者对产品产生过高的期望，而一旦产品出现其他问题，如质量问题、销售问题，就容易引起消费者的过度反应或者在消费者心中留下难忘的阴影。成长期的品牌一旦处于消费者不信任的境地之中，由于还不具有足够的抵抗市场风险的能力，因此摇摇欲坠，一不小心就会跌入万丈深渊，永无翻身之日。

3.成长期误区产生的原因

成长期的品牌就如同进入到青春期的少男少女一样，是一个急速成长、充满希望、充满幻想的时期，也是一个充满浮躁、充满危险、极易走入歧途的时期。处于青春期的少男少女，还不是“真正”、“完整”的人。同样成长期的品牌也是不成熟、不完整的，处于“危险时期”。它的不成熟、不健全、不确定，就意味着其各方面素质还不完善，一步走错，就可能走入误区，面临险境。归纳起来说，导致成长期品牌走入误区的原因有以下几个：

第一，盲目性。成长期的品牌在作出一些决策的时候不是借助科学，而纯粹靠感情冲动，不假思索。成长期品牌的高速发展，销售份额的不断增长，是导致盲目性的客观原因。在品牌形势一片大好的情况下，品牌领导者很容易被胜利冲昏了头脑，以为只要想到就一定可以做到。在这种心态的指导下，常常会作出与实际情况相差万里的决策，拔苗助长，使品牌离开生长的土地，缺乏养分，最终死亡。胡乱延伸、盲目多元化以及投入过多广告费用，就是决策盲目性的结果。

第二，理想性。成长期的品牌无论是在企业管理上，还是决策上都容易表现出强烈的浪漫主义色彩，对市场的残酷性缺乏清醒的认识和心理准备。正是因为过于理想化、浪漫化，只要管理上或决策上任何一个环节出现差错，危机就不可避免。在品牌还未成长到具有足够抵抗危机的能力的时候，这种理想主义和浪漫主义是成长期品牌的致命伤，使得品牌极易走入误区。

第三，欲望性。成长期的品牌往往迷恋于寻找短期爆发的机会，企求一夜成名，震惊全球。尤其是在高速发展的时候，都雄心勃勃，发出“在10年乃至20年内跻身世界五百强”的豪言，以至盲目追求速度，片面扩大规模，以规模论英雄。在这种思想的指导下，品牌特别容易走入胡乱延伸的误区，盲目求大求全，对实际情况视而不见，唯心主义占据统治地位，给品牌的发展带来重重危机。

第四，浮躁性。品牌总是处于急躁、惊恐、狂热的不平衡心态之中，不能以平静的心态参与无休止的市场竞争。浮躁性的结果往往是决策急功近利，与现实严重脱节，想在市场竞争中取得胜利，却往往事与愿违。

第五，投机性。做梦都想寻找发展的捷径，崇尚投机行为和短期行为，再加之这种投机行为能够在初期对品牌发展和扩张起到一定的积极作用，因此往往被一些成长期品牌的管理者奉为“圣经”。

第六，崇拜性。一方面是崇拜品牌领导者本人，过分地相信总裁个人的智慧，大搞一言堂，听不进也听不到不同的声音，例如在“巨人”就是史玉柱一个人说了算，董事会和监事会都只是摆饰而已。另一方面崇拜已有的成功经验，将初期的“成功模式”作为一个万能的标准模式错误地大面积推广，或永远不变的推行到底。例如，“秦池”在第一次夺得“标王”并尝到甜头之后，就将夺“标王”看成继续成功的唯一模式，而忽视了市场的变化以及企业本身的情况。

处于成长期的品牌，往往缺少经验、缺少阅历、缺乏磨难、缺少岁月的洗礼，但是由于成长期日益扩大的发展规模、超常规的发展速度，品牌往往步入误区而不自知，甚至将这些问题看做是“初生牛犊不怕虎”的“可爱性”，从而在具体实践中形成一些错觉。当真正意识到问题的严重性的时候，品牌已病入膏肓，无可救治。这就是一些昨天还红红火火的品牌，今天却轰然倒塌、步入绝境的根源之所在。