品牌靠什么成长

第三节　品牌靠什么成长

品牌的成长过程是一个逐渐积累的过程。品牌所实现的销售收入是其市场竞争力的实现。事实上，就品牌竞争力所反映的规模而言，销售收入所表现的是它的直接规模，而真正的经济实力的表现则是企业的资产规模，毕竟有了一定的资产规模，才有一定的生产规模，从而有一定的销售规模。销售规模的扩大是资产规模积累扩张的结果而不是原因。销售规模是品牌的市场影响力和竞争力的表现，资产规模才是品牌成长为参天大树的根本所在。

一、品牌成长的要素

一个品牌是不是真正的强势品牌，是否真正具有市场竞争力，其直接的决定因素有三个：价格、质量、营销。这三个因素是相互联系、相互作用，共同促进品牌竞争力的实现的。某一品牌下的产品在市场上的竞争力，并不单纯由价格决定，毕竟不同的品牌有不同的市场定位，有的品牌定位于高价市场，有的品牌定位于低价市场，有的寻求中间档次的价格定位。在质量问题上，当然也并不是质量越高越好，同样有着不同的市场定位。品牌的市场营销战略也往往是围绕不同的质量和价格的市场定位来展开，针对不同的消费者群体，进行不同的广告宣传和促销。这里的关键问题是使得质量和价格相互匹配，认真遵从质价相符的市场原则，高质才能高价。在市场竞争中，往往是同等质量比价格，价格越低越好；同等价格比质量，质量越高越好。

决定品牌竞争力的三个直接要素又由什么来决定呢？简单地说，价格决定于成本，成本和质量决定于管理，质量还决定于产品的开发和创新，管理又要由企业的员工素质来决定，员工的素质在于教育的投入和人力资本的开发，产品的开发和创新决定于技术的开发和创新，市场营销过程涉及广告的投入和整个销售过程的服务质量。所有这些最终都要由企业的资本投入所决定。因此资产规模说到底是一个根本的决定因素

企业的资产规模对品牌的这种最终决定作用，可以用图7－1的图示来表示。

图7－1　品牌与企业规模关系示意图

二、品牌成长的路径

企业的资产规模基本上是从四条路径催生着品牌的成长。

（一）价格路径

价格路径的基本走向是：资产规模→规模经济→成本→价格→品牌。企业的资产规模可以使企业达到规模经济的要求，规模经济可以有效降低生产成本，生产成本的降低可以在市场上降低价格，扩大市场占有率，提升品牌的市场影响力和竞争力。

当企业具备了一定的资产规模，在决定产品的生产规模的时候，首先考虑的就是产品自身的规模经济的要求。毕竟有了产品的生产规模，才有可能把产品的生产成本降低到最低限度。就汽车产品而言，其最低的规模经济要求为30万辆，目前世界知名品牌的汽车一般都在60万辆以上，最高可达300万辆，这样才有了我们所熟知的奔驰、福特、丰田、日产、本田、瑞典的沃尔沃、意大利的菲亚特甚至韩国的现代等世界名牌。我们没有名牌汽车，除了技术开发能力弱（这本身也是由于资产规模不够所导致的），一个很重要的原因是生产达不到规模经济的要求。相反，中国的电视机品牌，无论是长虹、康佳，还是TCL、创维，之所以在国际市场上能够以超低价格展开竞争，很重要的原因是有着规模经济效应。由格兰仕微波炉所表现出来的几个竞争力，同样是由于其规模达到了世界第一，它的资产和生产能力都足以支持品牌以最低的成本和价格参与国际市场竞争。虽然有人认为这仅仅是加工能力的表现，不足以证明其品牌的国际竞争力，但是，如果没有这样的发展规模，怕是连这种加工能力也是不具备的。正是有了这样的规模，才使得企业品牌在产业内部有了国际的知名度，从而有了价格的竞争力。

（二）管理路径

管理路径的基本走向是：资产规模→人力资本→管理→质量→品牌。有了资产规模，企业可以非常从容地吸引各类顶尖人才，为企业集聚大量的人力资本，各类技术人才和管理精英可以确保产品质量和性能有效地提升，产品质量是品牌的核心和前提，有了产品质量保证，品牌就能够永远为客户所信赖。

既然产品质量是品牌竞争力的核心的要素，那么质量靠什么来保证呢？有多个方面，而最基本的是要靠科学严格的管理。一个企业的管理质量从表面上看似乎同企业的规模没有什么必然的联系，管理应该说就是企业员工素质的直接表现。而实际上管理水平的高低，从一般的统计意义上来说，仍然是同企业的规模呈正相关关系的。小规模的个体户和私营企业的管理水平和质量，从总体上讲还是比较的低下，而规模较大的企业如果没有严格科学的管理制度和管理体系，本身的运行就会发生问题，更谈不上质量的提高和自主知名品牌了。

大企业管理最基本的要求是必须不断提高企业全体员工的素质。这自然需要在技术素质方面、文化素质方面、行为规范方面，对企业员工进行企业的核心价值观教育，使企业文化建立在员工充分认同的企业价值观之上。另外，企业管理素质的提高，需要一大批懂技术、会管理的管理干部，这样一个管理干部队伍的建设本身就是一大笔人力资本的投入。大企业或企业集团在人力资源开发方面，一般都有比较正规的机构和部门，通常都有严格的人力资源开发计划。他们比较注重对职工上岗前的系统的技术培训和在线职工的技术和质量意识的培训和强化。

奔驰公司在管理上特别注意人员的培训，被培训的人员主要包括两方面：一是需要接受基本职业训练的年轻人；二是培训有经验的工程技术人员、商业人员和技术骨干。接受基本职业训练的年轻人经常保持在6000人左右，他们大部分都具有10年制学校毕业文化程度，进厂后先进行为期两年的职业培训。在第一年的基本培训中，除每周一天的厂外文化学习外，其余时间都在厂内进行车、刨、焊、测等基本理论和实践的训练，学员结业考试合格后，才能成为奔驰的正式工人。不及格者可以再申请一次重考机会，若还不能及格，便认为不适合在该厂当工人而被辞退。培训这些青年人的，大部分是来自本厂的有实践经验的工人师傅。在奔驰汽车公司里，各车间只有简单的辅助工作完全由青年工人独立完成，其他技术性工作都是新老结合，以老带新。

奔驰公司的工程技术人员、商业人员、技术人员等管理层的骨干大约有9300多人，占职工总人数的27％，是公司的骨干力量。对于这些人员的再培训，公司是不惜血本的。为了提高他们的领导水平和专业知识，公司经常举办专题讲座，轮流派员出国学习，设立各种业余学校，举办形式多样、内容丰富的再培训活动。平均每年就有2万～3万人次参加再培训。

企业的资产规模使得大公司有一定的经济实力对各级员工进行从技术到素质的全面的培训。这种人力资本的投资是保证企业的管理水平全面提高的基本素质要求，大公司正是通过从管理阶层到一般工人的技术培训，来保证和进一步提高企业管理水平的。还是奔驰公司，在严把产品质量关方面，有着严格的检查管理制度。它下属的一个组装厂有3.4万名职工，其中有1／7的人是进行质量控制检验的。仅检查部件的人员就有1300余人，他们的严格的质量标准和检查制度保证了产品的每一个组成部分的质量。他们生产的引擎要经过42道关卡的检验，连油漆箱有划痕，都必须全部返工。此外，他们的每一个班组都有人员负责质量检查，最后还有人负责总检查。只有这样才能保证通过全面的质量管理，提高产品的质量水平，从而提高公司产品和品牌的竞争力。

（三）技术路径

技术路径的基本走向是：资产规模→技术进步→产品开发→质量→品牌。资产规模是企业技术进步的基础和保证。技术创新是品牌战略的活力源泉，技术创新需要研究和开发的投入强度作保证，同样的投入强度，规模大的企业，研发资金的投入量会大大高于规模小的企业。譬如美国的强生和辉瑞制药两大企业，2003年的销售收入分别达到419亿美元和452亿美元，当年两家公司的研发投入强度分别达到11％和15％以上，这意味着用于研发的资金分别为46亿美元和68亿美元，这样的投入比中国医药企业的销售规模还要大。规模大的企业，产品开发就有基本保证，新产品的市场占有率也比较高，产品质量可靠，品牌的市场口碑好，消费者信得过。

技术研究与开发和产品的开发与创新，是品牌生命力的源泉。企业技术进步所需要的是两大支柱：资本和人才。对于企业而言，研究与开发（R＆D）的力度往往由R＆D占销售收入的比例来衡量。在不同的行业，开发的投入比重有所不同，对于一般的行业，这一比例在3％～5％，而在高新技术行业这一比例往往要达到8％～10％。大公司由于自身的资本实力雄厚，同样的比例，技术开发的投入就比较大。如奔驰汽车公司1992年投资31亿马克用于研究开发，技术开发的重点是汽车的安全系统和环保功能。美国IBM公司每年的研究开发费用可达50亿美元。世界上的许多大型跨国公司，都把科技开发作为抢占21世纪市场的制高点，认为技术和新产品是掌握未来经济的制空权。

大公司为了从根本上提高自己品牌在市场上的竞争力，无不在新产品的开发方面投入更多的资金，用以不断地推出新产品和新技术。中国的春兰集团，为了在制冷技术方面保持国内的领先地位，现在每年大约要投入技术开发费用将近3亿元。国内其他的一些较有实力的公司也大都在产品和技术开发方面开始注意投入相当比例的资金。这是不断提高产品质量，从而提高品牌竞争力的一条必不可少的措施。

在技术进步方面，国内外的经济研究表明：在整个技术进步的链条中，研究开发─中间试验─规模生产之间的资金投入比例大致为1∶10∶100。对于一般的小规模的技术开发机构或公司而言，可能由于拥有专门的人才，因而在人才方面占有一定的优势。但是，在资金的投入方面，小公司总是显得捉襟见肘，难以同大公司相抗衡。特别是在新技术和新产品的中试阶段，应该说是风险最大的阶段，一般的小公司根本没有财力进行中间试验。企业之间技术实力的较量最终转化为经济实力的较量，这也是大公司在拥有资产实力的基础上对成熟的技术产品的垄断优势。

技术优势被实力雄厚的大公司所垄断，在新产品的上市时机方面就掌握了主动权。它们总是及时地推出新产品，以自己的品牌领导市场新潮流，这也是它们的品牌能够保持旺盛的生命力的一个重要方面。

（四）市场路径

市场路径的基本走向是：资产规模→广告→市场营销→品牌。企业资产规模大，就可以有集中使用的广告费用，同样的媒体，可以实现广告集约投放，达到产品和品牌的整合营销传播效果，从而实现销售规模的扩大，市场占有率的增加，品牌影响力的增长，竞争力的提高。

在市场的路径上，资产规模较大的企业主要是在广告的投入上有较强的实力，同时在销售服务的前前后后整个过程，能够建立起品牌的市场信誉，从而培育顾客的品牌忠诚。

资产规模大，就可以有充足的资金进行广告投入，在国际市场上一般的竞争性行业，广告投入占销售收入的3％～5％，竞争比较激烈的行业广告投入的比例要达到8％，饮料、牙膏之类的能达到10％，在日本，药品广告的投入占销售收入的14％，可以说是竞争最为激烈的行业。

在现代市场经济中，广告营销是商品促销的一个非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我们的企业家们面对激烈的市场竞争的深刻体会。所以，中国的企业家开始注重广告宣传，甚至用大量的贷款在电视、报纸等各种媒体上大做广告，宣传自己的产品。我们国家的一个酿酒企业，为了争夺中央电视台的黄金时段的5秒钟广告，不惜花3.2亿元的费用参与竞标，结果中标以后在全国引起了巨大的反响，被称为中国广告的标王。这一举动应该说引起了轰动效应，达到了竞标的目的。但是，这种不顾自身实力的做法，实际上是冒了很大的风险的，一旦在实际的经营中，不能如期收回广告投入，继续经营就成了问题。

在中国的市场竞争中，外国的名牌具有很强的广告攻势，其根本原因也就是有比较强的经济实力。可口可乐每年要投入6亿美元的广告费，凡是大型的体育活动，都有可口可乐的赞助，而这样巨额（约折合人民币50亿元之巨）的广告投入实际上只占它们公司销售收入（161亿美元）的3.7％。这正是大企业资本实力的表现。

有了企业规模，不仅可以通过加大广告促销的力度，而且可以在世界范围内建立起完善的销售和服务网络，把企业品牌的旗帜插遍全球。这便是以资本实力所表现出来的企业规模的品牌效应。

思考题

1.企业规模对于品牌的意义和作用是什么？

2.跨国公司的品牌竞争力是靠什么体现的？

3.品牌的成长有哪些基本的路径？这些路径的出发点是什么？为什么？

【注释】

[1]在2006年的销售规模排行中，艾克森—美孚已经超越沃尔玛成为最大公司，但是，其实谁都明白，这是因为世界原油价格上涨所带来的直接结果，并不是艾克森—美孚比其他行业的大公司更有经营手段，因此，目前来看，2006年的销售排行尚无典型意义。除非石油价格一直稳定在这样的高水平而不下，我们再做定论。