靠什么赚钱

案例6－2　“电子海湾”（eBay）靠什么赚钱^[2]

作为第一家经营网上个人拍卖的公司，“电子海湾”网上拍卖公司（eBay）自1995年开张以来，已完成了近3000万件物品的在线交易，最近还进军中国市场，买下了上海“易趣网”33%的股权。在网络泡沫破灭的今天，其不倒的原因何在？

美国是个高度商品化的国家，不仅刚研制出来的新产品充斥市场、琳琅满目，而且过时的、陈旧的、闲置的以及多余的东西也大有去处，尽可供卖方出手、供需方挑选。这就是长期以来诸多美国拍卖商大量获取利润的原因。而因特网的普及，促使一种新型的网上拍卖市场迅速崛起，而且很少受到因特网泡沫破灭的影响。

作为第一家经营网上个人拍卖的公司，“电子海湾”网上拍卖公司（eBay）自1995年开张以来，已有近3000万件物品通过它完成了在线交易。今天“eBay”的网站上展示着1200多个门类的80万件物品，有古董、体育纪念品、电脑、玩具、布娃娃、塑像、硬币、邮票、杂志、音乐制品、陶器、摄影作品、珠宝、家具，等等，堪称五花八门、包罗万象。

令人想不到的是，当初只是让某些业余爱好者交换收藏品的“电子海湾”网站，如今已发展成为一个无所不卖的交易场。

有些市场分析师估计，“eBay”公司2001年收入超过6.84亿美元，通过网站出售的所有商品的年率化价值接近80亿美元。2000年的利润为4830万美元，是1999年的5倍。

从网络跳蚤市场起步

“电子海湾”公司虽然是一家.com公司，但是它的灵魂却完全属于实业公司类型。掌管“电子海湾”的梅格·惠特曼是一个多面人物——母亲、亿万富婆、华尔街的宠儿，甚至还是美国最出色的首席执行官，她曾经担任宝洁公司的品牌经理。在惠特曼开始经营这个网络跳蚤市场之后的4年里，“电子海湾”蒸蒸日上，吸引着3700万顾客，同时向国外拓展，卖出的东西与日俱增。“电子海湾”也成为当前惟一没有消亡或者处于困境之中的网上企业。

业界权威人士认为，惠特曼采用了一种特殊的经营模式使“电子海湾”公司在网络泡沫破灭浪潮中避免进入深渊。惠特曼许诺，要把电子海湾从一个网上拍卖行改造成一个大得多的通用购物场所——人们在想要购买任何东西时都想求助的第一个目标地。分析家们认为，“电子海湾”是世界上惟一或少有的真正利用因特网的具有无限潜力的公司。“电子海湾”不拥有任何库存或库房，这使它的赢利能力达到很高水平。它巧妙利用了电子邮件、留言板和自己的虚拟社区，建立了同顾客之间的纽带，并监督买卖双方的行为。它的网站使小贩们得以参与一个庞大的市场，使公司能够从哪怕是最小的交易活动中收费。平民主义和大众化的精神特色对于该公司的成功起到了重要作用，终于使这家.com公司不仅免遭网络泡沫浪潮的冲击，而且脱颖而出。

包罗万象　兼收并蓄

公司的管理者有条不紊地组织网上的买卖，并把生意做大、做活。在一个交易区将一些生意缩减，而在另一个交易区使生意扩大，目的是让“电子海湾”捕获更大的利润。公司美国业务总管乔丹说：“两年前我们仅仅是一个二级收藏品市场，而现在我们是一个可以进行数以十万、百万计的商品交易平台。”显然，这意味着“电子海湾”已经实现了业务多样化。公司市场部主任科布说：“我们想让人们在想买东西时，就会想到‘电子海湾’，就像他们想去沃尔玛超市那样。”迄今收藏品是“电子海湾”上最大的商品类别，但“电子海湾”的销售额中“实用物品”品种远远超过50%，例如，家电、汽车、服装和体育用品。

令人惊叹的是，电子海湾一直深受人们欢迎。看看电子海湾，就好像网络公司的股票价格暴跌从未发生过。分析家们之所以对有关“电子海湾”的预测异常地胸有成竹，是因为正如某位分析家所说，“人家把世上的每个数据都放在网站上了"。

消费者之友

大企业早已发现了这个因特网上最大的跳蚤市场。过去一年里，“eBay”出售的大量商品已从收藏品和小古董之类转变为更实用的商品，比如电钻和袜子。这一变化主要是因为“eBay”日益受到零售商、制造商和清仓拍卖商的欢迎，它们正将这一拍卖网站作为清空退货、改装商品的一个销售渠道。

如今，“eBay”卖方团体的整体面貌发生了变化，而且这一变化恰逢对公司来说是很敏感的时刻。经过5年多的发展，在因特网公司纷纷以失败告终的局面下，“eBay”崛起为一家实力最雄厚、赢利持续性最强的消费者因特网公司。但“eBay”上许多老资格的夫妻店式的卖方对网站表现出越来越强烈的不满，他们抱怨收费提高、商品售价降低以及公司的政策使他们难以在网站上生存。“eBay”同Sun电子计算机公司和沃尔特－迪斯尼公司等企业卖方之间的联盟，使仍提供大量商品在该网站交易的小卖方进一步认识到：“eBay”正变得更像一家购物中心，而不是过去的那种商品交易集市。

在华尔街压力下成长

华尔街给了“eBay”很大压力，要求其保持这样的发展步伐。“eBay”表示，预计2005年前的收入将达30亿美元，意味着50%的年增长率。虽然与“eBay”去年的收入增长率92%相比还算小，但要年年达到50%的增长却绝非易事。

“eBay”没有巨大的费用，比如庞大的销售员队伍或仓库所带来的费用，这种费用给“雅虎”或“亚马逊”等其他因特网公司带来沉重负担。部分由于公司多姿多彩的拍卖活动常常可以获得媒体的免费宣传，行销成本也相对比较小。对“eBay”的国际业务增长前景，市场分析师都寄予了很大希望。

华尔街还喜欢“eBay”对新出现的专门市场有灵活的适应能力。这里的原因其实很简单，“eBay”对在现有商品分类下进行的交易活动进行监控，当发现某一种商品的销售额异常膨胀时，就会建立一个新的商品分类。比如1998年末，公司发现用户开始在专门销售玩具汽车的区域里交易起真正的汽车来，于是单独开设了一个汽车交易区域，不到两年时间，所有通过“eBay”网站销售的汽车和汽车零部件的年率化价值已达到10亿美元。

由于“eBay”市场爆炸性的增长，大企业已被吸引。为了达到华尔街的高期望值，且认识到大额交易的赢利潜力，“eBay”也在用心培养同企业卖方的关系。联邦邮政服务机构就是通过“eBay”来出售既无处投递又无处可退的包裹。国际商业机器公司已通过“eBay”出售电脑设备，而施乐公司则通过“eBay”出售退回的打印机。

在美国，新产品有人抢着要，而旧东西同样有广阔的市场空间。所以人们相信，尽管互联网公司正在降温，但“eBay”的未来必然欣欣向荣。

【注释】

[1]［美］大卫·斯托弗，《美国在线的商业之路》，机械工业出版社，2002。

[2]汪文，《中国企业报》，2002年3月29日。