国际品牌成长总体分析

第一节　国际品牌成长总体分析

一、国际品牌成长轨迹分析

纵观2001—2008年的“全球品牌100强”排行榜，8年期间入围排行榜的国际品牌共计136个，其中连续8年都在排行榜上的国际品牌只有65个。虽然每年推出的排行榜中入围的企业略有变化，但是这100个国际品牌价值的总额一直呈增长态势，其品牌价值总值从2001年的9 883.1亿美元增长到2008年的12 137.74亿美元，总量增长了22.81%，除2002年国际品牌价值总额略有下降外，其他7年都呈现良好增长，年平均增长率为3.01%，如图5－1所示。

入选“全球品牌100强”的国际品牌必须要满足5个条件，其中一条就是“必须是有一定的市场影响力的品牌，品牌价值不能低于10亿美元”，即一个国际品牌价值高于10亿美元成为入选“全球品牌100强”的门槛，这个入选门槛是根据2001年“全球品牌100强”排行榜第100名的国际品牌价值来设定的，而历年排行榜的第100名国际品牌的价值则意味着入选“全球品牌100强”的门槛，而且这个门槛是越来越高，如图5－2所示。2008年排行榜的门槛品牌价值高达33.38亿美元，比2001年的门槛品牌价值增长了13.38亿美元。8年来，门槛提高了3倍多，年均提高率达19.67%。“全球品牌100强”的门槛逐渐提高，也表明了“全球品牌100强”中国际品牌的整体成长呈良好态势。

图5－1　2001—2008年“全球品牌100强”价值总额

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

图5－2　2001—2008年入围“全球品牌100强”的门槛

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

二、强势国际品牌成长轨迹分析

1.强势国际品牌排名分析

入围“全球品牌100强”的品牌都是国际品牌，能入围前10强的国际品牌更是国际品牌中的强势品牌。2001—2008年8年期间入围“全球品牌100强”前10强的国际品牌共计14个，表明这些强势国际品牌价值排名基本稳定，如表5－1所示。具体来看，前4强的排名非常稳定，可口可乐、微软、IBM和GE从2001—2008年连续8年始终排在“全球品牌100强”的前4强。其中，可口可乐的品牌价值8年来一直遥遥领先，稳居排行榜的第一位;微软和IBM从2001—2007年连续7年分别排在第二位和第三位，2008年IBM的品牌价值超过微软，上升到第二位，微软则居第三位; GE的品牌价值8年期间也很稳定，一直位居排行榜的第四位。排行榜的第5强席位8年来一直被诺基亚和英特尔两个国际品牌占据，而“全球品牌100强”排行榜的排名从第5强以后则变化相对较大。

表5－1　　　　　 2001—2008年的强势国际品牌

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

2.强势国际品牌价值分析

2001—2008年强势国际品牌价值总值发展趋势与“全球品牌100强”的国际品牌价值总值发展略有不同，前者呈现浅“V”型发展，在2001—2004年国际品牌价值总值略有下降，2004—2008年则呈现明显上升趋势;而后者8年来一直呈现快速上升发展。这些强势国际品牌价值总值从2001年的4 096.8亿美元增长到2008年的4 249.34亿美元，比2001年的强势国际品牌价值总额增长了3.72%，如图5－3所示，年均增长0.57%，远远低于“全球品牌100强”国际品牌价值的年均增长率(3.01%)。

图5－3　2001—2008年强势国际品牌价值总额

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

从强势国际品牌对国际品牌样本总体价值总额的贡献来看，每年这10个强势国际品牌价值总额对“全球品牌100强”价值总额的贡献程度已经超过1/3，年平均贡献率为37.90%，其中2001年的贡献率最高，达41.45%。然而2001—2008年这8年期间，强势国际品牌价值对“全球品牌100强”品牌价值的贡献率呈下降趋势，如图5－4所示。2008年的贡献率只有35.00%。强势国际品牌价值贡献率降低主要是由其价值增长率低于“全球品牌100强”的品牌价值总值的增长率造成的。

从前4强的强势国际品牌价值来看，2001—2008年它们的品牌价值总值增长比较平缓，如图5－3所示，从2001年的2291.7亿美元增长到2008年的2 377.91亿美元，绝对国际品牌价值总额增长了86.21亿美元，年均增长0.54%，略低于排行榜前10强强势国际品牌价值总额的年均增长率(0.57%)。然而，历年品牌排行榜前4强的强势国际品牌价值总额却对前10强的强势国际品牌价值总额的贡献程度非常大，年均贡献率高达57.76%。

图5－4　2001—2008年强势国际品牌价值总额贡献率

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

3.国际品牌入围前10强频数分析

由2001—2008年“全球品牌100强”排行榜可知，8年期间入围排行榜前10强的国际品牌共计14个，连续8年入围排行榜的国际品牌有可口可乐、微软等8个国际品牌，入围5次的只有丰田1个国际品牌，入围4次的有万宝路和奔驰2个国际品牌，入围1次的有福特、AT＆T和谷歌3个国际品牌，如表5－2所示。从国际品牌入围排行榜前10强的频数可知，可口可乐、微软等8个国际品牌的成长是非常稳健的。

表5－2　　　　　 2001—2008年前10强国际品牌入围频数

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008