品牌及品牌创新

第一章　品牌及品牌创新

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（brand），意思是“燃烧、烙印”。几千年来，品牌一词从牲畜所有者用来区分别人家牲畜的标志，到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的资产，品牌（brand）内涵在不断地深化与创新。

第一节　品牌的概念及内涵

自20世纪50年代“品牌”一词被正式提出来，越来越多的专业领域开始研究品牌问题，并依据不同的标准进行分类，那么究竟什么是品牌呢？

一、品牌的概念

品牌的概念可以从以下几个方面来诠释：

1．一般意义上的品牌概念

美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义认为品牌是同质事物的区分标志。

术语学角度来说，品牌是人们根据一些在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。

作为品牌战略开发的定义认为品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

还有人认为品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，这一浓缩以特定的“符号”来识别。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

2．品牌全方位定义

（1）品牌是附着在产品之上的象征意义，而产品是品牌的牢固基石。没有质量过硬的产品，就不可能有消费者认可的品牌。

（2）品牌是消费者通过消费产品或服务获得的一种与市场竞争类品牌不同的情感价值体验。这种情感价值与消费者的自我价值观念和自我观念密切相关。

（3）品牌是区别于竞争对手的相生相克的竞争伙伴。

（4）品牌是企业最宝贵的无形资产之一。

（5）对于品牌管理者来说，品牌首先是一种战略管理思想，然后还是品牌管理方法和品牌管理活动。

（6）品牌是企业员工的职业精神和行动指南，它不仅凝聚员工精神，也指导员工工作。

因此可以这么说，品牌是产品或服务的象征，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌所涵盖的领域，必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。

二、品牌的特征

1．品牌的专有性

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造，这一点也是指的品牌的排他性。

2．品牌的价值性

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力来不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

3．品牌的不确定性

品牌在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场，由此会存在一定风险，也会对企业品牌的维护带来难度，给企业品牌效益的评估带来不确定性。

4．品牌的符号性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

5．品牌的拓展性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

三、品牌的内涵

关于品牌的内涵，国内外很多学者都对其进行过研究和论述，总结起来，有这样几方面的观点值得我们借鉴。

1．品牌内涵发展的阶段论

将品牌内涵的发展分成不同的阶段，每一个阶段均有其代表的典型任务。如施密特（SCHMITT）^[1]把品牌的内涵发展划分为2个阶段：①“品牌—标识”阶段，即通过采用名称、徽标、图标、口号和广告标语来标识公司产品，以提升知名度和形象，从而满足理性消费者的“特色和益处”需求；^[2]“品牌—体验”阶段，即不仅通过建立名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系，而且重点通过建立感官、情感、创新性联系，以及和生活方式与品牌之间的联系，来满足消费者渴望刺激、乐趣、受到教育以及接受挑战的感性需求，从而为“客户创造体验”价值。陶晓红（2003）从品牌内涵演进过程的角度，把品牌理论发展划分为3个阶段，即品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系。图1－1就是品牌内涵发展阶段演化图。②20世纪50年代，品牌人格化思想处于零散状态，物格化和人物复合化认识占据主导地位。60年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，人格化和物格化研究迅速起步，并驾齐驱处于主导地位。70年代，品牌人格化和人物复合化研究处于零散状态，物格化研究占据主导地位。80年代，品牌人格化和人物复合化研究仍然处于零散状态，物格化研究继续占据主导地位。90年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，物格化和人格化研究占据主导地位。世纪之交，人们对品牌内涵的认识又重新回到了50年前品牌人物复合化思想的“起点”，所不同的是理解深刻得多，品牌是人与物统一的运动体。

图1－1　品牌内涵发展阶段的演化过程

2．品牌内涵的人性化解读

该理论从人性化的角度来解释品牌的内涵，认为品牌应该是一个活生生的生命系统，是充满活力的。进而认为品牌的内涵包括四个因子：品牌性别、品牌性格、品牌色彩和品牌品德。具备这四个因子的品牌，才是一个人性化的品牌。（如图1－2）^[3]

图1－2

品牌性别是最基本阶段，与组织选择的市场相关。品牌性格反映赋予品牌的个性，消费者购买品牌就会寻找一个与自我个性相吻合的品牌。品牌色彩是品牌在目标消费群心智中代表的色彩，是消费者对特定品牌的综合感知。只有具备鲜明的品牌性格，消费者才会为品牌色彩加分。品牌品德是品牌内涵的最高阶段，是品牌性别、品牌性格、品牌色彩三者的叠加，只有三者同时取得消费者的正面评价后，品牌品德才会铭刻在消费者心智中，消费者才会对品牌表现出真实之情。

3．品牌内涵的契约论

品牌契约论认为品牌的本质是一种特殊契约。从某种程度上来说，除了奢侈性消费品外，品牌实际上是企业在销售产品的同时向消费者推销的一份特殊保险合约。消费者为产品多支出的金额可看作保费，保费的高低取决于品牌的信用度，而一旦消费者购买的产品出了问题，企业向消费者提供的及时、优质的服务可看作理赔。消费者之所以愿意支付一笔额外的保费，是想获得高品质的产品保证。企业额外推销这样一份附加保险合约，正是为了满足消费者的这种需要。从这个意义上说，品牌企业同时也是特殊的保险公司，企业能否经营好其“保险业务”已成为企业能否发展壮大的关键。企业要想经营好主要业务，关键在于加强企业的品牌建设。

根据以上一些理论和观点，笔者认为品牌作为一种无形的力量、一种文化的产物，一种物质产品在心理层面的体现，应该具备这三层内涵。（图1－3）首先，是物质的层面，品牌是一种实物，有其牢固的根基；第二个层次是心物结合层，在这个层次，品牌已经上升到无形的层面，上升为消费者或使用者的一种信任，或者说传统观念中所谓的招牌；第三个层面就是心理层面，此时品牌的力量已经渗透到人物的精神层面，升华到一种由内而外的信任、一种由里及表的品位，此时的品牌已经成为了一种文化，大众心理层面上的精神文化。这三个层次相互促进，构成了一个品牌在现实社会中的循环。

图1－3　品牌的三层内涵

第二节　品牌的类型

品牌从不同的角度理解，有不同的含义。从法律的角度看，品牌是一种产品或劳务的注册商标；从市场的角度看，品牌是在市场交易中卖者提供给买者的一种标识以及一系列传递产品特性、利益、文化和联想的总和；从企业的角度看，品牌代表企业规模、产品质量、技术和企业形象等，是企业重要的无形资产，是企业扩大市场份额、获取垄断利润的利器。^[4]一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息。一般来讲，一个品牌由三方面的要素组成：品牌的基础要素、品牌的有形要素和品牌的无形要素。根据这个要素分类，品牌可以分成不同的种类，如产品品牌、服务品牌、企业品牌等。

一、产品品牌

1．产品品牌的内涵

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。

产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

2．建设企业产品品牌的必要性

企业产品品牌是企业核心竞争力的构成要素，是其载体，核心竞争力以产品强弱为基础，产品品牌是培育企业核心竞争力的必要条件，并决定着企业价值的高低，产品品牌建设具有重要的意义。

（1）产品品牌是企业核心竞争力的强弱体现

产品品牌是建立在企业核心资源基础的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映，企业核心竞争力是企业独特的一组技能和知识的集合。这种能力使企业能长期保持其竞争优势，因而是一种影响企业可持续发展的资源。在知识经济条件下，企业盈利能力的扩大和价值的提升，在很大程度上依赖于所拥有的产品品牌本身的价值。有资料表明，20世纪初，社会生产力的发展只有5%依靠科技进步，而现在这一比例在发达国家已达70%～80%。随着知识经济时代的到来，谁掌握的品牌越多，谁就会走在世界经济的前列。因此，企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱，企业为了保持其竞争优势和盈利能力，就必须在企业的发展过程中不断地创造和形成品牌优势，以形成企业盈利的独特优势。

（2）促使企业由粗放型增长方式向集约型增长方式转变

粗放型增长方式实质是单纯以数量的增长速度为中心，即单纯数量扩张型的增长方式。集约型增长方式实质是以提高经济增长质量和经济效益为中心，即质量效益型的增长方式。过去单纯考核企业的产量，现在考核的是企业的产量与质量的指标。企业产品的“品牌”是一个国家、地区企业发展水平的综合指标。有了“品牌”，企业的商品才有了具体目标，企业的品牌战略才落到实处。而一般的品牌只是一种识别不同企业和产品的标志而已，企业所拥有的这类品牌再多也不能体现其品牌的真正价值。品牌只有成长为名牌，才具有非名牌所不具备的无形资产价值。企业为了保住品牌，或为了更好地实行名牌战略，就不得不放弃过去的一味数量上扩张，而必须走上注重产品的质量、性能，走上技术集约化的道路。必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使品牌在市场上有持久的生命力。

（3）有助于形成产品差异，扩大本企业产品与其他企业产品价值的势差

企业的品牌代表了企业的价值取向，向消费者传递了自己的价值标准和文化底蕴，也是企业区别于其他企业的显著性标志。在细分化的市场中，企业通过产品和品牌的个性来迎合消费者的消费心理、习惯和特征；反过来，具有同质性的消费者群正是依据个性化的品牌来实现生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企业经营者和消费者之间的桥梁，双方各取所需，当然最大的受惠方莫过于企业了。拥有自己的品牌，不仅有效地实现企业的战略定位，而且传递给消费者不同的顾客价值，有助于拉近企业与消费者的距离；有利于强化顾客对产品的联想，增强其购买本企业产品的专注性。

（4）企业产品品牌建设的发展，也是企业整体战略的一个组成部分

企业为了推出新产品以拓展市场和扩大利润增长空间，往往会采取充分开发和利用原有品牌资源的品牌扩张策略。而品牌扩张的成功反过来提高品牌的竞争力和市场占有率，进而提升品牌价值，形成一个良性循环。品牌建设给企业带来了信誉，一方面吸引了顾客的注意，建立顾客与企业之间的联系，降低双方的交易费用，形成了顾客的心理产品差别；另一方面品牌还有聚集企业资产，盘活企业资产，整合企业经营的作用。因此当企业的核心竞争力已经形成的时候，应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用，创造出更多的最终产品和服务。

二、企业品牌

企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个具有差异性的产品之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

1．企业品牌的内涵

企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。^[5]正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。

2．企业品牌的特点

作为一个企业总的形象体现，企业品牌与人们所熟悉的产品品牌相比具有如下特点：

（1）抽象性

产品品牌以具体的产品或服务为依托，消费者可以通过购买、使用其产品来判断产品的质量、服务等，进而形成对产品品牌的态度。而在很多情况下，企业品牌本身并不代表任何具体的产品，无法通过具体的产品来与消费者和企业的其他利益相关者沟通，因此，与产品品牌相比企业品牌具有抽象性。

（2）整体性

企业品牌处于品牌层级的最高层。企业品牌需要协调与旗下各品牌的关系，一个企业的品牌体系内，如果有产品品牌与企业品牌对外传达的信息相互矛盾，就会产生“噪声”，影响企业“用同一个声音说话”，最终稀释和弱化企业品牌的形象识别。

（3）复杂性

产品品牌的沟通对象一般为消费者，如何准确地进行市场细分、产品定位来满足消费者对产品的情感需求是产品品牌建设的主要任务。而企业品牌的沟通对象，除了消费者之外，还包括企业员工、投资者、政府、媒体、供应商等其他利益相关者。企业品牌的建设应当以树立良好的企业形象、赢得各利益相关者的支持从而构建企业发展的良好环境为目标。由于企业品牌的各利益相关者众多，因此，与产品品牌建设相比，企业品牌还具有复杂程度高的特点。

（4）持久性

由于企业品牌具有上述的整体性、复杂性的特点，牵一发而动全身，因此企业品牌的建设必须要有长远的规划与设计。除非公司的整体业务发生大范围的转移，品牌建设者们不应当随意对企业品牌进行重新定位与设计。

三、服务品牌

1．服务品牌的内涵

服务品牌是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为，它不同于其他品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围、整体形象等硬件需求满足，可以认作是一种特殊的品牌形式。服务品牌的内涵包括如下特征：

（1）先进的服务理念

一个企业或者一个服务品牌的拥有者，能否提供给消费者满意的服务，不仅仅取决于是否具有丰富的商品知识和娴熟的服务技能，更取决于是否拥有先进而独特的理念。先进而独特的服务理念是形成名牌服务的前提和基础。美国IBM公司推出自己独特的理念“IBM就是服务”，中国海尔集团提出明确的服务理念“顾客永远是对的”、“真诚到永远”。

（2）个性化有服务特色

一个品牌要想在茫茫商海中站住脚，使广大消费者在五彩缤纷、琳琅满目的市场中能够认出这个品牌，在众多的服务中能够喜爱这个品牌，就一定要有自己的鲜明的特色。如果没有个性特色，就形不成服务品牌。

（3）卓越的服务艺术

把良好的服务理念转化为能够为顾客所感知的服务措施，就需要有高超的服务艺术。当顾客在浏览商品的时候不给顾客以过多的干扰，让顾客能够定下心来仔细挑选和思考；而当顾客需要服务时，则是察言观色、热情周到、体贴入微。还有的要运用一定的心理学知识，根据不同的顾客心理和需要，提供不同内容的服务。

（4）优秀的服务技术

面对高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者应注重钻研本行业知识和岗位技能，学习营销学、心理学、美术等各种知识，使服务增加科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。

（5）市场化的认同

市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者满意，市场份额必然扩大。

2．服务品牌的六大核心

服务品牌主要由六大核心基因构成，任何一个基因缺失都会导致品牌缺陷。

（1）服务质量

服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等，共同构成了服务质量的评价标准。服务质量构成了服务品牌的核心，因此必须要把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

（2）服务模式

服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，它与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营、服务质量。

（3）服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势，是优质服务品牌的支撑。IBM服务为全世界所称道，原因是其拥有独异的服务技术，大大地满足了客户日益复杂和个性化的需求。

（4）服务价格

服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益，确定合理的服务成本，使企业利益合理化，最大化，企业最终追寻的目标。企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。

（5）服务文化

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

（6）服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。

四、机关服务品牌

“机关”一词具有多种含义，目前还没有形成一致的看法。比较广泛的观点是指各类行政组织为处理综合性事务而设置的办事机构，如政府及所属各部门的办公厅（室）等。本文所指的机关是指一般意义上的机关，即主要是指从事公共管理，履行公共管理职能而设置的各种组织部门。而机关服务品牌是机关提供的公共服务的外在表现形式，是以优质服务的价值观为核心，体现服务特色，展示服务形象的理念标识，是反映机关的组织管理、文化理念、服务内涵、服务机制、服务创新和整体形象俱佳的综合标志。本书中所提到的品牌，即是机关服务品牌在税务管理中的应用。

1．机关服务品牌应该具备的要素

（1）标识要素

机关服务品牌需要有鲜明的服务品牌名称和形象标识，名称和标识能够体现本部门的职能、服务特色和时代精神风貌，易懂、易记、易识别。

（2）范围要素

机关服务品牌需要表明服务的领域，向公众表明进行何种服务、围绕哪些方面开展服务。

（3）标准要素

机关服务品牌需要表明服务的标准，品牌服务的水平、方式、效果等方面应在传统服务的基础上有所提高和创新，一般服务做不到的，品牌服务可以做到，一般服务做得到的，品牌服务应该做得更好、更出色。

（4）理念要素

机关服务品牌需要有创新型的文化理念和服务理念，把服务品牌理念赋予丰富的机关文化内涵，以先进的机关文化引领机关服务品牌建设。

（5）承诺要素

机关服务品牌需要表明服务的承诺，机关服务品牌本身表明了服务的内涵、范围、价值取向和应达到的程度，即向公众做出明确的承诺。

（6）目标要素

机关服务品牌需要表明服务的追求，服务品牌所表明的服务是优质、高效、高标准的服务，不仅适用当前也适用以后，随着内外部环境的发展变化，服务工作要不断更新发展，不断追求更高的目标，使服务工作不断达到新的水平和境界。

2．机关服务品牌应该具备的特征

机关服务品牌除了具有品牌的一般特性外，还具有自己的特性：

（1）时代性

机关公共服务是一种特殊的产品，具有服务业的一般特征，机关服务品牌是经济社会发展的必然产物，经济、社会的发展需要机关服务品牌，机关服务品牌的发展又及时反映出时代的特点。

（2）先进性

机关服务品牌是机关公共服务的提炼和外在表现形式，在以公民满意为宗旨的具体服务中提炼而成，以名称、术语、标记、符号或者它们的相互组合等形式体现出来，随着机关建设的发展而发展。

（3）科学性

机关服务品牌是实现机关管理的有效方法和途径，它包含管理学、经济学、心理学等知识，尤其是现代公共管理理念与技术的运用，使得科技水平成为评价机关服务品牌的一个重要因素。

（4）社会性

机关服务品牌是机关文化和机关建设的结合，也是精神文明和政治文明的具体体现，其中不仅包含优质高效的服务，积极热诚的态度，更重要的是凝聚着先进的社会文化，机关服务品牌使得工作过程成为知识、文明、情操的传播过程。

3．机关服务品牌的重要性

（1）创建机关品牌是塑造先进机关文化、构建机关核心价值体系的重要载体。机关品牌的内核是文化，根植于以机关使命、核心价值观为基础的机关文化土壤之中。同时，机关品牌作为机关使命与价值追求的高度凝结，是机关文化的显性载体，也是机关文化的先导和旗帜。成功的机关品牌内合力作用有助于机关更好地内强素质，外树形象，用人文关怀、品牌理念、利益导向凝聚大家，把机关品牌理念外化为每名机关工作人员自觉遵守的行为准则，引导大家干事创业。

（2）创建机关品牌是改进作风、促进社会主义和谐社会建设的有效途径。打造机关品牌是机关形象提升的过程，也是自觉接受群众、基层、社会监督评判的过程，从而必然推动党政机关从传统管理型向现代服务型转变，自觉强化以人为本理念，大力改进机关管理，加强公务员队伍素质和作风建设，提高机关服务质量和工作效率，从而树立机关在全社会和人民群众中的良好形象，密切党群干群关系。

（3）创建机关服务品牌是创建高绩效机关，加强机关党的执政能力建设和先进建设的重要举措。机关品牌的追求是绩效卓越、人民满意。通过创建品牌，表彰品牌，有利于引导和激励各单位以卓越绩效为目标，自觉运用现代先进管理理念与手段，优化工作流程，提高工作绩效，努力创建为民务实、清廉高效的党政机关，建设诚信文明、人民满意的公务员队伍。

第三节　品牌创新的原理及动力

所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。

从创新理论出发，品牌创新的定义可以表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品（产品质量和包装），技术、服务，品牌的营销传播组合等等。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的纬度实施品牌创新。创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象更新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。

一、品牌创新的原则

成功的企业品牌创新应该遵循五大原则：

第一，消费者原则。品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。“消费者原则”是一切原则中的根本原则。

第二，及时性原则。品牌创新必须能够跟上时代步伐，及时迅速地满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化。

第三，持续性原则。世界上没有一劳永逸的品牌创新，品牌创新必须持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。

第四，全面性原则。在对品牌某一个维度进行创新的同时，往往需要其他维度同步创新的配合，才能达到较好的效果。

第五，成本性原则。任何维度的品牌创新都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出递增的趋势。

二、品牌创新的动力

创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象更新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。品牌创新的动因在于：

第一，科技进步是品牌创新的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务，如数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。

第二，市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅速增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。在20世纪七十年代购买汽车的中国消费者只有在国内公司生产的几种车型中挑选，而今消费者可以从国内、国际260多种汽车型号中任意挑选。

第三，消费者需求的变化激发品牌创新。随着经济的发展、社会的进步，消费者的价值取向和审美品位也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者。如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。

【注释】

[1]SCHMITT B H．Experiential Marketing：How to Fet Customers to SENSE，FEEL．THINK，ACT and RELATE to Your Company and Brands．NY：Simon ＆Schuster Ine，1999

[2]张锐，等．论品牌的内涵与外延．管理学报，2010（1）

[3]于海龙．品牌内涵新视角：基于人的角度［J］．商场现代化，2008（6）

[4]许基南．品牌竞争力研究［M］．北京：经济管理出版社，2005．17

[5]刘邦高．试论企业品牌的内涵及特点．长沙民政职业技术学院学报，2007（2）